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라틴계는 FMCG 카테고리의 성장과 영향력을 주도하는 생계형 소비층입니다.

4분 읽기 | 2017년 10월

평균 31세의 라틴계는 소득이 가장 왕성한 시기에 접어들고 있으며, 교육과 기업가 정신에서 괄목할 만한 성과를 거두어 경제력에 기여하고 있습니다. 라틴계는 점점 더 가정에서 생계를 책임지고 구매 의사 결정권자가 되고 있습니다. 리테일러와 마케터는 라틴계 소비자가 가정에 미치는 영향과 기타 주류 소비 습관을 이해하고 이를 활용할 수 있다면 성장의 기회를 잡을 수 있습니다.

브랜드 충성도가 높고 비용에 민감한 고객

라틴계 사람들은 제품을 구매할 때 신뢰할 수 있는 브랜드를 구매하는 것과 건전한 재정적 선택을 하는 것 사이에서 균형을 잡고 있습니다. 라틴계의 68%는 신뢰할 수 있는 회사에서 만든 제품이라면 가격이 조금 비싸더라도 구매하겠다는 데 동의합니다. 그러나 72%는 품질보다 가격이 더 중요하다는 데 동의하며, 67%는 식품이 세일 중이면 사재기할 것이라는 데 동의합니다. 라틴계 여성의 비용에 민감한 태도는 쇼핑 장소에 따라 더욱 강화됩니다. 라틴계 여성은 비히스패닉계 백인 여성보다 창고형 클럽에서 쇼핑할 가능성이 21% 더 높으며, 이러한 매장에서 11% 더 많은 비용을 지출합니다. 라틴계가 저렴한 가격을 찾는 이유는 부분적으로는 가구 규모가 크고 가정에 자녀가 있을 가능성이 높기 때문일 수 있습니다.

식음료에 집중

라틴계가 모국 문화와의 유대감을 유지하는 주요 방법 중 하나는 요리를 통해서입니다. 라틴계 미국인의 79%가 자주 요리를 한다고 답했으며, 같은 비율의 응답자가 주방에서 창의적으로 요리하는 것을 즐긴다고 답했습니다. 히스패닉 가정에서 쇼트닝과 기름, 설탕, 향신료, 추출물, 건조 채소 및 곡물 등 보관이 가능한 다양한 식재료에 더 많은 비용을 지출하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 라틴계가 커리어를 쌓고 일상 활동이 바빠지면서 이동 중 식사 옵션에 대한 의존도도 점점 높아지고 있습니다. 라틴계 미국인의 40%는 이동 중에 식사를 자주 한다고 답했으며, 90%는 지난 30일 동안 퀵서비스 레스토랑을 이용한 적이 있다고 답했습니다.

라틴계 여성의 구매 증가는 식품에만 국한되지 않습니다. 모든 연령대의 라틴계 여성은 비히스패닉계 백인 여성보다 생수와 냉장 보관이 가능한 주스 음료에 더 많은 비용을 지출합니다. 미국에서 태어났거나 외국에서 태어난 18세 이상의 라틴계는 병에 든 차, 에너지 음료, 스포츠 음료 등 다양한 무알코올 음료를 매주 마시는 비율이 더 높습니다.

건강 및 미용 분야의 성장 주도

라틴계는 한 가정의 가장으로서 가족 전체의 건강과 웰빙을 중시합니다. 이는 개인적인 차원에서 시작됩니다. 라틴계는 항상 최상의 모습을 유지하기 위해 많은 신경을 쓰며, 이는 뷰티 카테고리에서의 구매 증가로 입증됩니다. 라틴계 여성은 뷰티용품 매장에서 비히스패닉계 백인 여성보다 4% 더 많이 지출하며, 모든 연령대에서 화장품, 데오도란트, 여성용 향수, 헤어 케어 등 다양한 제품 카테고리에 대해 비히스패닉계 백인 여성보다 더 많은 지출을 하고 있습니다. 또한 라틴계 여성은 비히스패닉계 백인 여성보다 남성용 향수에 더 많은 비용을 지출합니다.

라틴계에게는 건강과 개인 체력도 중요합니다. 라틴계 여성의 35%가 달리기나 조깅을 하는 반면, 비히스패닉계 백인 여성의 22%는 조깅을 하지 않으며, 라틴계는 에어로빅, 농구, 소프트볼, 축구 등 다양한 스포츠에 참여할 가능성이 더 높습니다. 이러한 활동에 대한 라틴계 여성의 참여가 증가함에 따라 가정 내 자녀(자녀 역시 스포츠를 즐기는 경우가 많음)와 함께 스포츠용품 매장에서 더 자주 쇼핑하고 더 많이 지출하는 것으로 나타났습니다. 특히 라틴계 여성은 비히스패닉계 백인 여성에 비해 500달러 이상의 운동화에 43%, 운동 장비에 10% 더 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났습니다.

라틴계 여성들의 가족 의류 지출은 운동복 외에도 훨씬 더 광범위합니다. 라틴계 여성은 비히스패닉계 백인 여성보다 아동복에 44%, 유아복에 40% 더 많이 지출합니다. 51%가 자녀가 구매 브랜드에 영향을 미친다고 답할 정도로 자녀는 라틴계의 소비에 큰 영향을 미칩니다.

히스패닉 영향력의 전체 범위

라틴계는 다양한 산업의 성장을 주도하는 중요한 소비자층입니다. 그러나 마케터가 히스패닉 소비자의 진정한 잠재적 영향력을 측정하고 접근하려면 히스패닉 소비자가 전체 시장에 미치는 영향력을 고려해야 합니다. 마케터와 제조업체는 인종이나 민족에 관계없이 모든 소비자에 대한 히스패닉의 영향력을 측정할 수 있는 이문화 친화성(ICA) 세분화를 통해 히스패닉의 영향력을 측정할 수 있습니다. ICA가 높은 소비자는 자신의 모국 문화가 아닌 제품을 잘 받아들이는 것으로 나타났습니다. 이러한 소비자를 히스패닉 제품 관련 마케팅 활동에 포함시킴으로써 소비자층을 확대하고 제품의 기타 성장 기회를 모색하는 마케터에게 더 높은 ROI를 창출할 수 있습니다.

히스패닉 중심의 제품의 경우, ICA에서 가장 높은 평가를 받은 소비자, 즉 '앰비컬 컬처럴'의 영향이 분명합니다. 예를 들어, 앰비컬처럴은 ICA에서 가장 낮은 평가를 받은 소비자, 즉 '모노컬처럴'에 비해 포장 및 벌크 쌀에 2배, 마른 콩에 37%, 토르티야에 32%, 볶은 콩에 30% 더 많은 비용을 지출합니다. 마케터는 히스패닉 소비자에게 다가가기 위한 계획을 수립할 때 문화적으로 히스패닉 제품의 성장을 견인할 수 있는 문화적으로 인접한 소비자도 포함할 계획을 세워야 합니다.

더 많은 통찰력을 얻으려면 Nielsen의 Latina 2.0: Fiscally Conscious, Culturally Influential and Familia Forward 보고서를 다운로드하세요.

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