대규모 구매에 있어서는 신차 또는 중고차 구매가 가장 큰 비중을 차지합니다. 닐슨 스카버러에 따르면, 성인의 18%에 해당하는 4,350만 명의 미국인이 향후 12개월 내에 차량을 구매하거나 리스할 계획이 있다고 답했습니다. 하지만 새 차량을 출고하기 전에 소비자들은 구매하려는 차량의 유형에 대해 많은 결정을 내려야 합니다. 구매 스펙트럼에서 닐슨은 차량 구매를 결정한 구매자("결정자")와 미결정 구매자("미결정자")라는 두 가지 주요 세그먼트를 확인했습니다."결정자"는 구매하려는 차량에 대해 꽤 잘 알고 있는 것으로 나타났습니다. '미결정자'는 새 차를 구입하기 전에 고려해야 할 사항이 많습니다. '결정자'와 '미결정자'는 인구통계학적으로 다르며, 시장에서의 구매 기간과 구매 과정에서 미디어의 중요성 등 구매 경로가 다릅니다. 이러한 차이는 자동차 광고주가 의사결정 과정의 각 단계에 영향을 미칠 수 있는 미디어 전략을 가장 잘 계획하는 방법에 영향을 미치며, 최근 닐슨은 로스앤젤레스와 샌디에이고의 차량 구매자/리스업자의 구매 경로를 더 잘 이해하기 위해 남부 캘리포니아 방송사 협회와 협력하여 연구를 수행했습니다. 이 두 시장은 지리적으로 가깝지만, 두 시장 소비자들의 자동차 구매 습관은 확연히 다른 것으로 나타났습니다. 분석 결과, LA 차량 구매자의 60%는 구매하려는 차량의 제조사를 결정한 반면, 잠재 구매자의 40%는 아직 결정하지 않은 것으로 나타났습니다. 샌디에이고에서는 '결정'과 '미정'이 50%로 더 고르게 나뉘는데, 닐슨은 LA와 샌디에이고에서 이러한 구매자의 프로필을 연구한 결과 미디어 계획 프로세스에 더 나은 정보를 제공할 수 있는 흥미로운 인구통계학적 차이점을 발견했습니다. 예를 들어, LA의 결정된 구매자는 37세에서 51세 사이의 고령층으로, 남성과 여성의 비율이 비슷하고 소득이 높으며 가족 수가 더 많은 것으로 나타났습니다. 반면, LA의 미결정 구매자는 20~36세의 젊은 층이 많고 여성이 많으며 히스패닉계일 가능성이 높습니다. 샌디에이고에서는 상황이 조금 다릅니다. '결정된' 구매자는 밀레니얼 세대 또는 Z세대가 67%로 더 젊은 층에 치우쳐 있으며, 대가족을 이루고 있는 경우가 많습니다. '결정' 구매자의 약 40%가 히스패닉 또는 아시아계/기타 인종으로 확인될 정도로 인종적으로 다양합니다. 샌디에이고의 '미결정자'의 프로필은 LA와 다릅니다. 샌디에이고의 '미결정자'는 나이가 많고, 남성과 여성이 고르게 분포되어 있으며, 절반 이상이 기혼이고 연평균 가구 소득이 10만 달러에 육박합니다. 이 연구는 또한 각 세그먼트가 차량 구매 경로에 접근하는 방식에서 차이를 발견했습니다. LA와 샌디에이고 모두 '결정자'는 차량 구매에 일주일 이하로 걸리는 등 의사 결정이 더 빠르다는 것을 알 수 있습니다. 두 시장 모두에서 '결정된' 구매자는 구매하려는 차량에 대해 확신을 가지고 있으며(LA 52%, 샌디에이고 47%), 이들 중 최대 60%는 중고차 대신 신차를 구매하기로 결정했습니다. LA와 샌디에이고에서 '미결정자'는 결정을 내리는 데 1~3개월 정도 더 오래 걸립니다. 또한 이들은 차량을 선택하기 전에 여러 딜러를 방문합니다.

미디어 및 자동 구매자

자동차 구매에 있어 미디어는 의사 결정 과정에서 중요한 역할을 합니다. 자동차 광고는 매체에 관계없이 잠재 고객이 행동을 취하도록 유도합니다. LA에서는 지역 TV, 다이렉트 메일, 신문 또는 광고판에서 광고를 본 후 구매자가 가장 많이 취한 행동은 지역 딜러를 방문하는 것이었습니다. 그러나 라디오에서 자동차 광고를 들으면 소비자는 자동차 제조업체의 웹사이트를 방문하게 됩니다.

"LA의 '결정자'와 '미결정자'는 구매 결정을 내릴 때 미디어를 다르게 사용합니다. '미결정' 구매자는 구매 또는 리스할 브랜드/차량을 결정할 때 지역 TV, 라디오, 광고판, 신문, 다이렉트 메일과 같은 전통적인 미디어를 사용할 가능성이 더 높습니다. '미정' 구매자는 디지털에 의존할 가능성이 낮은 반면, '결정' 구매자는 구매를 결정할 때 지역 딜러 및 자동차 제조업체 웹사이트를 찾아 활용할 가능성이 높습니다.

차량 구매의 경우 로컬라이제이션이 핵심입니다. 소비자가 구매 프로세스를 진행함에 따라 시장마다 쇼핑 패턴이 다릅니다. 현지 딜러와 자동차 제조업체의 경우 잠재 구매자의 구매 경로의 모든 측면을 이해하고 평가하면 가장 효과적인 미디어 전략을 계획하고 실행할 수 있는 방법을 찾을 수 있으며, '결정된' 구매자와 '미결정' 구매자를 위한 미디어 전략은 달라져야 합니다. 이처럼 서로 다른 소비자 그룹을 이해하고 이들이 의사 결정 과정에서 어떤 플랫폼을 사용하는지 파악하는 것이 중요합니다. 현지 시장의 차량 구매자와 구매 경로 전반에 걸쳐 각 광고 매체의 역할을 이해하면 현지 자동차 딜러와 자동차 제조업체는 보다 효과적으로 판매를 촉진할 수 있습니다.

자세한 내용을 확인하고 보고서 전문을 구매하려면 문의하시기 바랍니다. 

방법론

로스앤젤레스, 샌디에이고 자동차 구매 경로 2016 릴리스 2