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진실은 밖에 있습니다: 실제 어드레서블 유니버스를 파악하는 것이 TV 구매에 중요합니다.

3분 읽기 | 2018년 2월

'쓰레기가 들어오면 쓰레기가 나온다'는 오래된 업계 격언은 고급 인구 통계에 더 이상 적용될 수 없습니다.

결국, 에이전시가 연령과 성별을 넘어 미디어 캠페인을 정확하게 계획하고 실행하려면, 그리고 미디어 소유주가 이러한 고급 인구 통계의 가치를 적절하게 평가하려면 이러한 인구가 실제로 얼마나 되는지 파악하는 것이 중요합니다.

그렇지 않으면 마케터는 존재하지도 않는 소비자에게 도달하기 위해 중요한 투자와 노력을 기울일 수 있으며, 결국 시간과 비용 모두 낭비하게 됩니다. 반대로, 이러한 소비자의 수를 과소평가하여 근시안적으로 접근함으로써 소비자 도달에 대한 성공 여부를 부정확하게 측정할 수도 있습니다.

시리즈 중 첫 번째인 최근의 닐슨 분석에서는 닐슨의 최고 수준의 전국 TV 패널과 개인 수준 데이터를 활용하여 이러한 고급 인구 통계뿐만 아니라 이들의 미디어 습관에 대한 인사이트를 밝혀냈습니다. 특히, 이 분석에서는 다양한 미디어를 즐기고 TV와 소파 등 다양한 방식으로 연결되는 비디오 게임 콘솔 소유자를 대상으로 업계 CPM(광고 노출 수당 비용)의 기준이 되는 세그먼트의 규모에 초점을 맞춰 캠페인에 투자가 과도하게 지출되고 있는지 확인했습니다.

예를 들어, 한 엔터테인먼트 회사가 미국의 비디오 게임 플레이어에게 도달하고자 한다고 가정해 보겠습니다. 미디어 캠페인을 계획하기 위해서는 콘솔 소유자의 총 주소 가능 기반을 파악해야 합니다. 광고주는 상품화된 빅 데이터 추정치*를 사용하여 TV를 시청하는 콘솔 소유자가 1억 3,500만 명(미국 평균 가구 수 2.6에 5,200만 가구를 곱한 수)이라고 가정합니다.

하지만 현실은 조금 다릅니다.

닐슨의 대표 패널에 따르면 실제로 미국에는 TV를 시청할 수 있는 비디오 게임 콘솔 소유자가 1억 6,200만 명에 달하는 것으로 나타났습니다. 따라서 잠재 광고주가 이 잘못된 가구 수준 데이터를 기반으로 구매를 협상할 경우, 도달 가능한 잠재고객이 실제보다 적다는 잘못된 믿음에 기반하여 이 세그먼트에 도달하기 위해 과도한 비용을 지불하게 되는 것입니다.

분석 결과, 유니버스 추정치(UE)가 실제보다 20% 낮은 것으로 나타났습니다. 즉, CPM이 실제보다 20% 더 높을 수 있다는 뜻입니다. 실제로 5백만 달러 규모의 캠페인에서 마케터는 1백만 달러를 초과 지불하고 있을 수 있습니다.

스낵 식품부터 청량음료에 이르기까지 다양한 브랜드 메시지를 통해 이러한 소비자들에게 다가가고자 하는 마케터들은 투자 수익률뿐만 아니라 가능한 모든 부분에서 효율성을 높여야 하는 중요한 과제를 안고 있습니다.

정의

TV 시청 시간은 실시간 TV 또는 시간 이동 시청을 나타내며, 게임 콘솔 사용 시간은 활동(게임, 스트리밍 또는 기타 미디어 사용)에 관계없이 기기를 사용하는 모든 시간을 나타냅니다. 총 TV 사용 시간(TUT)은 TV 시청을 위해 TV를 사용한 시간뿐만 아니라 다른 TV 연결 장치의 사용 시간도 포함합니다.

출처

*"관심 비디오 게임"으로 데이터 확장하기

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