신종 코로나바이러스(COVID-19)의 영향은 광범위하게 확산되고 있으며 앞으로 몇 달 동안 비즈니스와 소비자 행동에 영향을 미칠 것으로 보입니다. 닐슨 미국 미디어팀의 최근 연구에 따르면, 전 세계적으로 인도주의 및 안전 관련 측면이 가장 중요하지만 사회적 거리두기, 격리, 자택 대피가 미디어 소비에 상당한 영향을 미칠 것이며, 이는 최대 60%까지 증가할 수 있다고 합니다.
오늘날의 현실이 미디어 업계에 주는 의미는 간단합니다: 콘텐츠 제작자, 네트워크, 스튜디오, 미디어 에이전시, 광고주 및 브랜드는 집에서 보내는 시간과 미디어 소비 사이의 명확한 상관관계로 인해 소비자와 소통할 수 있는 기회가 훨씬 더 많아졌습니다. 예를 들어, 네트워크의 경우 TV 시청 시간이 늘어남에 따라 프로그램 편성표를 조정하거나 프로그램 자체를 조정해야 할 수도 있습니다. 또한 광고의 관점에서 브랜드와 광고 대행사는 마케팅하는 제품과 메시지를 전달하는 톤을 모두 조정해야 할 것입니다.
사회적 거리두기, 격리, 자택 대피는 미디어 소비에 상당한 영향을 미치며, 이는 최대 60%까지 증가할 수 있습니다.
전 세계가 새로운 현실에 적응하는 가운데, 닐슨 미디어는 최근 코로나19가 코로나19의 영향을 가장 먼저 받은 많은 국가, 지역 및 영토를 포함한 북아시아 전역의 미디어 소비에 어떤 영향을 미쳤는지 조사했습니다: 중국 본토, 홍콩, 대만, 일본, 한국. 이 지역만이 피해를 입은 것은 아니지만, 사회적 거리두기와 격리의 효과를 가장 먼저 체감한 지역 중 하나입니다. 코로나19 팬데믹 초기에 얻은 인사이트를 통해 기업이 심각한 혼란의 시기에 시장의 요구와 소비자 행동을 예측하고 이에 대응하는 데 도움이 되기를 바랍니다.
미디어 이용 시간이 증가하고 앱이 소비자의 실내 생활 적응을 돕습니다.
예상했던 대로 코로나19에 대한 우려가 전 세계적으로 확산되면서 소매 소비가 변화했고, 실내에서 보내는 시간이 늘어나면서 소비자들의 미디어 활동도 증가한 것은 전혀 예상치 못한 일이 아닙니다. 그러나 소비자 행동의 큰 변화와 마찬가지로 코로나19 이후에도 일부 변화는 지속될 가능성이 있습니다. 북아시아 전역에서 4가지 주요 미디어 트렌드를 추적했습니다.
TV 시청 확대
닐슨이 TV 시청자를 측정하는 두 시장인 대만과 한국에서는 선형 TV 시청 보급률과 시청 시간이 증가했습니다. 예를 들어, 2월 첫 3주 동안 대만의 TV 시청자 수는 100만 명 증가하여 총 시청 인구는 약 2,100만 명에 달했습니다. 보급률 증가의 가장 큰 수혜자는 뉴스 채널과 프로그램이었으며, 어린이 프로그램이 그 뒤를 이었습니다. 대만과 한국의 어린이들은 학교를 마치고 집에 돌아와 실내에 머물러야 하는 상황이 되자 빠르게 TV 화면으로 눈을 돌렸고 선형 프로그램 시청을 늘렸습니다. 중국 본토(출처: CCData)와 홍콩(출처: 텔레비전 방송사)에서도 TV 소비가 크게 확대되었습니다.
소셜 미디어, 코로나19 대화 채널이 되다
이제 디지털로 세상과 소통하는 대부분의 소비자들에게 일상 생활의 일부가 된 소셜 미디어는 코로나19에 대한 우려와 뉴스가 심화되면서 코로나19에 관한 모든 버즈의 주요 원천이 되었습니다. 코로나19에 대한 소셜 미디어 버즈의 수준은 대부분의 다른 주제를 압도했으며(예를 들어, 중국 본토에서는 코로나19에 대한 버즈가 춘제(春節) 관련 버즈를 3:1로 앞질렀음), 각 시장에서 발병 소식이 집중된 첫 2주간 정점을 찍었습니다. 예를 들어, 대만에서는 2월 초에, 한국에서는 2월 말에 소셜 미디어 참여가 최고조에 달했습니다. 이러한 정점은 각각 지역 감염과 지역 비상사태에 대한 발표를 반영했습니다. 참여도가 정점을 찍은 후 네티즌들은 소셜 미디어를 토론보다는 뉴스에 더 많이 사용했습니다.
실내 라이프스타일을 지원하는 새로운 앱 선택
미디어에 굶주린 소비자들이 TV 화면에만 집착하는 것은 아닙니다. 디지털에 정통한 소비자들은 주로 엔터테인먼트 및 이커머스 카테고리에서 일시적인 실내 생활의 필요를 충족하는 앱에 관심을 보였습니다. 비디오 및 게임 앱이 엔터테인먼트 옵션에서 1위를 차지한 가운데, 소비자들은 상품 및 서비스의 가정 내 배송, 음식 배달, 온라인 교육 등 다양한 니즈를 위해 이커머스를 수용했습니다. 일반적으로 모든 종류의 동네 상점에 쉽게 접근할 수 있는 오프라인 천국인 홍콩과 같은 시장에서도 코로나19의 압박이 가중되면서 소비자들은 이커머스 앱의 채택을 늘렸습니다. 반대로 영화 티켓 예매나 내비게이션 지도와 같은 외부 앱의 사용은 감소했습니다.
광고주들이 지나치게 조심스러워 기회를 놓쳤을 수 있습니다.
미디어 소비가 눈에 띄게 증가했음에도 불구하고, 대다수의 광고주들은 소비와 정서에 맞춰 투자를 진행하기 위해 광고 캠페인을 축소하고 다른 광고 캠페인은 연기했습니다. 이는 올바른 톤과 제품/서비스 제공을 통해 브랜드를 구축하고 참여도가 높은 잠재고객과 소통할 수 있는 새로운 '황금 시간대'인 미디어 시간을 놓친 실수일 가능성이 높습니다. 의료 브랜드, 게임 회사, 이커머스 사업자 등 특정 분야에서는 불균형적이고 기회주의적인 광고 지출로 기대감을 높였지만, 상황이 심화되면서 소비자의 관심사나 요구의 깊이와 폭을 포괄할 만큼 널리 채택되지는 못했습니다.
"위기 상황에서 광고주들은 일반적으로 지출을 줄이거나 연기하는 것이 일반적인 반응이지만, 코로나19는 집에 있는 시간이 늘어나면서 미디어 시청 시간이 늘어나고 소비자의 관심이 높아지는 상황이라는 특징이 있습니다. 이 어려운 시기에 소비자와 진정성 있게 소통하고 해결책을 제시하고자 하는 브랜드에게는 지금이 바로 기회를 잡을 수 있는 시기입니다."
-란짓 라웅가니, 북아시아 닐슨 미디어, 북아시아 닐슨 미디어
시장 수준 미디어 인게이지먼트 스냅샷
코로나19 상황의 진화에 따라 극적으로 변화하는 대만의 TV 환경
예상대로 대만의 봉쇄 조치로 인해 특히 낮 시간대에 학교에 있어야 할 젊은 시청자들의 TV 시청이 크게 증가했습니다. 4~14세 및 5~24세 연령대의 전체 TV 시청률은 작년 같은 기간(춘절 직후 2주 동안)에 비해 각각 57%와 27% 급증했습니다.
당연하게도, TV에 대한 관심은 뉴스 채널에 불균형적인 혜택을 가져왔습니다. 어린이 채널과 프로그램도 시청률이 눈에 띄게 급증했습니다.
그렇다면 광고주들은 TV 참여 증가에 어떻게 대응했을까요? 간단히 말해, 일부 카테고리의 브랜드는 일반적으로 광고 비수기인 이 기간에 광고 지출을 늘리는 방식으로 대응했습니다. 청소 및 건강 보호 제품을 찾는 소비자들이 늘어나면서 청소 및 목욕 용품 회사의 기회주의적인 광고 지출(및 스팟)이 증가했습니다.
또한, 온라인 게임 업체의 디지털 광고도 증가했는데, 이는 휴교 기간 동안 집에 있는 아이들이 늘어난 것과 같은 맥락으로 볼 수 있습니다. 이커머스 및 음식 배달 업체도 디지털 광고 지출을 늘렸습니다. 그리고 예상대로 온라인 여행사의 광고 지출은 감소했습니다.
대만에서 코로나19가 발병한 초기에는 두려움부터 미래에 대한 걱정, 기도에 이르기까지 다양한 감정을 표현하는 소비자들의 소셜 미디어 사용이 급증했습니다. 코로나19에 대한 소셜 미디어 버즈는 춘절 이후 꾸준히 유지되었지만, 2월 초에 참여도가 정점을 찍었습니다. 그 후 더 많은 사람들이 자신의 개인적인 경험을 표현하기보다는 뉴스에 대한 정보를 얻기 위해 소셜 미디어를 사용하기 시작하면서 참여도가 줄어들기 시작했습니다.
"대만에서는 소비자가 미디어를 어떻게 이용하는지 매우 균형 잡힌 시각으로 파악할 수 있습니다. 코로나19 기간 동안 뉴스와 어린이 프로그램에서 TV 시청이 확대되었고, 광고주들은 TV와 디지털 광고 지출이 증가하면서 불균형적인 혜택을 누리고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 처음에는 정보 공유의 플랫폼으로, 그다음에는 뉴스의 플랫폼으로 소셜 미디어에 대한 참여도가 매우 높았습니다."
-Irene Chen, 닐슨 미디어 대만
홍콩의 미디어 사용 증가에도 불구하고, 광고주들은 후퇴합니다
홍콩에서는 2020년 1월 23일 첫 코로나19 확진자가 발생하자마자 지역 사회의 행동이 변화하기 시작했습니다. 이러한 변화에는 행동, 사고방식, 미디어 소비가 포함되었습니다. 이러한 변화의 대부분은 정부와 민간 기업이 바이러스 확산을 줄이기 위해 취한 노력이 반영된 것입니다. 중요한 점은 홍콩의 많은 소비자가 사스를 겪었기 때문에 사회적 상호 작용을 최소화해야 할 필요성을 충분히 이해하고 있다는 것입니다.
소비자들이 외부 활동을 제한하기 시작하면서 올해 첫 두 달 동안 대중 지하철에 대한 의존도가 14% 포인트 감소한 반면, 집에서 보내는 평균 시간은 12% 증가했습니다(출처: 닐슨 미디어 인덱스). 이러한 추세가 계속된다면 홍콩의 옥외 광고 부문은 힘든 한 해가 될 수 있습니다.
집에 머무는 소비자가 늘어나면서 TV 시청이 증가했습니다. 2019년 2월에 비해 2020년 2월에는 하루 종일 및 모든 시간대 시청률이 43% 증가했으며, 같은 기간 황금 시간대 시청률은 44% 증가했습니다(출처: Television Broadcasts Ltd.).
대만의 경우와 마찬가지로 2020년 1월부터 2월까지 시청률이 전년 동기 대비 121% 상승한 뉴스가 가장 높은 TV 장르로 나타났습니다. 뉴스 외 콘텐츠도 인기를 끌면서 같은 시간대 시청률이 1년 전보다 20% 상승했습니다.
홍콩 소비자들은 코로나19의 확산이 심해지면서 TV를 시청하는 시간이 늘어났을 뿐만 아니라 온라인에서 보내는 시간도 상당히 길어졌습니다. 엔터테인먼트 활동도 증가했으며 수술용 마스크, 손 소독제, 세정제 쇼핑도 증가했습니다. 일반적으로 홍콩 소비자들은 전통적인 오프라인 쇼핑에 매우 익숙합니다. 따라서 집에 머무르는 소비자가 늘어나면서 온라인 및 모바일 쇼핑 활동이 급증했습니다. 닐슨 미디어 인덱스 연구의 최신 라운드(2020년 1월~2월)에 따르면, 지난 7일 동안 소비자들의 행동 변화를 조사한 결과, 인터넷 사용률이 사상 최고치인 99%로 증가한 반면 온라인 쇼핑 보급률은 8% 증가한 것으로 나타났습니다. 온라인 쇼핑에 대한 평균 지출액은 3개월 동안 114달러 증가했습니다(출처: 닐슨 미디어 인덱스).
"코로나19 확산으로 실내에 머물러야 했던 홍콩 소비자들은 온라인 쇼핑 시간이 길어지면서 새로운 행동 양식을 형성했습니다. 일반 소비자들은 긴박하고 변화하는 상황을 파악하기 위해 TV 시청을 확대하는 것이 일반적이었습니다. 현재의 위기 상황에서 광고 지출을 크게 줄인 기업들은 정상화가 재개되면 소비자들과 빠르게 다시 소통할 수 있는 방법을 모색해야 합니다."
-클레어 루이, 닐슨 미디어 홍콩
홍콩 소비자들의 미디어 소비가 증가했음에도 불구하고 코로나19의 확산은 광고 업계에 상당한 불확실성을 야기했습니다. 대부분의 광고주와 마케터는 광고 캠페인에 신중한 태도를 유지하고 있으며, 올해 첫 몇 달 동안 계획했던 캠페인을 중단한 곳도 많습니다. 저희를 비롯한 많은 업계 관계자들은 이러한 조심스러운 분위기가 앞으로도 계속될 것으로 예상하고 있습니다.
"코로나19의 영향은 실로 엄청납니다."라고 HKT Limited의 소비자 그룹 마케팅 커뮤니케이션 담당 부사장인 David Yeung은 말합니다. "거의 모든 산업이 큰 타격을 입었으며, 소매점, 레스토랑 등의 휴업 소식이 연일 보도되고 있습니다. 이러한 상황에서 많은 마케터들은 당분간 마케팅 캠페인과 활동을 중단할 수밖에 없습니다. 생존의 열쇠는 변화하는 비즈니스 환경에 빠르게 적응하고 기술과 데이터를 활용하여 위협을 기회로 전환하는 것입니다."
중국 본토의 미디어 소비가 최고치를 기록하다
중국 본토는 코로나19의 여파를 가장 먼저 경험한 곳으로, 올해 초부터 소비자들의 미디어 소비가 급격히 증가했습니다. 하루 TV 시청 시간 증가는 예상되었지만, 그 증가 폭은 전례가 없는 수준으로 현재 TV 시청자의 하루 시청 시간은 70분에서 7시간 40분으로 증가했습니다(출처: CCData). 시청률이 가장 많이 증가한 장르는 뉴스와 드라마 장르입니다.
"오랜 시간 동안 주로 30초에서 최근 몇 년 동안 거의 5초까지 압축된 광고 형식으로 이야기를 전달해야 했던 광고주들은 이제 뉴스와 드라마에 더 적합한 형태로 더 긴 이야기를 전달할 수 있는 기회를 얻었습니다."
-제임스 공, 닐슨 미디어 중국 본토
코로나19에 대한 뉴스가 확산되면서 소셜 미디어의 대화도 증가하여 1월 20일부터 2월 20일 사이에 코로나19에 대한 대화가 같은 기간 동안 다른 많은 인기 주제에 대한 대화보다 훨씬 많았습니다(출처: Sina Weibo).
이러한 상황에도 불구하고, 닐슨 소셜 인텔리전스 데이터에 따르면 중국 소비자들은 실내에서 대부분의 시간을 보내고 있습니다. 소비자들이 새로운 현실에 적응하면서 온라인 대화는 "집에서 할 일", "가족과 함께 시간 보내기", "맛있는 요리 만들기"로 옮겨갔습니다.
3월 중순이 되자 코로나19가 정점을 지나면서 미국 본토의 소비자 심리는 상당히 개선되었습니다. 정상으로 돌아가기 시작하면서 광고주들은 개선된 소비 심리를 측정하기 위해 미디어 리서치에 대한 투자를 검토하고 2월 내내 보류했던 디지털 광고 캠페인을 출시하기 시작했습니다.
그룹엠 차이나의 그룹엠 지식 책임자 조드 팡(Zod Fang)의 말처럼, 중국에는 기회가 있습니다: "앞으로 중국은 곧 회복 단계에 진입할 것입니다. 중국 정부는 경제와 소비를 활성화하기 위해 점점 더 많은 정책을 발표하고 있습니다. 이는 더 많은 수요로 이어질 것입니다. 따라서 브랜드는 준비해야 합니다. 에이전시와 협력하여 소싱, 물류, 마케팅, 판매 등 전반적인 계획을 수립하여 기회를 충분히 포착해야 합니다."
북아시아의 다른 지역보다 한국에서 미디어 사용량 증가가 가장 늦게 시작되었습니다.
북아시아의 다른 지역과 마찬가지로, 2020년 2월 19일 대구에서 확진자가 발생한 이후 소셜 미디어를 중심으로 코로나19 관련 뉴스가 확산되면서 한국 소비자들의 디지털 미디어 사용량이 빠르게 증가했습니다. 특히, 사람 간 전염이 특정 종교 집단과 관련이 있다는 소식이 전해지면서 "신천지"라는 집단에 대한 소셜 대화가 급증했습니다.
모바일 앱 전반에서 소비자들은 게임, 동영상, 음식 주문, 이커머스 등 몇 가지 주요 카테고리에서 사용량이 급증했습니다. 직업 및 교육 앱의 사용 증가는 다소 기대에 못 미쳤지만, 많은 대면 수업이 온라인 강의로 대체됨에 따라 이러한 증가는 당연한 결과입니다. 또한 지도/내비게이션, 영화 예매와 같은 교통 및 야외 엔터테인먼트 앱의 사용량이 크게 감소할 것으로 예상되었습니다.
2020년 1월 23일 한국에서 코로나19 첫 확진자가 보고되었을 때만 해도 TV 시청 활동(시청 시간)은 큰 변화가 없었습니다. 그러다가 2월 셋째 주에 변화가 생겼고, 4주차에는 한국의 경보 수준이 최고 경계 단계로 격상된 시기와 맞물려 급격히 증가했습니다.
"한국 소비자들은 실내 라이프스타일에 맞춰 모바일 앱 선호도를 빠르게 조정했으며, 위기 상황이 고조되는 동안 전 연령대에 걸쳐 TV를 통해 진화하는 상황을 모니터링했습니다. 광고주들이 브랜드를 알리고 건설적인 대화를 나눌 수 있는 기회였습니다."-유도현, 닐슨 미디어 코리아, 닐슨코리아
올해의 TV 시청 행태는 코로나19에 대한 우려로 인한 것이지만, 미디어 회사와 광고주에게는 TV 시청이 많지 않은 기간 동안의 기회이기도 했습니다. 특히 정오부터 18시 사이에 평균 시청 시간이 늘어난 것은 학생과 학부모가 평소라면 다른 곳에 있을 시간에 집에 있는 것을 반영한 결과입니다.
일본의 높은 미디어 소비를 견인하는 뉴스 사이클
위기 상황에서의 뉴스 소비는 예상되는 것이지만, 2월 말부터 코로나19에 대한 우려가 확산되면서 일본의 일일 디지털 뉴스 소비량은 수백만 건씩 증가했습니다. 2020년 2월 27일에 Yahoo! 뉴스의 페이지 조회수는 일평균보다 38% 높은 2억 4,400만 건으로 급증했습니다. 닐슨 디지털 콘텐츠 평가에 따르면 2월 한 달 동안 일평균보다 24% 많은 2,700만 명의 사용자가 추가로 증가하여 이러한 증가세를 주도했습니다.
소비자들이 실내에서 보내는 시간이 길어지면서 온라인 미디어 소비가 정점을 찍었습니다. 일본의 주요 인터넷 서비스 제공업체 중 하나인 NTT 커뮤니케이션에 따르면 3월 첫째 주 평일(오전 9시부터 오후 16시까지) 인터넷 트래픽은 평일 평균 사용량 대비 35% 증가했으며, 그 다음 주에도 40% 증가했습니다. NHK 뉴스는 이러한 트래픽 증가의 원인을 원격 근무 및 휴교 확대로 인한 온라인 동영상, 교육 프로그램, 온라인 수업 때문이라고 분석했습니다.
가정에서 데스크톱을 통한 콘텐츠 소비가 의미 있는 상승세를 보였습니다. 닐슨 넷뷰에 따르면 2월 마지막 주와 3월 첫째 주에 '엔터테인먼트-비디오/영화' 카테고리의 웹사이트 주간 미디어 소비 시간은 2월 첫 3주 평균에 비해 각각 8.7%와 4.9% 성장했습니다.
일본에서는 코로나19 확산 초기에 광고주들이 신중한 접근 방식을 취하고 있습니다. 이 시기에는 디지털 캠페인이 어느 정도 감소할 것으로 예상되지만(일반적으로 두 달은 비수기), 2020년에도 일본에서는 계절적 요인에 따른 감소 추세는 계속될 것으로 보입니다.
디지털 캠페인이 상당히 위축되고 있습니다. Pathmatics에 따르면 3월 2주차 디지털 광고 캠페인(네이티브 광고 제외)의 노출 수는 약 5,065만 건으로 2019년 3월 4주차에 비해 20.5% 감소했습니다. 현 단계에서 광고주들은 이 시장에서 조심스럽게 접근하고 있습니다.
"일본에서는 코로나19 사태가 심화되면서 뉴스 관련 콘텐츠 소비가 급증하고 재택근무로 인해 데스크톱 콘텐츠 소비가 증가했지만, 광고주들은 일본 내 소비 심리에 맞춰 지출을 크게 그리고 빠르게 줄였습니다. 이는 광고주들이 참여도가 높은 오디언스와 브랜드 제안을 연결하고 구축할 수 있는 기회를 놓쳤을 수 있음을 의미합니다."
-준 미야모토, 닐슨 미디어 재팬
저자 소개
란짓 라웅가니: 북아시아; ranjeet.laungani@nielsen.com
아이린 첸: 대만; irene.chen@nielsen.com
클레어 루이: 홍콩; clare.lui@nielsen.com
제임스 공 중국 본토; james.gong@nielsen.com
유도현 대한민국; dohyun.yoo@nielsen.com
준 미야모토: 일본; jun.miyamoto@nielsen.com
