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소비자 정서를 이해하면 미국 경제 재개에 따른 기업의 적응에 도움이 될 수 있습니다.

4분 읽기 | 2020년 6월

올해가 거의 절반이 지났지만 많은 주에서 식당, 영화관, 소매점 등 일부 비필수 사업체의 영업 재개를 허용함에 따라 미국 일부 지역에서는 이제 막 새해가 시작된 느낌입니다. 그러나 많은 미국인들이 봉쇄 이전의 행동으로 즉시 돌아가기보다는 비즈니스가 다시 온라인 상태가 될 때까지 안전하게 운영할 계획이라는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에 기업은 비즈니스 재개가 곧 평소와 같은 비즈니스를 의미한다고 가정하기 전에 변화하는 소비자 정서를 이해해야 합니다.

봉쇄 기간 동안 온라인과 오프라인 모두에서 일용소비재 구매가 증가한 것은 잘 알려져 있지만, 비필수 업종이 다시 문을 열었을 때 소비자들이 어떻게 접근하는지는 아직 파악하지 못했습니다. 문을 닫은 많은 비즈니스가 다시 문을 열지 않을 것이라는 점은 알고 있지만, 문을 여는 비즈니스는 특히 인원 및 인원 제한이 적용되는 경우 소비자들의 후원을 극대화하기 위해 소비자 정서에 대한 인사이트가 필요할 것입니다. 대부분의 미국인이 건강 위험에 대해 우려하고 있지만, 최근 닐슨/와이저 임팩트 연구에 따르면 팬데믹으로 인한 모든 라이프스타일 변화 중에서 미국인의 62%가 레스토랑에서의 외식을 가장 그리워하는 것으로 나타나, 문을 여는 레스토랑에 많은 사람들이 활기찬 열정으로 맞이할 것으로 예상됩니다.

그렇다고 해서 모두가 쇼핑몰과 동네 술집으로 돌아가고 싶어하는 것은 아닙니다. 지난 3월, 팬데믹에 대한 소비자 정서에 대한 닐슨의 설문조사에 따르면 미국인의 71%가 자국 내 신종 코로나바이러스의 확산과 강도가 더 심해질 것이라고 생각하는 것으로 나타났습니다. 세분화 연구에 따르면 18세 이상 미국인의 56%가 코로나19에 감염될 위험이 중간 또는 높다고 생각하는 것으로 나타났기 때문에 이러한 정서는 대부분 그대로 유지되고 있습니다. 그 결과, 55%는 자택 대피령 기간 동안 문을 연 오프라인 매장을 방문할 때 추가적인 예방 조치를 취하고 있다고 답했습니다. 영업 중인 기업과 영업을 재개하는 기업 모두에게 중요한 것은 백신이 개발될 때까지 건강과 안전이 소비자들의 최우선 관심사가 될 것이라는 점입니다.

많은 사람들에게 이러한 현실은 외출을 제한하는 것을 의미하며, 올해 초부터 모니터링해온 글로벌 트렌드인 '집콕 경제'의 부상을 촉발시켰습니다. 미국에서는 소비자들이 집에서 요리를 더 많이 하고(54%가 더 많이 하고 있다고 응답), 배달 서비스를 통해 주문하고(17%), 테이크아웃이 가능한 지역 레스토랑을 애용하기 시작했습니다(24%). 한 달이 지난 지금, 이러한 정서는 여전히 유지되고 있으며 심지어 더욱 확대되어 미국인들이 집 밖에서 대규모 그룹과 교류하는 것에 대해 상당한 두려움을 가지고 있음을 보여줍니다. 실제로 최근의 영향력 조사에 따르면 레스토랑 배달 서비스 이용률과 현지 레스토랑에서 테이크아웃 주문이 각각 22%와 35%로 증가한 것으로 나타났습니다.

재택 경제로 인해 소비자들이 장기 격리에 필요한 다양한 필수 카테고리를 서둘러 구매하고 계속 비축하면서 글로벌 공급망에도 부담을 주고 있습니다. 이러한 CPG 지출의 엄청난 증가로 인해 지난 1년여 동안 모니터링해 온 트렌드인 브랜드 전환이 더욱 활발해졌습니다.

일부 브랜드 전환은 공급망의 부담 때문일 수 있지만, 팬데믹으로 인해 브랜드 불충성도가 증폭되고 있습니다: 미국인들은 2019년 중반에 비해 새로운 브랜드와 제품을 사용해보고자 하는 의지가 더 강해졌습니다.

작년에 실시한 글로벌 불충성도 연구에서 미국인의 1/3(36%) 이상이 새로운 브랜드와 제품을 사용해 보는 것을 좋아한다고 답했습니다. 올해 세분화 연구에 따르면 거의 절반(48%)이 새로운 브랜드를 고려할 가능성이 있다고 답했습니다. 팬데믹 기간에는 주요 카테고리가 거의 판매되지 않으므로 이러한 개방성의 대부분은 제품 가용성에서 비롯됩니다. 그러나 공급 부족은 차치하더라도, 소비자들은 여전히 기업의 사회적 책임을 중요하게 생각하며 적극적으로 도움을 주려는 브랜드의 제품에 매력을 느끼고 있습니다: CPG 쇼핑객의 72%는 코로나19로 피해를 입은 소비자를 돕는 브랜드에 긍정적인 영향을 받았다고 답했으며, 65%는 바이러스에 대응하여 광고를 공개하는 브랜드를 선호한다고 답했습니다. 또한 소비자들은 브랜드가 평소와 같이 비즈니스를 계속해서는 안 된다고 생각합니다.

소비자 행동이 변화함에 따라 마케터는 참여 전략을 조정해야 합니다. 당면한 과제가 신규 고객 확보이든 브랜드 인지도 구축이든 상관없이, 새로운 고객과 그들의 관심사 및 정서를 이해하는 마케터는 의미 있는 관계를 구축하고 구축할 수 있는 특별한 기회를 갖게 됩니다.

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