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브랜드 구축 캠페인은 공급 부족 속에서 자동차 마케터에게 중요 할 것입니다.

5 분 읽기 | August 2021

예상을 훨씬 뛰어 넘는 브랜드를 테스트하는 것 외에도 지난 한 해 반 동안 극단적 인 공급 및 수요 변동과 관련된 때로는 극적인 기복을 보여주었습니다. 자동차 산업의 경우 올해 매출이 반등한 것은 반가운 소식이었지만 작년 소비자들 사이에서 이동성이 필요함에 따라 자동차 제조업체들은 생산 라인을 전체적으로 만드는 데 필요한 점점 희귀 한 반도체에 대해 높고 낮은 수준을 찾고 있습니다. 따라서 공급 감소에 비추어 볼 때, 자동차 제조업체와 그 대행사는 단기 전환 노력을 더 잘 활용할 수있을 때까지 소비자와 함께 최고의 마음을 유지하기위한 브랜드 인성 노력에 크게 집중해야합니다.

소비자들이 지난해 상당 기간 동안 보호받고 집에 가까이 다가간 후, 개인용 차량에 대한 수요는 2020년 하반기와 올해로 빠르게 돌아왔고, 미국 경제분석국(Bureau of Economic Analysis)은 3월과 4월에 각각 365,000대와 356,000대의 자동차 판매량을 보고 했으며, 이는 전년도 기간의 264,000대와 166,000대에서 각각 증가한 수치다. 그러나 칩 부족은 연중 제조업에 영향을 미치기 시작했으며, 이는 새로운 자동차 판매의 상승이 후퇴하고 칩 공급이 정상화되고 딜러 재고 수준이 회복 될 때까지 우울한 상태를 유지할 것임을 의미합니다. 리서치 회사인 IHS 마킷은 올해 말에 자동차 생산이 회복되기 시작할 것으로 예상하고 있지만, 이 부족으로 인해 자동차 산업의 생산량이 1820억 달러 감소할 것으로 예상하고 있다.

자동차 산업이 하반기 내내 직면하고있는 공급 부족은 단기 판매가 재고 감소를 반영 할 것이라는 점을 감안할 때 마케팅 지출을 줄일 수 있다고 브랜드에게 제안 할 수 있습니다. 우리는 시장 불확실성이 종종 마케팅 삭감을 초래한다는 것을 알고 있지만, 그러한 행동을 취하는 브랜드가 장기적으로 가격을 지불한다는 것을 알고 있습니다.

평균적으로 광고 중단으로 인해 손실 된 지분을 회복하는 데 삼 ~ 5 년이 걸리며 장기 수익은 브랜드가 광고를 중단하는 매 분기마다 2 %의 타격을 입을 수 있습니다. 브랜드 구축 및 인식 캠페인은 장기적인 성공에 매우 중요합니다. 많은 마케터들이 판매에 미치는 영향에 대한 논의에서 브랜드 구축 노력을 배제 할 수 있지만, 닐슨 데이터는 장기 마케팅이 판매 성장에 어떻게 기여하는지 보여줍니다. 중요한 것은 Nielsen의 경험 기반에 따르면 인지도 및 배려와 같은 브랜드 지표에서 평균적으로 1 포인트 상승하면 비 소비자 포장 상품 중 0.5 %의 매출 성장이 촉진됩니다.

대부분의 자동차 구매 사이의 연장 된 기간을 감안할 때, 정통한 자동차 마케팅 담당자는 이미 장기적인 브랜드 구축 노력을 개발하는 데 정통합니다. 따라서 이러한 점에서 현재의 공급 부족 속에서 마케터의 피벗은 전략보다는 메시징 및 채널에 영향을 줄 수 있습니다.

상위 퍼널 메트릭을 관리하려면 메시징과 채널 간의 예리한 정렬이 필요하며 이는 브랜드 구축 노력의 경우 특히 그렇습니다. 예를 들어, 주요 자동차 브랜드에 대한 메시지 전략에 의한 마케팅의 영향을 살펴 보겠습니다. 우리가 단기적으로나 장기적으로 영향을 측정했을 때, 우리는 다음을 발견했습니다 :

  • 하위 퍼널 메시징은 상위 퍼널 메시징보다 단기적으로 더 높은 영향을 미치지만 장기적으로 많은 추가 가치를 제공하지는 않습니다.
  • 상위 퍼널 메시징은 단기 결과를 약간 낮게 제공하지만 장기적으로 의미 있는 추가 가치를 제공합니다.

특정 채널의 렌즈를 통해 예제를 살펴보면 결과가 훨씬 더 밝아집니다. 상위 퍼널 메시징을 사용하면 비디오 및 오프라인 미디어가 단기 및 장기 판매를 촉진하는 데 매우 효율적입니다. 낮은 퍼널 메시징을 사용하면 비 비디오 및 온라인 미디어가 장기 판매를 유도하는 것보다 단기 판매를 유도하는 데 더 효율적입니다. 이를 염두에두고 자동차 마케팅 담당자는 단기간에 더 많은 예산을 비디오 브랜드 캠페인으로 전환하는 것을 고려해야합니다.

2020 년 1 분기 말에 엄청난 혼란을 감안할 때 미국 자동차 산업 전반의 광고 지출이 크게 감소 할 것으로 예상됩니다. 그러나 코로나19로 인해 국가가 봉쇄된 지 불과 한 달 만에 바닥을 친 후, 광고 지출은 비록 작은 단위로 반등하기 시작했다. 닐 슨 애드 인텔의 데이터에 따르면 9월까지 마케터들은 2020년 1월 수준과 비슷한 수준으로 지출을 하고 있었고, 지출은 연말까지 10억 달러를 넘어설 정도로 증가했다. 

2020 년 말 광고 지출 증가는 계절적 자동차 구매 추세 뿐만 아니라 전염병에 대한 소비자 심리 개선과 일치합니다. 즉, 우리는 차량 재고가 낮아지고 있으며, 이는 올 가을 전통적인 자동차 구매 추세를 저해 할 가능성이 높다는 것을 알고 있습니다. 브랜드 인스티킹 캠페인이 소비자 수요를 충족시킬 수있을 때까지 제조업체와 딜러를 데려 가야하는 곳입니다. 그러나 총 광고 지출은 2021 년 5 월의 총 자동차 산업 광고 지출이 2019 년 5 월에 지출 한 브랜드의 절반 이상이었기 때문에 소비자와 마음을 유지하려는 증폭 된 노력을 반영하지 않았습니다. 

자동차 브랜드는 일반적으로 5 월에 많이 광고하지는 않지만 브랜드가 전형적인 가을 용품을 가지고 있지 않다는 점을 감안할 때 고려에서 벗어날 위험이 있습니다. 즉, 공급이 정상화 될 때까지 소비자와 지속적으로 소통해야한다는 것을 의미합니다. 좀 더 세분화 된 수준에서 브랜드별 광고 지출은 여전히 2019 수준에 미치지 만 일부 회사는 작년보다 지출을 다른 회사보다 더 많이 올렸습니다. 예를 들어, 2021 년 3 월에 닛산 자동차 (Nissan Motor Co.)는 2019 년 3 월과 마찬가지로 광고에 약 90 %를 지출했습니다. 그리고 올해 5월, 크라이슬러, 지프, 닷지, RAM, 알파로미오, 피아트 등 다양한 자동차 브랜드를 소유하고 있는 스텔란티스는 2019년 5월보다 더 많은 돈을 썼다. 

광고를 중단하기에 좋은 시기는 아니지만, 현재의 시장 상황은 지분을 상당히 높입니다. 그리고 공급 문제에 비추어 볼 때, 장기적인 브랜드 구축 전략이 판매에 영향을 미친다는 것을 기억하는 것이 좋은시기입니다. 그리고 오늘날, 소비자와 함께 최고의 마음을 유지하는 것은 미래의 자동차 판매가 위태로울 때 차이 메이커가 될 수 있습니다. 닐슨 데이터에 따르면 마케팅은 브랜드 지분의 10 % -35 %를 차지합니다. 이는 오늘날 자동차 마케터와 공급망이 정상화되는 시기에 대한 좋은 통찰력입니다.

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