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CTV는 TV 분야에서 상업적 기회를 확대했습니다.

4분 읽기 | 2021년 8월

콘텐츠 환경 전반에 걸쳐 선택의 바다가 넓어짐에 따라 고예산 프로그램 제목, 기술 약어 및 스트리밍에 관한 모든 것에 쉽게 얽매이게 됩니다. 그러나 누가 무엇을 시청하고 어떤 OTT 서비스가 내일 대형 극장 개봉작을 대형 스크린에 상영하는 동시에 방영할 것인지에 대한 더 큰 이야기가 있습니다. 

이러한 변화에는 분명히 소비가 포함되지만, 이는 더 큰 진화의 한 측면일 뿐입니다. 더 넓게는 팬데믹으로 인해 커넥티드 TV(CTV) 채택이 급격히 증가하면서 무수히 많은 시청 옵션과 마찬가지로 환경을 파편화하는 새로운 상업 모델이 등장했습니다. 최근까지 전통적인 상업 모델은 미디어 산업 내에서 가치 교환을 결정했다. 이러한 모델은 수십 년 동안 확고하게 유지되어 왔지만, 증가하는 수요를 충족하기 위해 인터넷 연결 장치 및 관련 서비스가 널리 채택되면서 기존의 선형 경험에는 존재하지 않았던 새로운 상업적 기회가 열렸습니다.

수익 창출 기회가 더 이상 예정된 선형 프로그램 내에서 광고를 사고 파는 것으로 제한되지 않기 때문에 여기서 의미하는 바는 중요합니다. 그렇다고 해서 이러한 기회가 더 이상 존재하지 않는다는 것은 아닙니다. 선형 TV는 여전히 대중에게 다가갈 수 있는 가장 좋은 방법이며, 기존 TV에 대한 글로벌 광고 지출은 다른 미디어 지출보다 더 강력하게 반등 했습니다. 그 지출은 이제 회사를 가지고 있지만, 이 모든 것은 여전히 가정에서 가장 가치 있는 52인치 부동산인 실제 텔레비전 세트와 연결되어 있습니다.

CTV는 인터넷 연결을 통해 TV로 전송되는 콘텐츠로 정의되며, 비디오 영역 내에서 더 많은 당사자를 위한 상업적 기회를 크게 넓혔습니다. CTV는 또한 특정 시장에서 보편화되고 있습니다. 예를 들어, 닐슨(Nielsen) 데이터에 따르면 미국에서는 매주 약 1억 4,200만 명의 성인 이 CTV를 이용하고 있습니다. 서유럽의 경우 eMarketer는 2022년 OTT 가입자가 약 1억 8,700만 명에 이를 것으로 예측합니다.

소비자에게 직접 접근할 수 있게 되면서 네트워크, 방송사 및 뉴미디어 기업은 2007년 구독 주문형 비디오(SVOD)를 개척한 Netflix의 발자취를 따라 소비자 직접 판매 서비스를 구축하고 인수하는 데 투자하고 있습니다. 오늘날의 OTT 및 CTV 옵션은 SVOD를 넘어 Comcast 및 Verizon과 같은 멀티채널 비디오 프로그래밍 배급사(MVPD) 또는 YouTube TV, fuboTV, Sling과 같은 가상 MVPD(vMVPD)를 통한 광고 지원 VOD 및 라이브 스트리밍을 포함합니다.

CTV와 어드레서블 광고는 전통적인 SVOD 플랫폼 외에도 새로운 기회를 제공하지만, 많은 마케터에게는 여전히 생소한 분야입니다. 미디어 투자 회사인 GroupM은 CTV 광고 수익이 2026년까지 전 세계적으로 310억 달러를 넘어 설 것으로 예상하고 있지만, 기존 모델을 벗어난 새로운 다각적 광고 옵션으로 인해 많은 마케터들이 입지를 확신하지 못하고 있습니다. 유니티의 2021년 연례 마케팅 보고서에 따르면, 예산이 소규모, 중규모, 규모가 큰 브랜드의 마케터 중 46%가 CTV 마케팅 전략 도입과 관련하여 내부 지식 격차를 경험했다고 답했습니다. 도입 외에도 예산이 많은(1,000만 달러 이상) 브랜드의 마케터 중 거의 절반(47%)이 이 분야에서 측정 문제에 직면해 있다고 답했지만, 동일한 비율의 마케터는 선형 프로그래밍의 실시간 타깃 광고가 앞으로 중요하다고 답했습니다.

CTV는 또한 콘텐츠 환경을 넘어 상업적 기회를 확장했습니다. 예를 들어, 장치, 특히 TV가 이제 소비자 액세스(및 데이터)의 열쇠를 쥐고 있기 때문에 소비자 전자 제품 제조업체가 되는 것이 유행입니다. 최신 TV는 인터넷을 사용할 수 있도록 제조되고 있을 뿐만 아니라 점점 더 많은 OTT(Over-The-Top) 장치가 소비자에게 온라인 콘텐츠에 대한 액세스를 제공합니다. 콘텐츠 제공 및 소비를 촉진하는 것 외에도 OEM은 단순히 일회성 하드웨어 판매에 의존하는 대신 광고 및 액세스 판매의 이점을 깨달았습니다.

CTV의 진화는 기업이 진화를 추적하고 앞서 나가는 데 도움이 되는 다양한 마케팅 기술 옵션을 환영했습니다. 마테크 산업은 8,000개의 솔루션을 포함하도록 발전했으며, 이는 2014년 이후 8배 성장한 수치입니다. 그리고 이러한 성장은 공간의 복잡성을 가중시킬 수 있습니다. 

디지털은 진정으로 텔레비전 산업의 새로운 개척지를 대표하며, 새로운 혁신이 도래함에 따라 때때로 제기되는 잔소리 질문에 답합니다. 대답은 단호하게 "아니오"입니다. 그것은 살아 있고 잘 살아 있으며 콘텐츠 제작자, 유통 업체, 광고주, OEM, 대행사 및 소비자에게 풍부한 기회를 제공합니다.

추가 인사이트는 최근 State of Global Media 이벤트의 온디맨드 녹화본을 시청 하세요.

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