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맞춤형 콘텐츠 전략으로 스트리밍 플랫폼의 시청률 성장 견인

4분 읽기 | 2021년 8월

빅데이터 시대에 개인화는 소비자와 진정성 있고 의미 있는 관계를 구축하고자 하는 마케터에게 매우 중요합니다. 이는 콘텐츠 플랫폼에서도 마찬가지이며, 최근 동영상 스트리밍에 새로 진입한 일부 업체들 사이에서 이러한 추세가 나타나고 있습니다. 모든 플랫폼이 한 번에 모든 시청자를 만족시키는 것을 목표로 했던 스트리밍 초기와 비교하면, 소수의 플랫폼이 보다 집중적인 참여 방식을 취하고 있습니다.

스트리밍 플랫폼은 시청자와 콘텐츠를 연결하기 위해 사용자 경험을 꾸준히 발전시키고 있지만, 경쟁이 치열해지면서 플랫폼은 모든 시청자에게 어필하기보다는 마케팅, 콘텐츠, 광고 등을 통해 특정 시청자를 타겟팅할 가능성이 높아질 것입니다. 전체 미국 TV 시청자를 살펴보면 2021년 6월 한 달 동안 시청한 선형 TV 프로그램 시청 시간 중 백인 시청자가 66%를 차지한다는 사실을 알 수 있습니다. 리니어 TV 프로그램과 일부 주요 주문형 구독(SVOD) 플랫폼에서는 그 비율이 훨씬 더 높았습니다. Gracenote 포용성 분석에 따르면 콘텐츠에서 다양한 정체성 그룹을 대표하는 비율이 변화하고 있지만, 인종과 민족이 다양한 시청자의 고유한 경험을 반영하는 독특한 콘텐츠로 이들의 참여를 유도하려는 전통적인 채널 외의 퍼블리셔에게는 여전히 주목할 만한 기회가 있습니다.

선택의 폭이 넓어지는 가운데, 특히 퍼블리셔가 충족되지 않는 니즈를 파악할 때 콘텐츠는 핵심적인 차별화 요소가 됩니다. SVOD는 여전히 스트리밍 분야에서 가장 큰 인기를 끌고 있지만(2021년 6월 시청 시간의 51%), 광고 지원 주문형 비디오(AVOD), 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(MVPD) 및 가상 MVPD(vMVPD)는 시청 점유율의 36%를 차지할 정도로 성장했습니다. 또한 이러한 카테고리에 속하는 다양한 퍼블리셔가 기존 TV 및 SVOD 옵션보다 더 다양한 시청자를 끌어들이고 있습니다.

예를 들어, 흑인 시청자는 6월에 모든 AVOD 서비스에서 시청한 전체 분량의 24%를 차지했습니다. AVOD 플랫폼 중에서는 Fox가 소유한 Tubi가 가장 많은 흑인 시청자를 확보하고 있으며, 6월에 이 플랫폼에서 시청한 분량의 39%를 차지하여 일반 TV에서 시청한 분량의 17%보다 훨씬 더 많은 시청률을 기록했습니다. ViacomCBS가 소유한 Pluto TV도 상당한 규모의 흑인 시청자를 확보하고 있으며, 6월에 이 플랫폼의 시청 시간 중 36%를 차지했습니다.

히스패닉은 미국 인구의 19%를 차지하며, 이는 미국 TV 인구(18%)와 매우 비슷한 비율입니다. 그러나 이 커뮤니티는 전통적인 TV를 시청하는 시간이 Pluto TV나 Tubi와 같은 신생 AVOD 플랫폼을 포함한 스트리밍 서비스에 비해 현저히 적습니다. 그러나 가장 눈에 띄는 것은 YouTube로, 6월 히스패닉계의 시청 시간 중 21%를 차지했습니다.

하지만 인종과 민족만이 콘텐츠 퍼블리셔가 집중할 수 있는 유일한 인구통계학적 특성은 아닙니다. 놀랍지 않게도 Disney+는 고전 애니메이션은 물론 픽사, 마블, 스타워즈와 같은 디즈니의 관련 브랜드 및 프랜차이즈의 광범위한 콘텐츠를 보유하고 있기 때문에 2~17세 사이에서 가장 많은 시청 시간을 차지합니다. 55세 이상은 그 반대편에 위치하며 선형 TV 시청이 주를 이룹니다. 하지만 그렇다고 해서 스트리밍을 하지 않는 것은 아니며, 이 시청자층은 Amazon Prime Video와 몇몇 최신 AVOD 및 MVPD/vMVPD 서비스에서 상당한 시간을 소비하고 있습니다.

누가 무엇을 얼마나 오랫동안 시청하는지 파악하는 것은 브랜드에게 항상 중요한 일이지만, 미디어 환경이 점점 더 세분화되면서 특히 새로운 옵션이 온라인에 등장하면서 모든 것을 추적하기가 더 어려워지고 있습니다. 또한 광고 지원 스트리밍 서비스의 성장으로 인해 커넥티드 TV(CTV) 광고 지출은 광고 분야에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야 중 하나입니다. 실제로 eMarketer는 올해 CTV 광고 지출이 134억 달러를 약간 상 회할 것으로 예상하고 있으며, 이 중 50%에 가까운 지출 증가를 포함하고 있습니다.

중요한 것은 TV가 더 이상 단순히 대중에게 도달하기 위한 도구가 아니라는 점입니다. 닐슨의 전국 TV 패널에 따르면 오늘날 소비자들은 인터넷이 지원되지 않는 TV를 찾기 힘들며, 미국 가정의 거의 80%가 적어도 한 대 이상의 인터넷 지원 기기를 보유하고 있습니다. 이러한 연결성과 스트리밍 비디오 공간의 증가하는 옵션은 광고주와 미디어 구매자에게 라이브, 선형, 온디맨드 및 스트리밍 환경에서 시청자와 소통할 수 있는 능력을 제공합니다. 중요한 점은 올해 닐슨 연례 마케팅 보고서의 설문조사에 참여한 마케터들이 가장 선호하는 마케팅 전략으로 오디언스 타겟팅을 꼽았지만, 절반 이상이 아직 실시간 타겟팅 광고를 고려하지 않고 있다는 점입니다.

스트리밍의 성장에도 불구하고 브랜드와 미디어 구매자는 특히 진화하는 전통적인 미디어 옵션을 포기해서는 안 됩니다. 예를 들어, 리니어 스트리밍 TV 프로그램은 2021년 6월 한 달 동안 하루 3시간 동안 TV 시청자의 관심을 집중시킨 미디어의 주류가 되었습니다.

플랫폼에 관계없이 고유한 시청자, 특히 그동안 TV에서 표현되지 않았던 시청자의 공감을 이끌어내는 콘텐츠를 제작하는 것은 시청자, 광고주, 스트리밍 전쟁에 새로 진입하는 사람들에게 지속적으로 승리할 수 있는 전략입니다.

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