무엇보다도, 올해 월드컵의 도래는 전통적인 TV에서 라이브 스포츠의 엄청난 관심을 입증했습니다. 라이브 스포츠의 매력은 널리 알려져 있지만, 올해 미국 시청자 수는 많은 미국인들이 경기를 보기 위해 목숨을 걸고 경기를 시청하도록 유혹할 만큼 그 매력이 강하다는 것을 보여줍니다.
전통적인 직장 및 학교 시간 외에 방송되는 미국의 대부분의 라이브 스포츠와 비교할 때 대부분의 월드컵 경기는 많은 미국인이 원하지 않는 시간에 열렸습니다. 그럼에도 불구하고 올해 월드컵 경기, 특히 미국 대표팀이 참여한 경기는 미국에서 엄청난 TV 시청자를 끌어들였습니다. 사실, 올해 미국 대표팀이 출전한 경기 중 세 경기는 1994년부터 미국에서 가장 많이 시청된 영어 방송 월드컵 경기 상위 10위 안에 들었습니다. 그리고 올해 미국과 잉글랜드의 경기는 영국 텔레비전 방송에 거의 1,550만 명의 미국 시청자를 기록했는데, 이는 지금까지 남자 월드컵 경기 중 가장 높은 미국 시청자 수였습니다.
맥락을 파악하기 위해, 연간 광고의 주요 동인인 새로운 가을 TV 프로그램과 관련된 시청률을 생각해 보십시오. 올해, 4개의 주요 영어 방송사1는 새로운 가을 TV 시즌2의 첫 달에 방영된 황금 시간대 프로그램으로 평균 390만 명의 시청자를 끌어들였다. 일주일 동안의 시간대 이동 시청을 감안하면 시청자 수는 550만 명으로 늘어나지만, 총 시청자 수는 미국이 출전한 월드컵 경기에 비하면 여전히 미미한 수준입니다. 이 네 경기는 영어 방송을 통해 평균 1,220만 명의 시청자를 끌어들였습니다.
닐슨 팬 인사이트(Nielsen Fan Insights)에 따르면 미국 응답자의 28%만이 축구에 관심이 있다고 답한 올해 토너먼트의 시청률은 더욱 두드러집니다. 전반적으로 미국인들은 여전히 NFL, 올림픽, NBA, MLB에 가장 많은 관심을 보이고 있습니다.
올해 대회에 대한 매력과 관심은 치열한 경쟁을 견뎌냈습니다. 시청자 관점에서 가을은 선형 TV 프로그램이 활성화되는 시기이며, 새로운 미식축구 시즌이 시작된 9월에 스포츠 시청이 222% 증가 했기 때문에 올해도 예외는 아니었습니다. 10월에는 스포츠 시청률이 19% 더 증가했는데, 이는 일반적으로 여름에 열리는 월드컵이 시작되기 직전이었습니다.
토너먼트가 시작될 무렵, 전통적인 케이블에서 방송되는 경기는 Nielsen의 주간 상위 10개 목록에 있는 슬롯을 놓고 다른 스포츠 이벤트에 도전하기 시작했습니다. 그리고 추수감사절 주말 동안, 아마도 가을의 가장 큰 스포츠 시청 기간일 수 있는 기간 동안, 설문조사 응답자들은 월드컵이 NFL과 대학 미식축구에 이어 세 번째로 스포츠 시청을 위한 선택이라고 주장했습니다. 그러나 더 주목할 만한 것은 2022년 11월 21일부터 27일까지 주간 상위 10개 케이블 목록에 오른 두 경기에 미국 남자 팀이 등장하지 않았다는 것입니다.
- 410만 명이 아르헨티나-멕시코 경기를 시청했습니다.
- 360만 명이 스페인-독일 경기를 시청했습니다.
90분 경기를 감안할 때, 특히 정오에 경기를 시청하는 것은 약속입니다. 대부분의 미국인들은 게임에 대한 관심과 일상 생활의 다른 측면 사이에서 균형을 잡아야 할 필요성을 인정합니다. 대다수의 팬들은 TV에서 하이라이트를 시청하며 경기를 지켜보고 있지만, 많은 팬들은 소셜 미디어를 팔로우하고 문자 메시지를 포함한 입소문을 통해 다른 사람들의 소식을 듣고 있습니다. 또한 47%의 응답자가 소셜 미디어에서 문자 메시지를 주고, 43%3 의 사용자가 소셜 미디어를 스크롤하는 것으로 나타났으며, 개별 경기의 중요한 순간은 아직 시청하지 않았을 수도 있는 시청자의 관심을 끌었습니다.
브라질과 세르비아의 조별리그 경기를 예로 들어보겠습니다. Nielsen Gracenote는 세르비아의 진출 확률을 32%로 예상했으며, 이는 토너먼트 우승 후보인 브라질과의 추수감사절 경기에 대한 시청자 참여를 제한할 수 있습니다. 하지만 히샬리송이라는 별명으로 알려진 브라질의 히샬리송 데 안드라데가 73분 종료 직전 다이나믹한 시저스킥 골을 넣었을 때, 골 이후 5분 동안 시청률이 7% 상승했습니다.
라이브 스포츠의 광범위한 매력을 감안할 때, 스폰서십 활성화는 브랜드가 신규 및 기존 팬과 소통할 수 있는 핵심 방법으로 남아 있습니다. 장기적인 성공은 인지도와 전환 사이의 격차를 해소하는 데 달려 있지만, 스포츠 산업의 스폰서십 활성화는 팬을 전환시키는 능력이 높아졌습니다.
예를 들어, 2022년 연례 스포츠 보고서에 따르면 팬데믹 기간 동안 브랜드 인지도 및 스폰서십 성숙도 수준의 변화가 미치는 영향을 통제했을 때 노출된 팬들의 구매 의도 수준이 브랜드 친숙도 수준보다 높았습니다. 또한 2020년에서 2021년 사이에 20개 업종의 7개 시장에서 100개의 스폰서십을 분석한 최근 Nielsen 분석에 따르면 스폰서십은 노출된 팬층의 구매 의도를 평균 10% 증가시켰습니다.
올해 월드컵 기간 동안 월드컵 시청 습관 설문조사에서 월드컵 경기를 생중계로 시청했거나 시청할 의향이 있는 응답자의 약 3분의 2가 경기 중에 본 광고를 기억한다고 답했습니다. 그리고 당연히 식품, 스낵 및 주류 브랜드가 가장 큰 혜택을 받아 청중 사이에서 최고의 회상률을 얻었습니다.
월드컵은 올림픽과 마찬가지로 브랜드와 에이전시가 다른 방법으로는 시청할 의향이 없는 청중을 끌어들일 수 있는 독특한 기회를 제공합니다. 2022년 남자 월드컵을 케이블과 방송을 통해 생중계로 시청하는 평균470 만 4명이 시청하고 있으며, 이는 올해 황금 시간대 평균 프로그램보다 높은 수치로, 광고주는 글로벌 텐트폴 스포츠 이벤트를 마케팅 믹스에 고려하는 것이 현명할 것입니다.
축구의 관점에서 볼 때, 2023년 FIFA 여자 월드컵이 얼마 남지 않았기 때문에 골든골을 넣기 위해 오래 기다리지 않을 것입니다. 그 안에 있는 기회는 그 자체로 말해줍니다. 2015년 미국과 일본의 결승전은 역대 월드컵 경기(남녀)가 가장 많이 시청된 경기였습니다.
참고
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 2022년 9월 20일-10월 17일
- Nielsen World Cup 시청 습관 설문조사, 2022년 11월 27일-12월 1일
- 닐슨 내셔널 TV 패널
