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다음 프론티어

2024-25 시즌 가이드
업프론트 / 뉴프론트
계획 시즌

새로운 미디어 습관, 놀라운 시청자 인사이트, 내년도 프로그램 전반에 걸친 참여 기회 등 변화하는 미디어 환경을 탐색하는 데 필요한 데이터와 인사이트를 살펴보세요.

개요

변화에 맞서 싸우기

올해의 업프론트/뉴프론트 기획 시즌에는 세 가지 패러다임의 변화가 일어나고 있습니다.

1

프로그래밍 트렌드

기획을 재정의하는 컨버지드 TV

유선 방송과 케이블이 전체 TV 시청의 절반에 불과한 세상에서 전통적인 TV 시즌의 법칙이 바뀌고 있습니다.

리니어 TV와 스트리밍 TV의 컨버전스 증가를 보여주는 플랫폼 및 프로그램 트렌드를 살펴보세요. 

2

잠재 고객 트렌드

오늘의 잠재고객은 어제의 잠재고객과 다릅니다.

미래의 TV 환경에서 성공하려면 문맥 타겟팅, 고급 타겟팅, 일대일 광고의 적절한 균형을 유지해야 합니다.

오늘날 TV 시청 시청자의 고유성을 보여주는 주요 시청자 트렌드를 살펴보세요.

3

광고 트렌드

리니어 TV는 크지만, 절반에 불과합니다.

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섹션 1

리니어와 스트리밍의 융합이 TV를 변화시키고 있습니다.

컨버전스 TV1의 등장은 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식과 미디어 기업이 이러한 수요를 충족하기 위해 새로운 프로그램을 제작하고 출시하는 방식에 모두 영향을 미칩니다.

다음은 프로그램 및 플랫폼 채택의 최신 트렌드에서 얻을 수 있는 네 가지 교훈입니다:

8.5%

BBO 주택이 증가하고 있습니다.

광대역 전용 가정은 지난 3년 동안 분기별로 이 같은 비율로 증가하고 있습니다. 하지만 여전히 대부분의 가정에서는 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청하고 있습니다. 

90%

미국 인구의 대부분에게 도달하는 TV

미국 인구의 압도적인 다수가 일주일 내내 어떤 형태로든 TV를 시청하고 있으며, 스트리밍 및 CTV 디바이스의 보급이 증가함에 따라 스포츠 이외의 프로그램에 대한 TV 사용의 계절성이 완화되기 시작할 수 있습니다.

40%

TV 사용의 대부분을 차지하는 스트리밍

현재 전체 TV 사용량의 절반 가까이가 스트리밍(디지털 퍼스트 또는 기존 TV 회사)을 통해 소비되고 있으며, 스트리밍은 미국에서 지배적인 TV 시청 형태가 되었습니다.

30%

스트리밍의 주간 프로그램 볼륨 성장세

스트리밍 플랫폼 전반에서 주간 프로그램 수가 증가함에 따라 기존 TV 시즌 외의 새로운 몰아보기 TV 프로그램에 대한 대중의 기대가 높아졌습니다.

1 컨버전스 TV는 리니어와 스트리밍을 결합하여 끊김 없는 시청 환경을 제공합니다.

CTV 덕분에 TV 사용량이 계속 증가하고 있습니다.

도달 범위와 사용 시간 모두 여전히 증가하고 있습니다.

2023년 중반에 미국 전체 가구의 주간 시청률은 75%로, 1년 전보다 5% 포인트 상승했습니다. 일상 생활에서 스트리밍의 중요성이 커지고 있다는 사실은 사용 시간을 살펴보면 더욱 분명해집니다. 스트리밍은 2022년 11월에 케이블을 앞질렀고, 2023년 9월 기준 모든 연령대를 합친 전체 TV 시청 시간의 37.5%를 차지했습니다.

출처: 닐슨 미국 전국 TV 패널, 가중 가구 데이터 2021년 4월~2023년 10월

일반적으로 가을에는 미식축구, 신규 시리즈, 인기 드라마의 복귀로 인해 방송 시청률이 상승합니다. 케이블도 3월의 광란과 NBA 플레이오프로 인해 봄에 비슷한 상승세를 보입니다. 특히 2023년 WNBA 토너먼트는 ESPN과 ABC, ESPN+에서 결승전을 중계하며 큰 성공을 거두었습니다. 2023년 가을, 스포츠 프로그램은 다시 시청자들의 관심을 끌었으며, 적어도 현재로서는 최근의 WGA 및 SAG-AFTRA 파업의 영향으로부터 방송사들을 보호하고 있는 것으로 보입니다.

더 많은 스포츠 프로그램이 스트리밍 플랫폼으로 이동하는 추세는 2024년에 큰 영향을 미칠 것으로 보이지만, 새로운 지역 스포츠 판권 계약과 FAST TV의 부상은 특히 올림픽과 선거 해에 그 영향을 완화할 수 있을 것입니다.

결론

방송과 케이블은 엔터테인먼트의 중심축이지만, 이제는 스트리밍 시대가 도래했습니다.

위에서 강조한 플랫폼 및 프로그램 트렌드는 스트리밍 헤드라인이 과장된 것이 아니며, 미디어 행동에서 관찰되는 변화가 업계에서 컨버지드 TV를 향한 구조적 변화의 일부임을 확인시켜 줍니다.

이는 광고주, 대행사, 퍼블리셔 및 측정에 대한 시사점입니다.

TV는 여전히 마케팅 믹스의 핵심 요소입니다.

TV는 과거와 마찬가지로 오늘날에도 관련성이 높습니다. 실제로 TV는 탑 퍼널 브랜딩 캠페인뿐만 아니라 CTV 타겟팅 기능으로 인해 중간 및 하단 퍼널 캠페인에 점점 더 강력해지고 있기 때문에 더욱 완벽한 광고 채널이 되었습니다. 올해에는 스포츠, 리얼리티, 게임 쇼, 뉴스 프로그램과 같은 대본 없는 콘텐츠가 리니어 TV를 지속적으로 지원하고, 새로운 해외 콘텐츠가 스트리밍 플랫폼을 밝힐 것으로 예상됩니다.

계절성이 사라진 것은 아니지만 기존 TV 편성표의 공백을 메울 수 있는 흥미로운 방법이 있습니다.

다음을 위한 공간도 있습니다. 빠른 서비스 를 통해 스트리밍과 기존 TV 사이의 경계를 계속 허물고 있습니다. 이는 TV 프로그래밍(및 카운터 프로그래밍)의 판도를 바꾸고 업프론트에게 새로운 환경에 적응해야 한다는 압박을 주지만, 동시에 우수한 프로그램 편성을 위한 주요 인센티브가 되기도 합니다.

이제 리니어와 디지털의 장점을 결합한 애드테크 생태계를 구축하는 것이 최우선 목표가 되었습니다.

이러한 시스템을 개발하면 이해관계자들이 안심하고 구매하고 판매하는 데 필요한 도구를 제공할 수 있습니다. 이러한 시스템의 핵심에는 업계에 공통적인 크로스 미디어 지표, 즉 플랫폼 전반에서 광고 게재 및 성과를 일관되게 측정할 수 있는 방법이 필요합니다.

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섹션 2

TV 시청자들은 새로운 플랫폼을 예전과 같은 열정으로 받아들이지 않습니다.

2023년 6월 현재, Gracenote는 미국에서만 약 100개의 스트리밍 서비스와 30,000개 이상의 채널을 분류했습니다. 이렇게 고도로 세분화된 환경에서는 수트(Suits)와 같은 프로그램이 USA Network에서 방영된 것과 정확히 동일한 유형의 시청자에게 어필하거나 옐로스톤(Yellowstone)이 CBS에서 방영된 것과 동일한 시청자를 끌어들일 것이라고 기대하는 것은 잘못된 생각일 수 있습니다.

크게 보면 스트리밍 오디언스는 일반 오디언스와는 매우 다릅니다. 

주간 도달 범위

CTV는 모든 세그먼트에서 성장하고 있지만, 연령과 인종/민족 그룹에 따라 주간 도달률에 상당한 차이가 지속되고 있습니다.

소요 시간

일반 TV 시청 시간은 연령이 높아질수록 급격히 증가하는 반면, 커넥티드 디바이스에서는 더 균일하게 나타납니다. 하지만 세그먼트별로 시청 시간에는 상당한 차이가 있으며, 인종/민족에 따라 연령대별로 시청 시간이 가장 높은 그룹이 다릅니다.

채널 기본 설정

젊은 시청자의 TV 시청 시간에서 스트리밍이 차지하는 비중은 노년층보다 훨씬 더 높습니다: 2023년 8월 기준 60%(18-34세) 대 32%(50-64세), 18%(65세 이상)입니다.

CTV 주간 도달 범위에서 지속적인 격차가 발생하고 있습니다.

연령과 인종/민족 그룹에 따라 관심도가 고르지 않습니다.

CTV 디바이스의 주간 도달률은 2022년 초부터 2023년 중반까지 5% 포인트 증가했으며, 이제 CTV는 전체 TV 사용량의 3분의 1을 차지하게 되었습니다. 이제 다양한 인구통계학적 그룹에 따라 어떻게 변화했는지 살펴보겠습니다.

출처: 닐슨 전국 TV 패널 2022년 1분기-2023년 2분기

거의 모든 인구 집단에서 CTV 기기의 주간 도달률이 개선되고 있지만, 여전히 격차가 크고 지속되고 있습니다: 중장년층(35~49세)과 어린 자녀(2~11세)의 주간 도달률은 각각 83%와 85%로 선두를 달리고 있는 반면, 고령 시청자(65세 이상)는 20% 포인트 뒤처져 있지만 여전히 다른 인구와 동일한 비율로 성장하고 있습니다(전년 동기 대비 +8%). 

히스패닉과 흑인 시청자 사이에서 CTV의 도달률은 2022년 4분기 이후 평균을 약간 상회하고 있지만, 아시아계 미국인 시청자에서는 지속적으로 평균을 밑돌고 있으며 그 격차는 점점 더 벌어지고 있는 것으로 보입니다.

결론

현대 TV 시청자의 놀라운 다양성에 대응하기 위해서는 더 많은 것이 필요합니다.

광고주들은 프로그램, 네트워크, 시간대의 특정 조합이 이러한 기준에 따라 어느 정도 왜곡될 것으로 예상했기 때문에 오랫동안 연령, 성별과 같은 광범위한 인구통계가 오디언스 세분화에 사용되어 왔습니다. 하지만 이제는 더 이상 그렇지 않습니다. 

광고주, 대행사, 퍼블리셔 및 애드테크 생태계에 미치는 영향은 다음과 같습니다.

광고주 및 미디어 에이전시용

TV 시청자와 디지털 시청자를 같은 방식으로 생각하세요.

즉, 풍부하고 다양하며 세분화되고 빠르게 변화합니다. TV는 오랫동안 상위 퍼널 브랜딩 캠페인을 위한 최고의 광고 수단 중 하나였습니다. 하지만 TV는 본질적으로 컨텍스트 플랫폼이기도 합니다. 이제 어드레서블이 가능해졌기 때문에 TV를 통해 브랜드의 타겟 소비자에게 구매 시점에 훨씬 더 가깝게 도달할 수 있으며, 잘 조율된 크로스 미디어 캠페인의 필수적인 부분으로 활용할 수 있습니다.

퍼블리셔의 경우

오디언스 데이터를 직접 분석할 수 있는 기회를 잡으세요. 

잠재고객의 강점을 파악하고 광고 고객과 관련된 고유한 잠재고객 카탈로그를 개발하세요. 오디언스 세그먼트를 정의하는 방법에는 여러 가지가 있습니다: TV 시청 패턴은 물론 핵심적인 부분이지만, 심리 통계, 생애 단계 또는 구매 데이터와 같이 광고 성과를 높이는 데 도움이 될 수 있는 기타 윤리적으로 출처가 확실한 데이터도 사용할 수 있습니다.

측정용

과거의 호환성을 발전시켜 다른 미디어와 공생할 수 있습니다.

기존 디지털 생태계를 개조하는 것만큼 간단하지 않습니다. 아이덴티티, 데이터 온보딩, 시청자 생성, 활성화, 측정 및 최적화는 TV 공간에서 모두 다르며, 이러한 기능을 다른 미디어와 호환될 뿐만 아니라 공생할 수 있는 방식으로 개발하는 것이 앞으로의 과제 중 큰 부분을 차지합니다.

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섹션 3

궁극적인 질문에 답하는 방법 ROI는 무엇인가요?

많은 채널이 단기 또는 장기 목표를 달성하는 데 더 효과적이지만, 두 가지 목표를 모두 달성하는 경우는 드뭅니다. 그리고 현재 수많은 스트리밍 서비스가 광고 지원 티어를 제공하고 있기 때문에 선택의 폭이 계속 넓어지고 있으며, 그 기준은 날로 높아지고 있습니다.

다음은 광고 지출의 최신 트렌드에서 배울 수 있는 세 가지 교훈입니다.

9%

거시적 수준에서 광고 지출 감소

3분기 광고 지출은 전년 동기 대비 9% 감소했지만, 상위 15개 광고 업종을 살펴보면 업종별로 상당한 차이가 있음을 알 수 있습니다.

54%

디지털이 투자에서 가장 큰 비중을 차지하다

TV, 라디오 및 디지털 광고 지출을 구체적으로 살펴보면, 전체 광고 지출의 54%가 디지털에, 39%가 TV에, 7%가 라디오에 지출되었습니다. 하지만 모든 업종에 일률적으로 적용되는 것은 아닙니다. 자동차나 제약과 같은 일부 산업은 TV에 과도하게 투자하는 반면, 소매업이나 의류와 같은 일부 산업은 디지털에 과도하게 투자합니다.

50%

미디어 플랜의 절반이 ROI를 위험에 빠뜨리고 있습니다.

수천 개의 마케팅 믹스를 분석한 결과, 미디어 계획의 50%가 주요 미디어 채널에 대한 투자가 부족하여 ROI를 50%까지 낮추는 것으로 나타났습니다.

ROI는 미디어 의사결정을 주도하지만 항상 최적화된 것은 아닙니다.

예산 배분은 결과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

마케팅 ROI와 클라이언트 제공 미디어 계획에 대해 15만 건을 관찰한 2022년 닐슨 연구에 따르면, 리니어 TV, 디지털 디스플레이, 디지털 비디오, 소셜 미디어 등 다양한 채널에 대한 계획된 미디어 투자 중 50%는 최고의 ROI를 달성하기에는 너무 낮은 것으로 나타났습니다.

출처: 닐슨 예측 ROI 데이터베이스, 2022년 5월

과소 투자는 고질적인 문제입니다. 오늘날 광고주들은 미디어 예산을 그 어느 때보다 얇게 분배하고 있으며, 최소 투자 한도에 도달하지 못해 많은 돈을 그대로 방치하고 있습니다. 크로스 미디어 공통 지표와 보다 호환 가능한 측정 솔루션은 이러한 문제를 해결하고 모든 이해관계자가 더 높은 수익을 창출하는 데 큰 도움이 될 것입니다.

결론

마케터는 복잡한 크로스 미디어 시장의 역학 관계를 탐색할 때 어려운 선택에 직면하게 됩니다.

경쟁이 치열해지고, 미디어가 세분화되고, 예산이 압박을 받는 상황에서 마케터는 어려운 결정을 내려야 합니다. ROI를 확실하게 측정할 수 없더라도 유망한 새로운 채널과 전략(예: CTV의 성과 기반 캠페인)에 투자하거나, 표준이나 신뢰할 수 있는 공통 지표가 나올 때까지 과거에 효과가 있었던 방법을 계속 사용해야 합니다.

광고주, 퍼블리셔, 측정 솔루션이 이러한 변화를 이끌어내기 위해 할 수 있는 일은 다음과 같습니다.

지속적인 경계를 유지하세요.

변화의 속도가 너무 빨라 기존의 예산 배분이 오래 지속되기 어렵습니다. 광고주와 광고 대행사는 소비자 및 시청자 행동에 발맞춰 마케팅 믹스 모델을 자주 업데이트해야 합니다. TV 및 디스플레이와 같이 오랜 연구 실적이 있는 잘 구축된 채널에서도 개선의 여지가 많습니다.

데이터를 투명하게 관리하세요.

오디언스의 가치를 측정하고 광고 인벤토리에서 진정한 가치를 창출하여 수익을 창출하는 것은 모든 퍼블리셔의 관심사입니다. 구매자와의 투명성을 우선시하면 구매자가 캠페인 목표에 적합한지 평가하고, 비즈니스 성과와 관련성이 높은 지표를 통해 성과를 신속하게 측정할 수 있습니다.

성능에 대한 중복 제거된 크로스 미디어 보기를 제공합니다.

그렇다고 해서 업계가 개별 채널과 관련된 고유한 가치를 무시해야 한다는 의미는 아닙니다. 여러 채널별 지표가 공존할 수 있고 또 공존해야 합니다. 하지만 모든 플랫폼을 아우르고 모든 사람에게 적용되는 비교 기준이 있어야 합니다.

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테이크아웃

미디어 이해관계자를 위한 시사점

컨버전스 TV 시대에 시청자에게 도달하고 영향력을 입증하기 위한 데이터 기반 추천을 제공합니다. 

TV는 여전히 마케팅 믹스의 핵심 요소이며, 확장성과 타겟팅이 가능하기 때문에 더욱 완벽한 풀 퍼널 채널이 되었습니다.

풍부하고 다양하며 세분화되고 빠르게 변화하는 TV 시청자와 디지털 시청자를 같은 방식으로 생각하세요.

지속적인 경계를 유지하세요. 변화는 너무 빠르게 진행되어 기존의 예산 할당 방식으로는 효과를 발휘할 수 없으며, 잘 구축된 채널도 개선할 기회가 있습니다.

계절성이 사라진 것은 아니지만, 개인화된 사용자 경험과 같은 흥미로운 방법으로 기존 TV 편성표의 공백을 메울 수 있습니다.

자체 오디언스 데이터를 분석하여 광고 고객과 연관성이 높은 고유한 오디언스 카탈로그를 개발할 수 있는 기회를 포착하세요.

데이터를 투명하게 공개하여 구매자가 인벤토리와 결과를 더 잘 매칭할 수 있도록 지원하세요.

업계는 리니어와 디지털의 장점을 결합한 애드테크 생태계의 중심에 서기 위해 공통된 지표가 필요합니다.

기존 디지털 생태계를 개조하는 것 이상으로 미디어 공생에 우선순위를 두어야 합니다.

모든 플랫폼을 아우르는 비교의 기준으로 중복이 제거된 크로스미디어 성능 보기를 제공합니다.

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