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COLUMN: 헬스앤뷰티 스토어, 시장 트렌드를 창조하는 ‘20대 소비자’를 잡아라!
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COLUMN: 헬스앤뷰티 스토어, 시장 트렌드를 창조하는 ‘20대 소비자’를 잡아라!

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1~2인 가구의 증가로 인해 편의점과 소형 슈퍼마켓 등 근린채널이 성장하고, 점점 다양해지는 소비자의 니즈에 따라 유통업계는 기존 대형마트와 백화점 중심의 상권에서 세분화ž다변화 되고 있다. 이러한 소비자 트렌드에 따라 내수 침체가 지속되던 국내 경제 상황에도 불구하고 헬스앤뷰티 스토어는 2014년 점포 수 기준 전년 대비 두 자리 수 성장을 기록했다. 유럽이나 일본 등 유통업이 발달한 국가들의 헬스앤뷰티 스토어 매장수가 국내보다 많은 편인 점을 고려해볼 때, 국내 헬스앤뷰티 스토어의 점포 수 확장과 그에 따른 양적 성장은 당분간 지속될 것으로 예측된다. 이후 꾸준한 대기업의 적극적인 투자가 이루어지며 경쟁구도가 심화된 헬스앤뷰티 스토어 업계는 최근 제품 구색의 다양화, 매장 컨셉의 차별화 및 고급화를 통해 질적 성장 또한 모색하고 있다. 국내에서 만나보기 힘든 해외 브랜드를 들여오는 것뿐만 아니라 스토어 자체 브랜드 상품을 출시하며 매장을 찾는 소비자들에게 가격 경쟁력이 있는 제품들을 제안하고, 브랜드 관련 소비자 경험을 증대시키기 위한 다양한 판촉 활동을 전개하고 있다.

헬스앤뷰티 스토어의 주요 고객층은 ‘20대 소비자’
이러한 헬스앤뷰티 스토어의 주요 구매 연령층은 어느 유통 채널보다 뚜렷한 특징을 보인다. 닐슨코리아의 2014년 가구 패널 조사[1] 결과에 따르면, 국내 소비자들의 헬스앤뷰티 스토어 연간 평균 구매 횟수는 4.1회로 나타난 가운데, 20대의 구매 횟수가 7.1회로 가장 높게 나타났다. 나머지 연령대는 30대가 2.7회, 40대가 2.1회, 50대 이상이 2.0회로, 20대의 헬스앤뷰티 스토어 구매 횟수가 다른 연령대에 비해 3배 이상 높았으며 연령대가 높아질수록 헬스앤뷰티 스토어 구매 빈도는 낮아지는 경향을 보이는 것으로 드러났다. 헬스앤뷰티 스토어에서의 구매 경험자 비중을 연령별로 분석해 보아도 20대가 49%로 가장 높았고, 이어서 30대(20%), 40대(16%), 50대 이상(15%)의 순으로 나타나, 20대가 헬스앤뷰티 스토어에서 가장 활발히 구매 활동을 전개하는 연령대인 것으로 드러났다. 그렇기 때문에 헬스앤뷰티 스토어의 판매 동향은 20대의 헬스앤뷰티 시장 구매 트렌드를 반영한다고 해도 과언이 아니다.

2015년 1분기 헬스앤뷰티 스토어 Top 5 판매 카테고리는?
국내 20대의 퍼스널케어ㆍ생활용품 구매 성향을 알아보기 위해 닐슨코리아의 헬스앤뷰티 인덱스[2] 를 기반으로 2015년 1분기에 헬스앤뷰티 스토어 내에서 가장 높은 매출을 기록한 카테고리를 분석해본 결과, 1위가 헤어 트리트먼트, 헤어 에센스, 헤어 마스크팩을 포함하는 헤어케어 카테고리였고 2위가 핸드 앤 바디용품, 3위가 클렌징 제품, 4위가 생리대, 5위가 염모제인 것으로 드러났다. 판매액 Top 5 카테고리 내에서 20대의 고유한 소비 특징을 알아보기 위해 같은 기간의 대형마트 판매 동향 데이터와 비교 분석한 결과, 모든 카테고리 내에서 대형마트 구매 패턴과는 뚜렷히 구별되는 특성을 확인할 수 있었다.

판매액 기준 1위 카테고리인 헤어케어 제품군의 경우 헬스앤뷰티 스토어에서는 ‘헤어 에센스’ 제품 판매액 비중이 가장 높은 반면, 대형마트에서는 ‘헤어 트리트먼트’ 판매액 비중이 높았다. 샴푸와 컨디셔너까지 포함하는 헤어용품 전체 판매액을 분석해 봤을 때, 대형마트에서는 샴푸나 컨디셔너 같은 가장 기본적인 제품군의 판매 비중이 높았지만 헬스앤뷰티 스토어에서는 헤어 에센스와 트리트먼트, 오일 등 머릿결 보호와 관련된 영양 케어 제품들의 판매액 비율이 월등히 높았다. 2위인 핸드 앤 바디 제품의 경우 대형마트에서는 로션 제형이 가장 많이 팔린 반면 헬스앤뷰티 스토어에서는 가격이 비싸지만 보습력이 높은 ‘크림’ 제형의 판매 비중이 더 높았다. 3위를 기록한 클렌징 카테고리 내에서는 대형마트와 헬스앤뷰티 스토어 모두 씻어내는 폼 타입 제품의 판매액 비중이 각각 75.3%, 55%로 가장 높았지만, 클렌징 오일의 경우 헬스앤뷰티 스토어의 판매액 비중이 대형마트에 비해 2배 더 높게 나타나, 20대 소비자들은 클렌징 제품 사용에 있어서도 자신에게 맞는 다양한 제형을 선택적으로 사용하는 경향을 보였다. 헬스앤뷰티 스토어에서 판매액 기준 4위를 기록한 생리대 제품군의 경우, 패드당 비교적 높은 가격대를 형성하고 있는 100% 순면(커버 기준) 제품과 유기농 제품의 판매 비중이 대형마트에 비해 높게 나타났다. 20대 소비자들은 가격이 높더라도 내 몸에 좀 더 안전한 고품질의 제품을 선택하는 ‘가치소비’ 성향을 갖고 있는 것으로 보인다. 마지막으로 염모제 카테고리의 경우, 대형마트에서는 전통적인 ‘크림 제형’과 새롭게 출시된 ‘거품 제형’의 판매 비중이 비슷하게 나타난 반면, 헬스앤뷰티 스토어에서는 ‘거품 제형’이 크림 제형보다 5배 이상 많이 판매되는 것으로 나타나 20대가 유행에 민감한 소비 성향을 가지고 있다는 점을 다시 한번 증명했다.

헬스앤뷰티 스토어 성공의 관건은 ‘20대 소비자와의 판매 시점 커뮤니케이션’
실제로 판매 데이터를 분석해본 결과, 생활용품 구매에 있어 30대 이상 연령층의 소비자가 대형마트에서 가족을 위해 구매한다면, 20대는 헬스앤뷰티 스토어에서 ‘자신만을 위한 소비’를 하는 만큼 구매 패턴은 크게 달랐다. 기업이 20대 소비자들의 구매 패턴에 관심을 가져야 하는 이유는 단지 당장의 수익 창출 만을 위해서가 아니다. 20대는 가장 트렌디한 신제품을 가장 먼저 받아들이는 세대이자 활발한 소셜미디어 활동으로 사용 후기를 공유하고 입소문을 만들어내는 세대이며, 기업의 새로운 시도에 대한 승패를 결정 짓는데 핵심적인 역할을 할 수 있는 소비자층이기 때문이다. 게다가 100세 시대에 모든 연령층이 20대 청춘처럼 자신을 가꾸며 살고 싶어 하는 만큼, 생활용품ㆍ퍼스널케어 분야에서 성공하기 위해서는 트렌드에 민감한 20대 소비자 공략의 중요성이 점차 높아질 것이다. 또한 온라인 구매 규모가 오프라인 구매를 위협할 정도로 성장하고 있는 시점에서, 매장에서 직접 경험하고 구매할 수 있는 헬스앤뷰티 채널은 단지 ‘소비’를 일으키는 장소라는 점을 넘어서서, 소비자들과의 밀접한 커뮤니케이션과 브랜드 경험을 제공하는데 보다 중요한 역할을 담당하게 될 것이다.

[1] 닐슨코리아가 보유한 전국 약 3천여 가구 패널(20-59세의 가구 대표 구매자)의 실제 구매 내역 측정 기준
[2] 헬스앤뷰티 인덱스(Health & Beauty Index): 닐슨코리아는 최근 성장 추세에 있는 헬스앤뷰티 스토어 채널에서의 생활용품(식음료, 기초 및 색조 화장품, 향수, 미용기구, 건강기능식품 제외) 제품 판매 실적 측정을 위해 2014년 하반기부터 왓슨스, 롭스, 판도라, 분스를 포함하는 전국 헬스앤뷰티 스토어 샘플 매장의 판매 데이터를 주간/월간 단위로 수집해 오고 있으며, 이는 국내 유일의 헬스앤뷰티 스토어 판매 성과 지표로 인정 받고 있다.