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COLUMN: 개방의 시대, Win-Win-Win 을 위한 최선의 전략은?
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COLUMN: 개방의 시대, Win-Win-Win 을 위한 최선의 전략은?

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대형마트가 생기면 주변 10km에 이르기까지 소비자와 기타 소매점들에게 막대한 영향을 끼치던 시절이 있었다. 하지만 1인 가구가 늘고 소규모 상권이 발달하면서 과거에 대형마트가 잠식해 오던 상권은 세분화되어 쪼개지기 시작했고, 편의점이나 소형 슈퍼마켓 등 근거리 상권이 성장하게 되었다. 이와 함께 온라인몰의 성장으로 인해 한 명의 소비자가 온ž오프라인 구매 채널을 자유롭게 넘나드는 복합적인 ‘옴니 채널(Omni-Channel)’ 소비 패턴도 나타나게 된다.

이러한 ‘유통채널 다각화ž세분화’ 시대에는 소비자들이 각각의 유통 채널을 언제 어떻게 어떤 이유로 이용하는지에 대한 입체적인 분석을 통해 최적화된 채널 유인 전략을 수립할 수 있어야 한다. 하지만, 정보기술의 발달로 소비자들의 구매 행태가 변화하는 속도는 점점 빨라지고 있어, 마케터들이 타겟 소비자들의 구매 행태를 연구 및 분석할 수 있는 시간이 충분치 않아 제조사와 유통사의 어려움은 더욱 커지고 있다.

다채널 시대에 소비자들이 언제 어떤 구매 채널을 이용하는지, 어떤 채널을 통해 정보를 습득하는지는 마케팅 활동에서 굉장히 중요한 요인이다. 기업의 마케팅 담당자가 어떤 채널 정보를 보는지에 따라서 마케팅 전략이 달라진다고 해도 과언이 아니다. 게다가 기업이 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 소비자 구매 행태만을 파고들어 분석할 게 아니라 외부적 요인까지 두루 살펴야 한다. 전체 유통 업계 트렌드를 분석해야 하고, 최신 트렌드에 반응하는 소비자는 누구이며 반응하지 않는 소비자는 누구인지, 최근 성장하고 있는 카테고리는 무엇인지 등에 대한 거시적인 분석이 필요하다. 이를 위한 기업들의 노력이 다방면으로 이루어지고 있지만, 다양한 채널에서 쏟아지는 많은 양의 데이터들을 어떻게 활용할 것인가를 판단하는 일은 쉽지 않은 일이다. 기업의 리서치 과정이 길어지고 의사 결정이 지연되는 그 시간 동안 이미 소비자들은 또 다른 새로운 트렌드를 만들어 내고 있을지도 모른다. 그렇기에, 기업은 마케팅 전략 수립의 핵심 근거 자료가 될 수 있는 데이터만을 신속하게 선별해서 보아야 하며, 이 데이터들은 비즈니스 의사결정 과정에 적합한 실시간 대쉬보드 형태로 제공 되어야 한다.

그렇다면 누가 그 많은 데이터들 중 유의미한 내용을 실시간으로 선별해 바로 활용할 수 있는 형태로 전달해줄 수 있는가? 기업 내부 인력만으로는 불가능한 일이다. 시장 및 채널의 경계가 사라지는 ‘개방의 시대’에 에는 기업 외부의 데이터에도 눈을 돌려야 하며, 기업 내외부의 데이터를 통합해 비즈니스 의사 결정에 최적화된 형태로 제공해 줄 수 있는 외부 데이터 마이닝(Data Mining) 전문가의 도움 또한 적극 활용해야 한다. 기업은 혼자서 모든 것을 분석하고 해결하려는 ‘폐쇄형 비즈니스’에서 벗어나, 제조사와 유통사와 데이터 컨설팅사가 모두 함께 ‘Win-Win-Win’ 할 수 있는 데이터 에코시스템을 구축하고, 그 안에서 성장의 해법을 모색할 수 있어야 한다.

닐슨은 국내 대형 유통사와 소비재 제조사와 함께 손을 잡고, 매장 내 특정 카테고리 매출과 진열 면적의 효율성을 극대화하기 위한 제품 진열 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하기도 했으며, 해외 전자제품 전문 유통사와 국내 전자제품 제조사와 함께 카테고리 매출을 극대화 할 수 있는 매장 환경 리뉴얼 프로젝트를 진행하기도 했다. 이러한 성공적인 Win-Win-Win 협업 사례를 기반으로, 닐슨은 제조사와 유통사 모두에게 기업 내외부의 데이터를 효율적으로 활용해 실질적인 비즈니스 액션 플랜을 수립하는 방법에 대해 효과적인 컨설팅을 제공할 수 있다. 닐슨은 특히 단순히 기업의 외부에 머무는 전문가가 아니라, 기업 내부의 시스템 안으로 들어가 내외부의 데이터를 효과적으로 통합할 수 있도록 적극 돕고 있기도 하다. 실제로 닐슨은 중국에서 닐슨의 시장 데이터와 데이터 마이닝 기술을 가지고 중국 최대의 이커머스 기업 알리바바의 시스템 안에 들어가 시장 및 고객 데이터를 분석하는 협업 사례를 구축해 오고 있기도 하다.

이미 아마존과 알리바바 등 해외 대형 이커머스 기업들은 이러한 시장과 산업의 경계를 뛰어넘는 정교한 협업 모델을 구축하며 성장해 오고 있고, 여기서 획득한 노하우를 기반으로 한국 시장 진출을 목전에 두고 있다. 이러한 이커머스 기업들은 단순히 저가격 정책과 엄청난 물량으로 소비자들을 공략하는 것을 넘어서서, 다양한 데이터 협력을 통해 시장과 소비자의 라이프 사이클 전체를 아우르는 플랫폼과 서비스를 제공해 나갈 것이다. 이렇게 되면, 한국의 제조사나 유통사들은 그 동안 겪어보지 못한 수준의 경쟁 상황을 마주해야 할 것이다. 특히, 알리바바는 영종도에 대형 물류센터뿐 아니라 호텔과 컨벤션 센터 등을 건설하며 대한민국 쇼퍼의 라이프 사이클 전체를 관리하려는 거대한 플랜을 갖고 움직이고 있다. 단순히 한 명의 소비자에게 물건을 판다는 접근이 아니라, 한 사람의 라이프스타일 전체를 이해하고 관리하려는 통합 접근 방식인 것이다.

알리바바의 행보와 같이 기업들은 앞으로 소비자들의 전체적인 라이프 스타일 이해하는 방식으로 접근해야 하며, 그러기 위해서는 기업 내부 데이터만을 가지고는 한계에 부딪치게 될 것이다.

그래서 더욱 빨리 국내 기업들에게 ‘열린 협업’이 필요한 시점이 오고 있다. 사실, 국내에서도 과거에 많은 JBP(Joint Business Plan)가 시도된 바 있지만 실패한 경우가 많았는데, 필자는 그 이유를 JBP를 통해 진정성 있는 협력이 이루어지지 않았기 때문이라고 지적하고 싶다. 즉, 내가 가진 것은 공유하지 않고 상대방으로부터 내가 원하는 것만을 얻으려 해서 Win-Win에 기반한 성공적 협업을 이끌어 내지 못했다거나, JBP를 통해 궁극적으로 양사가 얻어야 하는 목표에 대해 양사가 명확히 합의하는 수순을 밟지 않아 양사가 모두 ‘모호한 결과’만을 얻는 경우가 많았을 것이다. 성공적인 협력을 위해서는 파트너사들이 서로 궁극적으로 이루고 싶은 목표를 투명하게 공유하고, 각자가 그 목표를 이루기 위해 기여할 수 있는 부분에 대해 머리를 맞대고 논의할 수 있어야 한다. 이를 통해 파트너사들이 갖고 있는 비즈니스 이슈에 대한 정의, 목표에 대한 정의, 분석 모델 및 조사 기법에 대한 동의 등이 선제되어야 한다.

해외 대형 유통사들의 본격적인 한국 시장 진출과 함께, 한국 시장은 이제 시장과 업계와 카테고리를 뛰어넘는 무한 경쟁 시대로 돌입하게 될 것이며, 이러한 시대에 지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 얼마나 진정성 있는 ‘협력’과 ‘개방’을 통해 신 성장 동력을 모색하는가가 더욱 중요해질 것이다.