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COLUMN: 불황? ‘변화’에 대비하는 방법; FMCG 시장 다르게 보기
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COLUMN: 불황? ‘변화’에 대비하는 방법; FMCG 시장 다르게 보기

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지난 4~5년 간 장기적인 저성장 기조로 일본과 같은 만성 불황이 되는 것은 아닌가 하는 두려움이 기업들 사이에 널리 퍼져있다. 이러한 불황에 대한 두려움으로 인하여 효율적인 예산 집행을 통한 감축과 수익률 향상이 주로 논의되어 왔고, 불황을 피하기 위해 대다수의 기업들이 공격적인 기업 활동보다는 수동적인 기업 활동을 전개해 오고 있다. 하지만 필자는 지금의 현상이 잠시 피하면 해결될 수 있는 ‘일시적’인 불황의 시점이라는 점에 동의하지 않는다. 오히려 불황이 장기화되고 있는 지금, 마���터는 장기적인 불황이라는 현상을 받아들여 이를 불황이 아닌 ‘변화’라는 관점으로 보고 변화에 대응하기 위한 전략을 실행해가야 하는 시점이라고 생각한다.

국내 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 시장은 최근 2~3년간 지속적인 정체를 보이고 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 건강 관련 제품군들의 지속적인 성장과 소비자들에게 추가적인 혜택을 제공하는 제품들의 성장을 볼 때, 소비자들은 가격에만 구애 받지 않고 의미 있는 지출을 탐색하고 고려하는 행태를 보이고 있으며, 이는 FMCG 구매에 있어서도 ‘고관여적 특성’이 나타나고 있다고 해석되는 부분이다. 이러한 FMCG 시장에서의 고관여적 특성을 고려할 때, 소비자들에게 제공하는 매장 내 경험은 제품 및 브랜드 탐색, 구매 의사 결정에 점점 더 중요한 영향을 미치게 될 것이다.

또한 최근 온라인과 모바일 쇼핑이 비약적으로 성장을 하고 있는 가운데, 오프라인 채널 역시 각 채널의 특징에 따른 세분화가 가속화되어 가는 특징을 볼 수 있다. 소비자들은 각 채널의 특성에 따라 다른 기대를 하고 있다. 예를 들면, 백화점에는 고가의 프리미엄 제품군에 대한 기대를, 대형 마트에는 다양한 제품군에 대한 기대를, 편의점에는 매장 접근의 용이성에 대한 기대를, H&B(Health & Beauty) 스토어에는 트렌디한 제품에 대한 기대를 하고 있으며, 이러한 차별화된 기대는 구매행동에 있어서도 뚜렷하게 나타난다. 대형마트의 경우 계획 방문과 쇼핑 리스트에 따른 계획 구매를 하고 있으며, 편의점의 경우 갈증해소를 위해 음료를 사러 방문했다가 초코바를 함께 구매해서 나오는 사례와 같이 특정 제품을 구입하기 위해 계획 방문을 하지만 계획했던 제품뿐 아니라 충동 구매도 함께 일어나는 특징을 보인다. 반면 H&B 스토어의 경우 친구를 기다리다 시간이 남아 근처에 위치한 올리브영을 방문하는 것과 같이 계획해서 방문하기 보다는 소비자들의 동선 상에 위치한 H&B 스토어를 충동적으로 방문하고, 점포 안에서 새로운 제품들을 체험해보며 충동적으로 구매하는 경향이 나타나고 있다. 따라서 이러한 각 채널들에 대한 소비자들의 기대 및 차별화된 행동 양식을 고려한 차별화된 채널 전략, 더 나아가 각 채널 별 차별화된 커뮤니케이션 전략 수립이 필수적이다.

예를 들면, 신제품 출시 시 H&B 스토어를 신제품의 커뮤니케이션 채널로 활용하면서 Trial Package를 만들어 H&B 스토어 위주로 유통하고, 대형마트는 가격적인 측면의 접근을 통하여 재구매를 유발하면서 판매량을 높이는 전략을 고려해 볼 수 있겠다.

FMCG 시장에 있어 또 하나의 통념은 전통적인 매스미디어에 대한 의존도가 높다는 데에 있다. 온라인, 모바일 커뮤니케이션이 비약적으로 늘어나고 있지만 FMCG 시장 안에서 여전히 높은 비중과 중요도를 보이고 있는 미디어 채널은 TV이다. 하지만 TV 채널과 함께 디지털 커뮤니케이션 매체를 복합적으로 활용할 때, 소비자들의 관심을 최초 접촉부터 지속적인 태도 형성까지 일관되게 유지할 수 있는 전략이 있고 실제 성공사례도 많이 나오고 있다. LG생활건강의 베비언스의 사례를 보면, ‘슈퍼맨이 돌아왔다’는 TV 프로그램을 통한 PPL을 시작으로 SNS를 활용해 브랜드 체험을 활성화 함으로서 높은 초기 성과를 보이고 있다. 이같이 TV와 함께 온라인, 모바일 커뮤니케이션 채널을 어떻게 혼합하여 사용하느냐 하는 것은 앞으로 마케터들에게 매우 중요한 의사결정이 될 것이다.

또한 소비자 구입 의사 결정의 67%는 점포 안에서 결정이 된다는 닐슨의 소비자 조사 결과를 고려할 때, 점포 안에서 소비자들에게 어떠한 메시지와 정보를 제공하느냐는 실질적인 매출 향상에 매우 중요한 요소라고 할 수 있겠다. 기존의 판촉 활동뿐 아니라 패키지를 통한 메시지 및 브랜드 이미지 전달, 한정판 제품 판매 등을 통한 차별화된 경험을 제공하는 다양한 방법들을 적극적으로 고려해 봐야 한다.

FMCG 제품 카테고리에 대한 점포 내 정보 탐색의 중요성을 고려해 볼 때, 매장 방문 전 단계의 온라인, 모바일 제품 탐색 과정을 강조한 ZMOT에 매장 내 진열 위치, 제품의 패키지, 그리고 제품 구색을 통한 정보 제공 등 매장 내 커뮤니케이션이 포함되어야 한다고 생각한다. 또한 이를 통하여 매장 방문 전, 매장 내 고객 행동을 고려하여 전달하고자 하는 커뮤니케이션 내용을 어떻게 구성할지 전략적으로 접근해야 할 것이다.

결론적으로 이제 FMCG 기업들은 ‘불황’ 이라는 프레임에서 벗어나 시장이 지속적으로 ‘변화’ 하고 있다는 새로운 관점을 가져야 한다. 수익 성장을 위하여 기존의 가격 경쟁, 전통 매체 광고, 특정 채널의 집중 보다는 제품의 혁신을 통한 프리미엄화, 온라인과 오프라인의 복합을 의미하는 옴니 채널뿐 아니라 오프라인 채널 내에서도 다양한 채널들의 특성을 고려한 복합 채널 전략을 고려해야 한다. 또한 커뮤니케이션 채널 역시 전통 매체와 디지털 매체의 복합적 활용, 매장 내 커뮤니케이션 방법에 대한 활용까지도 마케터들은 적극 고민해 봐야 한다.  

쉼 없이 빠르게 변화하는 FMCG 시장에서 승자가 되기 위해서는 마케터들의 스마트한 부지런함이 필요한 시점이다.