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COLUMN: “실시간으로 소통하는 고객경험관리 시스템”을 구축하라
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COLUMN: “실시간으로 소통하는 고객경험관리 시스템”을 구축하라

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이미 많은 기업들이 고객접점에서의 고객경험관리의 중요성을 인식하고, 다양한 채널을 통해 사후 고객 만족도 조사 시스템을 운영하거나, 고객 만족도 결과를 내부 KPI에 적용하는 등 ‘고객의 경험’을 회사의 비즈니스 전략 수립에 더욱 밀착해서 활용하려는 노력을 기울여 나가고 있다.

하지만, 사후 만족도 조사 등을 통해 고객을 잡으려는 기업의 다양한 노력에도 불구하고, 고객은 날로 치열해져 가는 마케팅 경쟁 환경 속에서 구매 의사결정 시점에 평소의 고객 만족도 결과와 상관 없는 ‘다른 결정’을 내릴 가능성이 높은 것으로 나타났다. 국내 한 외식업체가 고객 만족도 조사 결과와 고객의 실제 재방문 여부를 비교 분석해 본 결과, ‘다시 방문 하겠다’고 재방문 의향을 밝힌 고객의 절반에 달하는 약 50%가 실제로는 재방문을 하지 않고, 경쟁 업체로 넘어가고 있는 것을 발견한 것이다. 이는 보다 강력한 고객 충성도를 확보하지 않으면, 날로 경쟁이 치열해져 가는 환경 속에서 고객의 충성도를 확보하는 것이 더욱 어려워질 것이라는 점을 시사한다.

소셜 미디어의 확산과 파급력의 증대 또한 고객 충성도 유지를 더욱 어렵게 만드는 요인이 되고 있다. 다양한 소셜 미디어를 통해 고객들이 자신이 경험한 제품과 서비스에 대해 생산해 내는 콘텐츠는 매우 신속하게 다수의 대중에게 확산되고 있으며, 기업의 마케팅 활동에도 매우 직접적인 영향력을 행사하고 있다. 실제로 인기 있는 소셜 미디어에 올라온 고객의 만족 혹은 불만족의 경험으로 인해 많은 소비재 기업들이 희비를 겪고 있으며, 기업이 고객의 불만에 대해 제대로 대응하지 못하는 경우, 조직적인 소비자 불매 운동은 물론 주가 하락이나 사회적 신뢰까지 잃는 일을 경험하는 예를 흔히 볼 수 있게 되었다.

또한, 현재 기업들이 전개하고 있는 고객경험관리 활동의 대부분이 ‘측정’ 및 ‘평가’에만 그치고 있다는 점도 아쉬운 대목이다. 다양한 채널을 통해 접수되고 있는 고객의 목소리와 불만들은 기업 경영 활동 지표로 활용되고 있으나, 마케팅 및 영업 활동 결과에 대한 평가지표로만 주로 활용될 뿐, 실제 고객 접점 현장에서 고객 불만을 해소하여 고객 만족을 높이려는 활동과 연계되지 못하는 경우가 많다. 즉 현장에서 매일매일 고객을 잃고 있으나, 이에 대해 즉각적으로 대응하지 못하고 그 결과만을 접하고 평가하게 될 뿐인 것이다.

이제는 고객경험의 관리가 수동적인 ‘측정’과 ‘평가’에만 그치지 않고, 실제 고객의 경험에 대한 즉각적인 ‘추가 액션’으로 이어져야 한다. 단발성 평가로 끝내지 말고, 그 평가가 다시 ‘긍정적 평가와 재구매’로 연결될 수 있도록 추가 관리에 들어가야 하는 것이다.

이를 위해 가장 중요한 것은 고객의 의견을 ‘실시간으로 듣고 공유하는 것’이다. 전체적인 고객경험관리를 위한 전략은 주관 부서가 일관되게 관리해야 하지만, 고객 관리는 결국 모든 소비자 접점 현장에서 이루어져야 하기 때문에, 현장에서 즉각적으로 대응할 수 있도록 모든 정보가 실시간으로 유기적으로 연결되고 공유되어야 한다.

이를 위해서는 고객경험관리 시스템 전반의 ‘변화와 혁신’이 필요하다. 고객의 다양한 의견을 보다 입체적으로 수집할 수 있는 고객 커뮤니케이션 접점을 선정하고, 이 접점에서 쏟아져 오는 고객들의 의견을 실시간으로 모든 유관 부서 직원들이 모바일 기기 등 개인화된 플랫폼을 통해 공유 받을 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 고객의 상황과 불만 사항에 따라 고객 접점 현장에서 곧바로 대응할 수 있도록 매뉴얼화된 액션 플랜을 시스템 상에 함께 구축해,’평가’가 아닌 ‘실행’으로 마무리 되는 고객경험관리 문화도 정착시켜야 한다. 실제 상황에서 사용되는 액션 플랜은 고객의 특성에 맞춰 세심하게 실행될 수 있도록 기업 내부에 이미 축적되어 있는 CRM 데이터와 연계되어야 한다.

닐슨은 기업 내부의 고객 관련 데이터를 기업 성과 개선으로 실질적으로 연결시킬 수 있도록 돕는 빅데이터 마이닝 기술을 토대로 한 고객경험관리 솔루션인 Nielsen Listening Platform을 제공하고 있다. 이를 통해 닐슨은 프랜차이즈, 금융, 텔레콤, 서비스, 유통 등 신속하고 표준화된 고객 응대가 필수적인 업계 내에서 성공적인 고객경험관리가 가능하도록 돕고 있다.

기업의 일상적 업무 안에서 실시간으로 소비자들의 목소리와 의견을 통한 개선 방안을 모색해 나가는 문화가 정착된다면, 기업은 소비자들이 원하는 진짜 ‘가치’와 ‘경험’이 무엇인지를 명확히 파악하고, 그 속에서 ‘숨은 혁신과 성장’을 일궈낼 수 있을 것이다.