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COLUMN: ‘진정성 있는’ CSR 활동을 위해 필요한 것은?
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COLUMN: ‘진정성 있는’ CSR 활동을 위해 필요한 것은?

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닐슨은 최근 기업 경영진과 일반 대중들을 상대로 기업사회공헌활동(CSR)에 대한 인식을 조사한 적이 있는데, 이 두 그룹 간의 인식의 격차가 꽤 컸다. 미국 내 기업 최고경영진의 2/3 이상이 자신들의 기업은 3년 전과 비교해 CSR 활동에 더 많은 노력을 기울이고 있다고 생각한 반면, 일반 대중들의 경우 39%만이 그렇다고 생각하고 있었다. 또한, 기업들이 CSR 활동을 전개하는 동기와 CSR 활동에 헌신하는 정도에 대해서도 두 그룹 간의 인식 격차가 크게 나타났다.

이는 기업이 CSR 활동에 대한 투자 증대가 대중들의 인식을 곧바로 변화시키지 않는다는 사실을 받아들이고, CSR 활동을 바라보는 프레임을 바꾸려는 노력이 필요하다는 사실을 의미한다.

Do it right. 오늘날의 소비자들은 기업의 CSR 활동에 대해 그 어느 때보다 많은 정보를 갖고 있으며, 냉정하게 평가하고 있다. 소비자들은 무엇이 사회적으로 책임 있는 활동인지에 대해 자발적으로 학습하고 있으며, 더욱 철저한 시각에서 브랜드의 사회 기여도를 평가하고 있다. 또한 대부분의 소비자들은 ‘Greenwashing’이라고도 불리는, 단순히 브랜드 프로모션 목적으로 전개되는 ‘위장 사회공헌활동’을 분별해 낼 줄 아는 비판적 안목도 가지고 있다.

닐슨이 기업 경영진과 일반 대중들에게 기업 사회공헌활동이 “사회적으로 옳은 일에 대한 책임을 다하기 위해” 전개되는지, “언론의 관심을 얻기 위해” 전개되는지 물었을 때, 소비자들의 비판적 시각은 더욱 분명하게 나타났다. 절반이 넘는 기업 경영진(61%)이 “사회적으로 옳은 일에 대한 책임을 다하기 위해” 기업 CSR 활동이 전개된다고 응답한 반면, 일반 대중들의 41%만이 이에 동의했으며, 나머지 43%는 기업들이 “언론의 관심을 얻기 위해” CSR 활동을 전개한다고 생각하고 있었다. (나머지 16%는 ‘모르겠음’으로 응답)  

그로므로 기업들은 단순히 기업의 비즈니스를 잘 포장하기 위한 사회공헌활동에 치중할 것이 아니라, 소비자들의 진실된 공감을 얻을 수 있는 ‘사회적 가치 실현’에 초점을 두기 위해 노력해야 한다.

Communicate well. 진정성 있게 CSR 활동을 전개하는 기업들은 그 어느 때보다 소비자들에게 이 활동의 진정성에 대해 커뮤니케이션하는 것을 게을리 해서는 안 된다.

단, 기업의 선행만을 과대 포장하여 알리는 것은 기업 CSR 활동의 가치를 희석시키고, 기업의 신뢰도를 오히려 떨어뜨릴 수 있다. 소비자들은 기업들이 사회적 자원의 지속가능한 개발에 대한 도전과 어려움을 명확히 인지하고, 이를 개선하기 위해 얼마나 의미 있고 장기적인 투자를 전개해 오고 있는지에 대해 듣고 싶어 한다.

커뮤니케이션에 있어서의 ‘진정성’은 매우 중요한 요소이다. 오늘날에는 말 그대로 ‘모든 소비자들이’ 기업들이 그들이 전개하는 CSR 활동에 대해 커뮤니케이션해야 한다고 믿고 있다. 그러나, 기업 경영진 및 일반 대중의 절반 가량은 기업들이 CSR 활동에 있어서 너무 ‘기업 위주의’ 커뮤니케이션만을 전개하고 있다고 생각하고 있다. 특히, 소비자들은 기업들이 명백한 프로모션 채널을 통해 기업의 CSR 활동에 대해 알리는 것보다는 보다 절제되고 정보 지향적인 방식 – 기업 웹사이트나 Annual Report에 기업의 CSR 활동에 대해 소개하는 것 – 으로 커뮤니케이션하는 것을 선호하고 있었다.

기업 외부 Third Party의 지지가 있다면, 기업의 CSR 활동은 더욱 진정성을 획득할 수 있을 것이다. 기업 외부의 비영리기관과의 협력 또는 기업 내부 임직원 봉사활동 등을 강조하는 언론 보도 또한 객관성과 진실성을 확보하는 데 도움이 될 수 있다.

중요한 것은, 기업의 마케팅팀은 CSR 활동이 ‘전통적 제품’과 같지 않다는 점을 명확히 인지하고, 제품에 대한 커뮤니케이션과는 다른 방식으로 접근해야 한다는 것이다. 마케터들은 본능적으로 “최고의 샴푸” 나 “가장 신선한 음료” 등과 같은 과장된 문구들에 끌린다. 하지만 소비자들은 CSR 활동과 관련해서는 이보다는 ‘덜 과장된’ 표현들을 듣고 싶어한다는 점을 명심해야 한다.

Be patient. 대부분의 기업 최고경영진들은 CSR 활동을 전개해 본 적이 있는 것으로 응답했으며, 이 중 78%는 CSR 활동의 효과를 측정하기 위한 계획을 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 절반 이상은 오늘날의 기업들은 기업의 이윤을 추구하는 것 외에 사회적 책임을 다해야 한다는 데에 동의하고 있었다.

그러나, 일반 대중들의 절반 가량은 기업 최고경영진이 중간경영진보다는 CSR 활동에 낮은 관심을 갖고 있는 것으로 보고 있었으며 (31% vs 60%), 절���에 못 미치는 43%의 일반 대중들만이 기업들이 사회적 책임을 다하는 방식으로 비즈니스를 전개한다고 보고 있었다.

하나의 CSR 프로그램이 대중들에게 성공적으로 인식되기까지는 많은 시간이 걸린다는 사실은 피할 수 없는 사실이다. ‘사회적 책임을 다하는 기업’이 되기 위해서는 회사의 문화를 바꾸고, 수많은 서로 다른 이해관계를 가진 이해관계자들로부터 공감을 얻는 등 많은 변화가 필요하다. 이러한 변화 끝에 기업은 비로소 사회적 가치 실현을 위한 비즈니스 프랙티스를 확립하고, CSR 활동에 대한 더욱 효율적인 투자 방식을 정립해 나갈 수 있을 것이다. 이러한 기나긴 과정 끝에 기업의 CSR 활동은 대중들 앞에 모습을 드러내게 되는 것이다. 그러므로, 기업은 장기적인 관점에서 CSR 목표를 설정한 후 이 목표 설정을 위한 과제들을 오랜 시간에 걸쳐 차곡차곡 실천해 가야 하며, 이 실천 단계에서는 CSR 활동이 아직은 대중들이 아닌, 기업 내부 직원들에게만 보일 것이라는 점을 명심해야 한다.

무엇보다 CSR 활동은 모든 것이 다 완성된 이후에 대중들에게 공개되는 하나의 ‘완전무결한 제품’이 아님을 명심해야 한다. CSR 은 오랜 시간 지속적으로 쌓이는 활동이자 가치이며, 어느 한 순간 출시되는 샴푸나 음료와 같은 제품이 아니다. 때문에, 각 단계마다 CSR 활동의 효과를 알리는 의미 있는 스토리 개발이 중요하다. 만일 기업의 CSR 프로그램이 대중들에게 아직 널리 알려지지 않았다면, ‘사람들’에 대한 이야기를 먼저 시작해 보라. 기업이 돕고 있는 사람들, 혹은 사회적 변화를 위해 실질적으로 움직이고 있는 기업 내부의 사람들에 대해서. 거기서부터 CSR 활동에 대한 차별화된 스토리가 시작될 수 있을 것이다.