글로벌 팬데믹으로 인한 디지털 광고의 과제 탐색
Article

글로벌 팬데믹으로 인한 디지털 광고의 과제 탐색

글로벌 미디어 생태계는 전례 없는 심각한 위협에 직면해 있습니다. 마케팅 담당자들은 COVID-19 팬데믹의 경제적 영향, 감염과 사망의 예기치 않은 위험으로 인해 광고 지출을 철회했습니다. 그러나 COVID-19 광고는 유지되었습니다. COVID-19가 최소한 중기적으로 지속된다는 예상 가운데 참여도가 높은 온라인 잠재 고객을 활용해 줄어드는 마진을 회복시키는 것이 더욱 중요해졌습니다.

전 세계적으로 사람들은 온라인을 COVID-19에 대한 최신 정보를 얻기 위한 소스로 여기며 몰려들고 있습니다. 미디어 판매자에게는 오디언스 증가가, 광고 구매자에게는 참여도가 높은 목표 고객에 도달이 전례없이 쉬워진 것을 의미합니다.

18세 이상의 호주, 이탈리아, 일본, 태국 및 미국인들은 각기 다른 팬데믹 단계에 놓여 있음에도 불구하고 모두 디지털 기기로 정보를 얻고 있습니다. 이탈리아의 경우 봉쇄령(Lockdown)이 3월 초에 시작되었고 미국에서는 3월 말, 일본에서는 4월 초에 시작되었습니다. 올해 3월 기준 전년 대비 국가마다 뉴스를 보는 시간이 크게 늘어났으며,  특히 휴대 기기로 뉴스를 본 시간이 눈에 띄게 증가했습니다.

기회는 뉴스 및 전반적인 미디어 소비 습관 변화를 적극적으로 활용할 준비가 되어있는 온라인 매체사의 손에 달려 있습니다. 세계경제포럼(World Economic Forum) 백서인 Understanding Value in Media: Perspectives from Consumers and Industry에 소개된 닐슨의 설문 조사에 따르면 중국, 독일, 인도, 한국, 영국 및 미국 전역 평균 16%의 사람들이 현재 뉴스 콘텐츠를 위한 비용을 지불하고 있습니다. 그중 53%는 미래에도 기꺼이 지불할 의사가 있다고 응답했습니다. 이제 팬데믹 기간 동안 귀사의 뉴스 및 콘텐츠에 관심을 가지고 참여한 신규 가입자를 유지하기 위해 능동적으로 대처해야 할 때입니다.

COVID-19 기간 동안 CPM(Cost Per Mille)으로 측정되는 디지털 광고 가격은 전 세계적으로 크게 하락하며 많은 중소 광고주가 저렴한 가격에 노출(impression)을 구매할 수 있는 기회가 되었습니다. 일부 브랜드 관리자들이 현재 광고를 집행하는 것이 브랜드 이미지에 너무 위험하다고 생각했지만 다른 브랜드 관리자들은 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수있는 효과적인 기회로 활용했습니다.

전 세계적으로 2020년 1분기에 전년 동기 대비 모바일(+32%)과 OTT(Over-the-top) 기기(+182%)의 디지털 광고 노출이 크게 증가했으며, PC를 통한 노출은 9% 감소했습니다. 지난 몇 년간 이미 존재해온 트렌드를 COVID-19가 확대시킨 셈입니다. 전문가들은 지금이야말로 저렴한 CPM 단가를 이용해 예산의 일부를 이전에 시도해보지 않았던 광고 형식에 재할당해볼 수 있는 시점이라 말하고 있습니다.

팬데믹 가운데 디지털 광고를 사고 파는 것은 쉽지 않습니다. 그러나 이 시점에서  마케팅 담당자가 내릴 수 있는 최선의 결정은 사상 최저의 CPM 단가로 광고를 집행하는 동안 단기 및 중기 일정에 따라 행동하며 기회와 위험을 지속적으로 재평가하는 것입니다.