코로나19 위기에 대응하는 기업의 Innovation 전략
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코로나19 위기에 대응하는 기업의 Innovation 전략

-지속적인 성장을 위한 적시의 투자

Doo-Young Lee Headshot

코로나19로 인한 팬데믹 현상은 개인뿐 아니라 기업과 국가의 운영까지도 변화시킬 만큼 예상을 뛰어넘는 파급력을 보여주고 있다. 5월 들어 주춤하던 국내 코로나19의 영향력이 다시 확대되는 양상을 보여 코로나19의 종식을 기대하기보다는 언제까지 그 영향력이 유지될지를 가늠하여 대응하는 것이 보다 현실적인 상황이라 할 수 있다.

국내뿐 아니라 OECD 국가 모두 올해의 경제 성장률을 마이너스로 예상하며 개별 기업 또한 연초에 세운 목표 달성보다는 전년 대비 하락폭 최소화를 목적으로 삼을 만큼 현재 상황은 물론, 향후의 전망도 부정적인 것이 사실이다. 그러나 2008년 경제 위기의 경험을 토대로 볼 때, 당시 확실한 가격대비 가치를 제공하던 PB의 성장과 함께 지속적으로 소비자 니즈를 충족시키는 신제품을 출시한 카테고리 1등 브랜드의 경우에는 큰 영향을 받지 않았다. 오히려 차별화 포인트와 밸류를 전달하지 못하는 중위권 브랜드들의 하락이 나타났던 점을 고려할 때 위기 상황에 보다 적극적으로 대응하는 것이 위기 상황뿐 아니라 위기 이후의 경쟁력을 확보하는 방법임이 증명된 만큼 이번 위기를 기회로 삼기 위한 다양한 측면의 검토와 의사 결정이 필요한 시점이다.

이에 현재 신제품 출시를 검토 중인 FMCG 제조사들이 공통적으로 가진 몇 가지 고민에 대해 제언하고 성공적인 신제품 출시 가능성을 높이는 법을 살펴보고자 한다.

1. 위기의 상황인데 신제품을 출시해도 될까?

닐슨의 신제품 출시 관련 컨설팅 서비스인 닐슨 BASES의 데이터 분석에 의하면 지난 2월 이후 나타난 전세계적인 팬데믹 현상 전후 소비자는 신제품에 대해 동일한 수준의 구매 의향을 보이고 있다. 특히 FMCG 카테고리의 경우 소비자의 일상 생활 수준 유지와 향상에 필요한 제품군이라는 특성상 신제품에 대한 니즈가 꾸준히 있고, 신제품 컨셉과 제품에 대한 구입 의향이 실제 구매로 연결되는 경향은 위기와 상관없이 일관되게 나타나고 있다. 

또한 사회적 거리두기, 외부인과의 접촉 감소 등의 이유로 소비자의 주요 소비 채널이 대형마트 위주의 오프라인 채널에서 이커머스 위주의 온라인 채널로 급격히 전환되고 있는 이 시점에 이번 상반기의 부진을 회복하기 위해 빠른 시간 안에 성과를 낼 수 있는 신제품 입점에 대한 오프라인 리테일러들의 니즈가 커지고 있다. 

해외에서 나타난 사재기 등의 상황을 보면 각국의 리테일러는 다양한 제품의 운영보다는 회전율이 높은 핵심 제품 위주의 운영 전략을 세우는 방향으로 변해가고 있다. 따라서 소비자의 니즈가 충분히 반영된 신제품 입점을 통하여 회전율을 높이기 위한 전략이 바람직하다.

이렇듯 소비자 니즈와 오프라인 리테일러의 니즈 두가지 측면을 고려할 때 신제품 출시는 오히려 적극적으로 고려되어야 한다고 생각한다.

2. 신제품의 경우 프리미엄 전략이 적합할까?

2008년의 경제 위기는 거시 경제적인 충격의 영향으로 나타났지만 이번 코로나19로 인한 위기는 개인 및 가족의 건강과 관련된 위기이므로 소비자들은 건강과 안전의 니즈에 부합하는 제품의 경우 오히려 저가보다 고가의 고품질 제품을 구입할 의향을 높이 보인다.

불확실성 속에서 소비자는 가격에 민감하지만, 자신과 가족의 안전·건강·위생과 관련된 니즈에서는 가격보다는 확실한 품질에 더 높은 가치를 부여하고 이를 위해 프리미엄을 지불하려는 태도를 보인다.

따라서 이 시기에 출시될 신제품에는 과거 소비자가 도덕적 가치를 과시할 수 있었던 천연 원료, 환경친화적인 원료 등의 원재료에 대한 소구보다는 직접적으로 질병과 유해 물질 혹은 바이러스로부터 개인과 가족을 지키는 제품이라 소구하는 것이 더욱 효과적이다. 특히 국내 소비자는 본인보다도 가족의 건강을 더 중요시하는 특성을 보여 ‘가족의 안전’이라는 커뮤니케이션 컨셉을 개발하는 것이 중요하다. 

3. 불확실성 아래 이윤의 극대화를 위해 마케팅 비용을 최소화하는 것이 도움이 될까?

광고를 비롯한 마케팅 투자가 전혀 고려되지 않거나 적은 제품은 출시하지 않는 것이 좋다. 소비자는 위축된 경제 활동으로 인해 소비 의사 결정에 민감하고 분명한 니즈에 부합하는, 꼭 필요한 제품만을 구매하고 있다. 또한 사회적 거리두기를 위해 구매 목록을 작성하고 충동구매 보다는 계획적 쇼핑을 하며 매장에서 머무르는 시간을 최소화하고 있기 때문에 매장에서 새로운 정보를 얻고 고민해 구매하는 것보다 Pre-store 단계에서 얻은 정보를 바탕으로 매장에서는 선택만 하는 경향을 강하게 보인다.

따라서 오프라인 매장 내 판촉이나 커뮤니케이션보다 광고 및 디지털 커뮤니케이션을 통해 매장 방문 전 소비자의 구매 목록에 자사의 신제품을 포함시키는 것이 필요하다. 구매 후기와 평점 등은 제한된 정보 속 소비자의 사전 구매 의사 결정에 중요하게 작용하기 때문에 자사 신제품에 대한 긍정적인 버즈를 지속적으로 관리하는 것은 필수적이다. 

4. 현 상황에 적합한 판촉 활동은 어떤 것이 있을까?

매출 목표는 낮게 조정하더라도 이익은 유지하는 것이 대부분 기업의 수정 전략이다. 이를 위해 제품의 원료나 과정을 조정하여 품질에 영향을 주는 것은 이익 관점뿐만 아니라 향후 성장성 관점에서도 지양해야 하는 의사 결정이다. 

가격 인상 역시 위축된 소비자의 시범 구매를 제한하기 때문에 적합한 전략이라 할 수 없고 용량 축소 또한 소비자의 과거 구매 경험에 비춰 소비자를 기만한다는 이미지를 줄 수 있기 때문에 비고려 대상이다. 오히려 위생용품 등 코로나바이러스 극복에 필수적인 제품의 경우 비축을 위한 대용량 제품 프로모션이 효과적이고, 필수재가 아닌 경우 가족이 모두 사용할 수 있는 패밀리 사이를 출시해 장기적인 위기에 가족과 함께 대비하고자 하는 소비자 니즈에 부합하는 제품을 출시하는 것이 효과적일 것으로 판단된다.

현재의 코로나19 위기는 제조, 유통업의 전반적인 위축을 가져오고 있지만 마스크, 장갑, 위생용품, 건강기능식과 같은 건강·위생 관련 카테고리의 성장뿐 아니라 HMR, 베이커리류, 내식 성장에 기인한 조미료·소스의 성장, 구강 관리, 스킨케어 제품군 등 새로운 성장 카테고리의 등장을 가져왔다. 나아가 배달 채널, 온라인 채널 등 새롭게 등장한 채널의 보편화, 넷플릭스와 온라인 게임 등을 아우르는 홈엔터테인먼트라는 새로운 시장 성장으로 이어졌다. 


코로나19 위기를 떠나서 이렇듯 새롭게 나타나는 기회를 고려할 때 소비자 인사이트를 반영한 신제품의 적극적 기획과 출시가 필요한 시점이라고 할 수 있다. 바로 지금이 위기를 성장을 위한 기회로 만들 수 있는 결정이 필요한 시점이다.