포스트 코로나, 재편된 시장에서의 매장 영업 전략 방향은?
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포스트 코로나, 재편된 시장에서의 매장 영업 전략 방향은?

코로나19 확산세가 소강 국면으로 접어들면서 많은 기업들이 점차 정상적인 활동으로 복귀해가고 있습니다. 코로나 이후로 시장은 다양한 측면에서 이전과는 전혀 다른 새로운 상황에 직면했습니다. FMCG 오프라인 매장 측면에서의 변화를 살펴보면 샤퍼들은 바이러스 발병 이전과 달라진 소비 패턴을 보이고 있습니다. 많은 유통사들이 핵심 카테고리의 대량 구매를 막기 위해 제조사의 판촉 활동을 억제하는 한편, 핵심 카테고리의 판매 순위가 높은 아이템 위주로 진열 공간을 할당하여 코로나19로 인해 판매가 감소한 카테고리의 경우 진열 공간조차 위협 받는 어려운 시기를 견뎌야 했습니다.

앞을 내다볼 수 없는 비정상적인 시장 상황에서 하루하루 시장에 대응하는 동시에 정상화될 미래까지 준비해야 하는 것은 쉽지 않은 일입니다. 글로벌 선진 유통사와 제조사에서는 전담팀을 조직하여 코로나 이후 시장이 정상화되었을때의 액션 플랜, 달라진 시장의 요구에 대응하기 위한 시장 전략 전환을 고심하고 있습니다. 하지만 완전히 재정의된 FMCG 시장에서 시의적절하며, 능동적으로 시장을 리딩할 수 있는 전략 방향성 수립에 고민이 깊은 것도 사실입니다.

그러나 시장 정상화로 복귀해가고 있는 지금 시점이야말로 이번 위기 이후 현지화, 품질, 효율성, 투명성 및 기술에 대한 기대치가 더욱 높아진 샤퍼의 니즈를 사로잡고, 자사의 제품을 변화된 샤퍼의 의식 속에 강력하게 재포지셔닝할 수 있도록 보다 빠르고 정확한 시장 진단과 예측, 그를 통한 선제적 액션 플랜들이 도출되어야 하는 시점임은 분명합니다.

FMCG 내 카테고리별로 포스트 코로나 이후 실행해야 하는 액션 플랜의 우선순위를 3개 유형으로 구분하여 살펴보겠습니다.

코로나 위기에 수요가 확대된 카테고리:

청소용 세정제, 건기식, 액체 핸드워시, 캡슐커피

해당 카테고리에서는 코로나 이전 대비 높아진 수요 베이스라인이 지속될 가능성이 높으며, 이를 충성 수요로 연결시키려면 보다 포괄적인 취급선 확대 및 품절 관리를 통해 샤퍼의 경험이 끊기지 않아야 합니다. 신 유통 채널이 우선이었던 취급선을 코로나 위기 속 그 가치가 증명된 생활 밀착형 채널로서의 동네 슈퍼 혹은 온라인 채널로 확산하는 전략이 필요하며, 투자 비용 효율화 측면에서, 파레토 접근(80/20 규칙) 즉, 카테고리 매출의 80 %에 기여하는 20%의 핵심 매장을 우선 취급 확장 대상으로 고려할 수 있겠습니다. 본사 차원에서 결품율 관리가 시스템화되어있는 대형 유통사와 달리 일반 전통 채널에서의 소매업체 내 품절은 일일이 대응하기 어려우므로 소매업체 대상 인센티브 프로그램 도입을 고려해보거나 조직 내부적으로는 단기적으로 영업팀의 KPI를 재정비하여 늘어난 수요를 효과적으로 대응하도록 매장 영업 활동을 관리하는 것도 중요합니다. 진열 공간을 확장해야 할 경우, 매장 타입/지역 특성에 따른 차별화된 구색 포트폴리오가 반영되어야 하며, 궁극적으로는 유통사와의 협업을 통해 카테고리 판매를 최대화할 수 있는 레인지별 최적화된 SKU 수 조합 도출, 품절을 최소화하고 샤퍼 구매 패턴을 반영한 시각적으로 최적화된 진열 계획이 뒷받침되어야 합니다.

사재기 때문에 단기 수요가 증가한 카테고리:

가정간편식, 식재료, 제지, 구강청정제

코로나 사태가 진정되고 나면 수요 베이스가 코로나 사태 이전으로 돌아갈 것으로 예상되나, 코로나 기간 동안 거둬들인 비정상적으로 높았던 판매량 덕분에 제조업체는 연간 세일즈 목표를 조기 달성하였을 가능성이 높습니다. 지금이야말로 해당 카테고리의 많은 제조사들이 그간 내외부 상황으로 어쩔 수 없이 감수해야만 했던 판촉 출혈 경쟁의 지속 여부를 재검토하는 최적 타이밍일 수 있습니다. 무조건적 판촉 진행보다, 자사 가격 포트폴리오 적정성 검토를 통해 가격 조정을 고려하여, 2020년 수량 목표 변동없이 연간 마진 성과 개선을 꾀할 수 있습니다. 가격 조정은 중장기적으로 브랜드 포지셔닝 및 재무 성과에 높은 상관성을 보이므로 매출 변동성에 대한 다각도 시뮬레이션 후 가장 최적의 시나리오 실행이 필수적입니다. 이를 위해 코로나 기간 동안 발생한 매출에서 고정 수요 베이스와 사재기 물량을 과학적으로 분리하고, 고정 수요 베이스 기준으로 매출 변동성을 예측해야 정확한 의사 결정이 가능합니다.

코로나 위기 동안 수요가 감소한 카테고리:

생활용품, 음료, 문구류 등

정상화된 시장에서 해당 카테고리의 제조사들은 이전 수준의 매출을 회복하기 위해 만반의 태세를 갖추고 공격적인 시장 공략을 준비해야 합니다. 실적 위주 진열 정책을 펴는 유통사에 맞서 자사 제품의 진열 공간을 사수해야 할 뿐만 아니라, 2020년 상반기의 수량 실적 감소로 인한 타격을 만회하기 위해 유통사가 판촉을 더 확대시킬 가능성이 있으므로 재무 성과가 더 악화되지 않을 최적의 판촉 전략을 고심해야 합니다. 장기적으로 줄어든 샤퍼의 관심을 다시 활성화시키기 위해 개별 제품 중심이 아닌 카테고리 혜택 중심으로 샤퍼들과 소통할 수 있는 매장 커뮤니케이션 전략을 취해야 하며, 단기적으로는 그간 진행되었던 판촉 유형과 집행 수준별 효과성을 과학적으로 진단하고, 앞으로 가장 높은 투자 대비 효과를 가져올 판촉이 무엇인지 사전 예측하여, 한정적인 영업 예산을 더욱 효과적으로 운영 필요합니다.

이밖에도 닐슨 영업 전략 최적화 인사이트를 통해 아래와 같은 다양한 질문들에 대한 답을 찾을 수 있습니다.

  • 코로나 영향력과 이후 판매량은 어떻게 변화할 것인가?
    유통사 점포별 주간 데이터 분석을 통해 카테고리별 코로나 매출 영향 정도 및 고정 수요 베이스 라인을 분리, 주간 별 로 코로나 영향도를 파악하고, 코비드 이후 수요 트렌드를 예측 전망
  • 포스트 코로나, 시장 가격의 변화 정도 및 샤퍼 가격 민감도 변화 정도는 어떠한가?
    닐슨의 MCP(Most Common Price) 알고리즘을 통하여 매장별 정규/판촉 가격의 가격 분포, 가장 많은 매출을 가져오는 가격대를 진단하고, 샤퍼 가격 민감도의 변화 정도를 분석
  • 매장 별 필수적으로 운영해야 하는 상품 포트폴리오는 무엇인가?
    코로나 이후 매장 내 구색 변동성 및 구색 기준에 대한 제조사-유통사간 논의가 많아질 것으로 예상되므로 유통사가 추진하는 변화안에서 제조사가 필수적으로 우선 취급을 고려해야 하는 상품 포트폴리오를 분석하여 유통사 협상에서 우위를 점할 수 있는 최적의 진열 구색 선제안 지원
  • 카테고리 품절율 진단과 그로 인한 매출 손실은 얼마인가?
    닐슨 품절율 진단 알고리즘을 통해 대형마트와 슈퍼마켓, 편의점의 점포 별 품절률을 측정하고, 품절이 지속될 경우 매출에 얼마나 영향을 미칠 것인지 매출 손실 정도 예측
  • 코로나 시기의 샤퍼 구매 패턴의 변화는 어떠한가?
    샤퍼 온/오프라인 장바구니 변화 패턴, 소비자 구매 빈도, 횟수 조사, 소비자 구매 패턴 변화 조사(사재기, 카테고리 접근 등)를 통해 소비자 행동패턴 변화를 이해

이처럼 코로나 이후 재편된 시장에서 샤퍼들의 니즈를 충족시키는 동시에 자사의 제품들을 재포지셔닝할 수 있는 보다 효과적인 매장 영업 전략 수립을 위해 저희 닐슨 영업 전략 최적화 컨설팅과 함께 하시기 바랍니다.