인식에 대한 문제

2019-2020 Nielsen Annual Marketing Report에서 350명 이상의 글로벌 마케터를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 기업들은 ROI를 정량화하거나 측정하는 대신 기존에 인식된 가치를 기반으로 디지털 투자를 진행하는 경우가 많았습니다. 즉, 효과적이라고 이미 인식된 디지털 채널에는 그 효과를 쉽게 확인할 수 없는 경우에도 더 많은 예산을 투자하고 있는 것입니다.

마케터들에게 가장 효과적인 디지털 미디어 광고 채널에 대한 순위를 질문했을 때 검색 – 비디오 – 소셜 미디어 – 이메일의 순서로 1위부터 4위까지 순위를 매겼습니다. OTT, 스트리밍 오디오, 팟캐스트, 네이티브 광고와 같은 채널은 모두 덜 효과적이라고 여겨졌습니다. 

그러나 보고서는 특정 채널의 ‘인식된’ 효과가 ROI 측정 능력에 대한 마케터의 자신감과 반드시 관련이 있는 것은 아니라는 것을 발견했습니다. 예를 들어, 모든 디지털 채널 중 인식된 효과에서 4위를 차지했던 이메일에 대한 마케터의 신뢰도가 가장 높았고 검색, 디스플레이(인식된 효과에서 5위)가 뒤를 이었습니다. 

반대로, 마케터는 소셜 미디어와 비디오의 효과가 높을 것이라는 기대를 가지고 있어, 이 두 채널은 인식된 효과에서 높은 순위를 차지합니다. 그러나 해당 채널은 ROI 측정 능력에 대한 마케터의 자신감 측면에서 중간에 속합니다.

어떤 마케팅 활동이 소비자 행동을 변화시키는지 감지하는 것은 어려울 수 있지만, 특히 CMO나 다른 마케팅 임원들이 더 좋은 결과를 내고 수익에 직접적으로 기여하도록 요청받는 시점에서 가정(assumption)에 의존하는 것은 해답이 아닙니다. 

정확한 측정을 통해 당신의 인식을 현실화해 보세요

보고서의 결과는 마케터가 디지털 마케팅 채널의 가치를 판단할 때 직감을 뛰어넘어 나아갈 시간이라고 제안하고 있습니다. 인식이 항상 현실과 일치하는 것은 아니며, 가치 있는 것처럼 느껴지는 투자가 실제로는  아닐 수도 있다는 의견입니다.

다행히도 브랜드가 측정을 통해 디지털 마케팅에 대한 기존 “인식”에 현실감을 더하여 무장시켜줄 몇 가지 입증된 방법이 있습니다:

• 마케팅 믹스 모델링 (MMM)은 매출에 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 채널, 매체 및 매체간 상호 작용을 확인하는데 도움을 줄  수 있습니다. MMM은 과거 마케팅 활동 데이터를 사용하여 각각의 마케팅 채널이 매출 및 기타 성과 지표에 얼마만큼 영향을 주었는지를  측정합니다. 또한 목표 달성을 위해 마케팅 예산을 최적화하는 방법에 대한 솔루션을 제공합니다. MMM은 매출 과 같은 직접적 성과 측정 뿐만 아니라 브랜드 선호도와 같은 비직접적인 성과 측정에 대한 인사이트를 생성할 수도 있습니다.
• 멀티-터치 어트리뷰션 (MTA)는 더 세분화되어 거의 실시간으로 개인 수준의 데이터를 사용합니다. 온라인 디스플레이 및 검색 광고와 같은 디지털 채널의 데이터를 통합하여 광고 소재, 할인 메시지 또는 키워드와 같은 매우 디테일한 수준에서 마케팅 성과를 측정하고 예측합니다. 이러한 세분성을 통해 MTA는 소비자의 전환 경로를 파악할 수 있게 하고, 각 사용자가 미디어 노출에 어떻게 반응하는지 브랜드가 이해할 수 있도록 해 줍니다.
• 캠페인 리프트 분석은 특히 특정 캠페인이 매출에 얼마만큼 영향을 주는지 알고 싶은 경우에 적합합니다. 이 방법은 마케팅 및 광고가 일으키는 증분 매출을 측정하고, 캠페인이 생성하는 매출 증가를 정량화합니다. 또한 마케터가 광고의 실제 영향을 이해하고 입증하는 동시에 어떤 소비자 그룹에게서 가장 큰 반응이 있는지, 어떤 캠페인 요소가 가장 좋은 반응을 일으키는지에 대한 인사이트를 발굴하는데 도움이 될 수 있습니다.