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COLUMN: 가정 간편식 시장, 치열해지는 경쟁 구도 속 성장 키워드를 재점검하라!
Case Study

COLUMN: 가정 간편식 시장, 치열해지는 경쟁 구도 속 성장 키워드를 재점검하라!

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2017년 한국 식품 소비 시장 성장을 견인하는 카테고리로는 단연 가정 간편식을 꼽을 수 있습니다. 닐슨 리테일 인덱스에 따르면, 가정 간편식 오프라인 시장은 밥류, 국/반찬에 해당하는 대부분의 카테고리가 모두 질적, 양적 성장을 보임에 따라, 상반기 FMCG 전체 식품군 성장율 3.9%2)를 상회하며 고공 성장을 보이고 있습니다.

마찬가지로 식품군 시장의 성장세가 나타나고 있는 이커머스 시장에서도 가정 간편식에 대한 뜨거운 관심을 확인할 수 있습니다. 전체 인터넷 이용자 중 70% 이상이 이용하는 네이버의 금년 상반기 검색 트렌드를 분석했을 때, 전년 동기 대비 통합 검색 기준 26%, 쇼핑 클릭 기준 132% 상승한 것으로 나타나 소비자들의 높은 관심도를 확인할 수 있었습니다. 온/오프라인을 뜨겁게 달구고 있는 간편식 시장은, ‘편의’를 추구하는 식생활 트렌드가 강화 되는 점뿐만 아니라, 간편식 시장에서의 성장 동력을 확보하기 위한 식품 제조기업과 유통업체들의 적극적인 시장 참여로 더욱 성장하고 있습니다. 또한 소비자들의 식생활에 대한 아낌없는 투자와 관심을 바탕으로 앞으로 더욱 치열한 유통 및 제조사들의 경쟁과 시장 세분화가 예상되는 시장입니다.

시장의 세분화와 경쟁이 치열할 수록, 이 시장에서 성장동력을 찾으려는 기업과 상공인들의 고민은 커질 수밖에 없습니다. 경쟁력 확보를 위해 좀 더 차별화된 제품 개발은 물론, 더 많은 소비자의 경험을 유도할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 고민하는 마케터들이 많습니다. 어떠한 혁신적인 전략과 마케팅 활동을 개발해 내 든, 경쟁사 대비차별화를 위한 가장 본질적인 탐구는 가정 간편식을 소비하는 샤퍼에 대한 이해로부터 시작해야 합니다.

그럼 가정 간편식의 메인 샤퍼는 누구일까요? 이들은 스마트폰으로 온/오프라인을 넘나들며 검색과 구매를 진행하는 옴니 샤퍼인 동시에 온라인 검색 후 오프라인에서 구매하는 웹루밍족으로 정리할 수 있습니다. 실제 오프라인 판매 트렌드를 보여주는 리테일 인덱스와 제품 관심도 및 쇼핑의향을 확인해주는 네이버 검색 트렌드를 비교해 볼 때, 주요 카테고리에서 판매 추이와 검색의 관계가 비례한다는 분석이 이를 증명합니다.

연령별로 좀 더 자세히 살펴보면, 오프라인 국/밥/반찬류 카테고리에 있어 가정 간편식의 주 소비자가 40대인 반면, 온라인의 경우 좀 더 젊게 나타납니다. 네이버 검색 트렌드에 따르면 30대, 특히 여성이 간편식 검색에 가장 관여도가 높은 핵심 소비자이며, 30대 여성의 주 관심 품목은 냉동 제품으로 나타나, 실제 포장과 배송의 한계에도 불구하고 이커머스로의 전이가 나타나고 있는 냉동 간편식의 이커머스 성장세를 다시 한번 확인할 수 있었습니다.

그럼 가정 간편식의 샤퍼들의 주 구매 요인은 무엇일까요? 가장 쉽게 떠오르는 단어는 ‘맛’과 ‘편의’입니다만, 이제 샤퍼들은 간편식에 그 이상을 기대하고 있습니다. 최근 홈 다이너의 미식욕구를 타겟으로 다이닝 컨셉으로 출시한 CJ 고메 함박 스테이크의 인기, 혹은 신라면으로 아웃백 투움바 파스타를 구현할 수 있다는 레시피의 확산으로 잦은 매출등락을 보이지 않았던 신라면의 매출이 급상승했던 것을 봤을 때, 많은 샤퍼들이 이미 간편식으로 미식의 경험을 즐기고 있습니다. 네이버 연관 검색어를 분석해 봤을 때 올해 상반기 가장 많이 검색된 관련 요리도 까르보나라가 가장 많았다는 것도 이를 증명하는 사례입니다. 또한 실제 나트륨 고 함량에 대한 우려로 올해 상반기 편의점에서 판매 둔화 양상을 보였던 도시락의 사례에서 볼 수 있듯이, 많은 샤퍼들이 간편식에 건강까지 기대하고 있습니다. ‘건강함’에 대한 소비자 욕구는 채식 관점의 웰빙 뿐만 아니라 보양 및 다이어트 컨셉 제품에 대한 관심과 구매로까지 확대되고 있는 중입니다. 따라서 간편식 샤퍼들의 구매를 유도할 수 있는 제품 개발과 마케팅 커뮤니케이션 전략은 맛과 편의를 넘어 ‘건강’과 ‘미식’에 대한 니즈와 욕구를 충족시킬 수 있는 방향으로 개발되어야 합니다.

미식 니즈에 따른 상품 개발 측면으로는 투움바 파스타, 까르보나라, 커리에 대한 검색량이 높은 것을 고려해, 서양식 및 간편식으로 구성된 코스 요리 개발을 시도 해 볼만합니다. 또한 건강 컨셉의 제품 개발 시, 웰빙/보양/다이어트 등 니즈를 좀 더 세분화해 상품을 개발해야 할 뿐만 아니라, 한국인의 선호도에 따라 저염/저지방/저당 등 건강 컨셉을 확인시켜주는 구체적인 원재료 표기가 필수적일 것입니다.

마지막으로 간편식의 사퍼는 온/오프를 넘나드는 것은 물론, 오프라인 구매 전 온라인 검색을 통해 충분한 제품 탐색을 하고 있으므로, 오프라인이 주된 판매 채널인 기업인들도 이제 오프라인의 판매 확대를 위해 샤퍼의 구매 욕구를 불러일으키는 다양한 온라인 커뮤니케이션 활동에 주력해야 합니다. 정보 탐색의 기본 요소인 충실한 가격 정보 전달은 물론, 제품 페이지 구성 시 요리하고 경험하고 싶은 욕구를 자극하는 맛있고 고급스러운 이미지를 중심으로 제품 정보를 전달하는 것이 필요합니다. 또한 간편식의 샤퍼가 젊은층이니 만큼, 문자보다는 동영상을 통해 제품을 더욱 미식적으로 경험할 수 있는 방법을 안내해주는 웹 컨텐츠 마케팅도 적극적으로 활용해야 합니다. 웹 컨텐츠로는 간편식과 함께 곁들이는 음식 소개, 혹은 간편식을 위한 플레이팅 관련 컨텐츠가 좋은 소재가 될 것입니다.

무엇보다도 다양한 측면의 소비자 니즈를 고려할 때, 가정 간편식 시장에서 지속적으로 성장하기 위해 중요한 것은 바로 ‘食’을 ‘여가’와 ‘취미’라는 라이프스타일로 공유하는 한국 식문화 속에서 음식에 대한 소비자의 ‘진정성’에 소구하는 전략이 아닐까 합니다. 샤퍼의 마음을 성공적으로 공략하여 매출 확대까지 연결한 여러 성공 사례를 보았을 때, 가정 간편식은 “나를 위해 제대로 차려먹는 진정성 있는 요리”가 될 수 있어야 할 것 입니다. 이러한 요리를 바쁜 현대인들을 위해 좀더 “편하고 빠르게” 경험할 수 있도록 도와준다면, 그것이 국내 가정 간편식 쇼퍼들이 진짜 원하는 것이 아닐까요? 이제, 기업의 전략을 앞서가는 “트렌디한 소비자”들의 니즈를 맞춘 상품 개발과, 치열한 경쟁구도에서 소비자들의 선택을 받을 수 있는 유혹적인 샤퍼 커뮤니케이션 전략을 고민할 때입니다.

최근 닐슨코리아는 최근 네이버와 협력해, 양사의 가정 간편식 관련 빅데이터를 통합 분석한 “한국 가정 간편식 소비자의 구매 행동 보고서”를 발간하였고, 국내외를 대표하는 빅데이터 기업으로서 사회공헌 차원에서 해당 보고서를 관련 업계 중소 제조사 및 소상공인들을 위해 무료로 배포합니다. 네이버와 닐슨의 신뢰도 높은 데이터뿐만 아니라 닐슨의 전문가적인 분석과 인사이트까지 얻을 수 있는 “한국 가정 간편식 소비자의 구매 행동 보고서”를 통해 여러분들의 만의 “성장 전략”을 세워보십시오.

보고서에 대해 좀 더 자세한 내용이 궁금하신 분은 우측 상단에서 보고서 전문을 다운받아 확인해보시기 바랍니다.

보고서 내용 문의: 닐슨코리아 Practice Group 신지혜 부장 (Jihye.shin@nielsen.com)

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