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COLUMN: WHAT’S NEXT IN E-COMMERCE: 성숙기 이커머스 시장에서 살아남기 (2)
Case Study

COLUMN: WHAT’S NEXT IN E-COMMERCE: 성숙기 이커머스 시장에서 살아남기 (2)

By 박지혁 전무, 소매유통 사업부장 / 동북 아시아 이커머스

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얼마 전 터키 이스탄불에서 열린 글로벌 이커머스 포럼에 참석할 기회가 있었다. 아시아와 유럽에 걸쳐 있는 지정학적 특징 때문인지, 알리바바, 아마존, 이베이를 비롯한 동서양 이커머스 기업들의 경쟁이 치열한 곳이다. 이 날은 구글의 발표 세션이 청중들의 흥미를 끌었다. 글로벌 소비자의 검색 특징을 3가지 키워드로 요약했는데,  첫번째는 ‘Curiosity(호기심)’로 새로운 아이디어에 대한 검색이 매년 55% 이상 늘고 있다는 것이다. 유튜브로 다양한 제품 사용법을 동영상으로 검색하는 패턴과 맞물려 있다. 두번째는 ‘Demanding(쉽게 만족하지 않는)’ 으로 3명 중 1명이 개인화 추천에 목말라 있다는 점이다. 쇼핑몰의 큐레이션 서비스가 고도화되는 이유다.  세번째는 ‘Impatient(참을성 없는) 로 즉각적인 결과를 기대한다는 점이다.  예컨대 당일 배송이란 키워드는 200%,  Open Now(영업중)라는 키워드는 440% 이상 성장중이라고 한다.  이 세가지 특징으로 인해 온-오프라인 채널을 넘나드며 탐색과 쇼핑 활동을 하는 옴니 채널 쇼퍼(Omni-channel Shopper)의 중요도가 갈수록 높아지고 있고, 실제 지출 금액에 있어서,  오프라인에서만 구매하는 쇼퍼보다 3배, 온라인에서만 구매하는 쇼퍼보다도 7배 이상 크다고 한다.

이커머스 시장이 식음료, 생활용품 등 일상 소비재(FMCG)까지 정착 되면서 성숙기에 돌입한 국내 시장도 예외는 아니다.  닐슨코리아의 옴니 채널 인텔리젼스 상반기 결과 (FMCG 기준)에 따르면, 소비자의 58.9%가 옴니 채널 쇼퍼로 매년 그 비중이 늘어나고 있다. 반면 오프라인 중심의 쇼퍼는 32%로 감소하고 있고, 특이할 만한 점은 오프라인을 전혀 이용하지 않는 온라인 쇼퍼도 9%로 늘어나고 있다는 것이다. 그렇다면 옴니 채널 쇼퍼에게 끊김 없고(Seamless) 만족스러운 쇼핑 경험을 제공하려면 어떻게 해야 할까? 최근 국내외 트렌드를 통해, 온-오프라인 채널 연계  운영의 성공 포인트를 살펴 보겠다.

1. 구매 경험 혁신을 위한 첨단 기술 활용

먼저, 소비자 구매 경험을 향상 시키는 수단으로 첨단 기술들이 적극 활용되고 있다. 통상 기술만 앞선 채 소비자의 구체적 니즈를 충족시키지 못하고, 비용만 발생하는 경우가 많은데, 최근 나이키에서 런칭한 솔루션은 두마리 토끼를 잡는 듯 하다. 핵심은 디자인이나, 스타일 상관없이 완벽한 사이즈의 신발을 구매할 수 있는 솔루션이다. 나이키의 조사에 따르면,  전체 소비자 중 60%가 자신에게 잘 맞지 않는 사이즈 신발을 신고 생활하여, 미국에서만 해마다 50만명이 잘못된 사이즈 신발에 불만을 갖고 있다고 한다. 그래서 소비자가 나이키 모바일 앱에서 직접 스마트폰 AR 카메라를 통해 밀리미터 단위로 양쪽 발을 스캐닝하여 사이즈를 측정할 수 있고, 여기에 추가적인 개인 취향 정보와 구매 및 검색 이력 등을 토대로, 온/오프라인 매장 구매시 신발들이 추천된다. 실제 올 여름부터 나이키 매장의 직원들도 이 앱을 통해 판매 활동을 하게 된다. 초기 테스트 결과 소비자 반품, 환불이 크게 감소했다고 한다. 무엇보다 아마존 등의 거대 이커머스 유통 플랫폼 의존도를 낮추면서 자체 판매 채널 강화(D2C-Direct to Consumer)로 수익과 소비자 로열티가 함께 높아지기를 기대하고 있다.

유통 채널의 다변화로, 채널 간 단절 없는 구매 경험에 대한 니즈가 커지면서, 새로운 기술에 대한 수용도가 높아지고 있다. 특히 한국 소비자들은 신제품 뿐만 아니라, 신유통에 대한 얼리 어답터 성향이 강한 편이다. 예컨대, 매장 방문시 모바일 쿠폰은 필수이고(70%),  쇼핑몰 앱을 통해 필요한 정보와 즉각적인 혜택을 받고 싶어한다(51%). 무인 결제를 선호하는 비율(46%)도 높아지고 있고, 매장 내 기기와 연동해 추가 정보 획득(40%) 에도 적극적이다. 심지어 매장에 왔으면서도 모바일로 온라인 쇼핑을 즐긴다(36%).

향후 5G 도입에 따라 사물 인터넷(IoT)으로 수많은 매장과 사람이 연결되면, 기술이 소비를 창출할 수 있는 다양한 아이디어가 넘쳐 날 것이다. 매장에서 쇼핑을 도와주는 AI 로봇 스마트 카트, 내가 좋아하는 매장을 주머니에 넣고 다니며, 원하는 시간과 장소에서 쇼핑할 수 있는 홀로그램이나 가상/증강/혼합현실이 온/오프라인 경계를 무너뜨리고 새로운 기회를 만들어 줄 수 있다. 기존 유통업체가 첨단 테크 기업으로 거듭나야 하는 이유다.

2. 클릭 앤 콜렉트(Click & Collect) 서비스 진화에 주력

그렇다면 오프라인 매장이 갖는 입지와 매장 서비스의 장점은 어떤 기능으로 진화해야 할까. 옴니 채널 구현에 가장 앞서가는 중국 시장과 소비자 트렌드를 참고해 보자. 중국 소비자의 이커머스 구매 요인은 빠르게 변하고 있다. 4년 전만 해도, 저렴한 가격과 쉽고 용이한 쇼핑이 가장 중요했다면, 이제는 홈딜리버리 (25% à41%), 매장 내 상품 픽업(33% à 40%), 상세한 상품 정보 및 재고 현황(14% à 22%), 서비스 직원 도움(6% à 15%) 등 이커머스와 매장과의 연계 경험들이 주요 요인으로 급부상했다. 실제 중국 내 이커머스 업체들은 오프라인 매장과의 협업을 최우선 하며, 그 결과 O2O 매출은 매년 25% 이상 성장하고 있다.  30분 내 배송과 엔터테인먼트, 레스토랑 기능까지 융합한 허마센셩(Hema) 매장이 허마권이란 신조어를 만들며 주변 집값마저 올리고 있고, 열악한 중국의 동네 슈퍼를 리노베이션한 티몰 오프라인 스토어(Tmall store) 도 빅데이터를 통해 재래 유통을 혁신하고 있다.

그럼 한국은 어떤 형태의 변화가 필요할까. 국내 소비자에 있어서 홈딜리버리나 매장 내 상품 픽업은 이제 위생요인(Hygiene factor- 충족되지 않으면 불만요인이 커짐) 으로 자리잡고 있다. 또한 배송 서비스의 보편화가 물류 비용 상승으로 연결되어 손익에도 큰 영향을 미치고 있다. 따라서 물리적 배송 방식의 진화보다, 디테일한 경험 제공이 중요해졌다. 스타벅스가 2014년 시작한 사이렌 오더는 커피 및 카페 소비 문화를 바꾸고 있다. 앱으로 커피를 사전 주문하고, 카페에서는 텀블러 등 굿즈(Goods)를 쇼핑한다. 얼마 전 스타벅스가 진행한 서머 스테이 킷(비치 타올) 프로모션은 음료 12잔 마시면 제공 받는 아이템으로 조기 품절 대란을 일으켰다. 재고 매장을 찾아 지방에서 서울로 올라오고, 온라인에서는 중고 매물로 웃돈 거래까지 이루어졌다. 사이렌 오더의 선불 충전 금액도 나날이 커져, 미국의 경우 1조원을 돌파했다. 금융 회사라 해도 과언이 아니다. 최근 이마트가 출시한 와인 스마트 오더도 주목 받고 있다. 주류는 매장 픽업 서비스 강화가 필요한 대표적 카테고리로, 컨텐츠 보강과 개인화 추천, 픽업 장소 다양화가 중요한 관건이 될 것이다.

3. AI (인공지능) 커머스 플랫폼 대비에 집중. 

온-오프라인 융합의 미래는  AI디바이스와 이를 제공하는 플랫폼 업체가 주도할 가능성이 높다. 특히, 과잉 정보로 인한 소비자들의 탐색 피로도가 높아지면서, 쇼핑몰 체류 시간 및 구매 결정 과정이 짧아지고 있다. 이로 인해, 소비자가 필요할 것들만 선별해 제안하는 큐레이션 커머스가 각광을 받는 것인데, AI 를 통한 제품 추천 뿐만 아니라, AI 디바이스가 그 연결고리 역할을 할 것으로 보인다. 국내는 아직 미미하지만, 미국은 아마존을 필두로 AI 기기 통한 커머스가 빠르게 자리잡고 있다. 날씨나 뉴스 검색 이외에, 세탁세제를 구매한다거나(48%) 배달음식을 주문하는(38%) 소비자가 늘고 있다. [도표 6 참고] 또 한 가지 흥미로운 사실은 일반 매체 광고 대비, AI 기기 통한 광고의 소비자 피로도가 훨씬 낮다는 점으로, 이는 소비자와 AI 기기 간의 신뢰도가 높아져서 유통업체나 브랜드의 로열티를 대체할 수준까지 갈수 있다는 점이다. 실제 미국에서 AI 음성인식 스피커가 제시하는 추천 상품의 구매 전환율은 매우 높은 편이다. 또한 현재는 집안에서 쓰는 기기 중심으로 이루어지고 있지만, 향후에는 안경이나 시계가 추가된 웨어러블 기기와 홀로그램 형태가 만나 시간과 장소, 상황에 구애 받지 않고, AI 비서의 도움으로 쇼핑이 가능해질 수 있다. 다음 번 10월 칼럼에서는 AI 커머스가 어떻게 소비자와 유통을 바꾸게 될 것인지 살펴보겠다.

*본 칼럼은 리테일 매거진 8월호에 실린 내용을 발췌하였습니다.