INSIGHTS

Getting More With Less
Case Study

Getting More With Less

최소 SKU로 최고의 성과를 내는 매장 전략

닐슨 리테일 인덱스 지표에 따르면 오프라인 소매점의 매출 하락세 속에서도, 최근 몇년간 한국 FMCG 시장 주요 카테고리에서는 오프라인 판매 SKU 수가 오히려 확대되고 있는 현상이 관찰되고 있습니다. FMCG 주요 60개 카테고리를 대상으로, 운영 아이템 수와 매출의 상관성을 살펴보면, 전체 운영 SKU의 60%가 해당 매출의 2% 미만에 해당하고 있어, 소수의 상품만이 카테고리 전체 매출을 이끌고 있음을 확인할 수 있습니다.

이는 다음과 같은 의문을 던지게 합니다 – 정말 이렇게 많은 수의 SKU가 꼭 필요할까요?

유통사들이 복잡한 구색을 유지하는데는, 샤퍼에게 더 다양한 매장 경험 제공, 안정적인 임대 수입원 확보, 재고품에 대한 통제력 확보, 카테고리 수익성 제고, PB 상품의 판매, 새로운 상품 라인의 추가, 기존 카테고리의 진열 공간의 축소등 여러가지 이유가 있습니다. 마찬가지로 제조사는 매출을 극대화시키기 위해 가능한 한 자사 포트폴리오에 있는 모든 상품을 진열대에 올리고, 고객에게 닿을 수 있는 모든 지점에서 이를 판매하고자 노력합니다.

그러나 매장 내 매대 환경이 점점 복잡해지는 것과는 반대로, 샤퍼들은 점점 더 매장에서 자신이 구매하고자 하는 상품을 쉽고 빠르게 찾고 싶어합니다. 구색 확대에도 불구하고, 오프라인 리테일의 매출 하락이 지속되고 있는 것은 늘어나는 상품들이 매장 내 샤퍼들의 구매로 연결되고 있지 못하다는 반증입니다. 매장에서 상품 수를 늘리는 것은 오히려 샤퍼의 불만족을 키울 수 있음을 상기해야 합니다. 선택의 역설을 보여주는 한 연구사례에서는 샤퍼가 더 많은 상품에 노출 될 경우에, 제한된 수의 상품만 볼 때 보다 구매 가능성이 1/10로 줄어든다는 것을 제시했을 정도로, 온갖 정보에 노출되어 있는 지금의 샤퍼들에겐 무작정 쏟아지는 제품은 외면되기 쉽습니다.

유통사 비즈니스 관점에서 살펴볼 때 효과적이지 않은 구색 진열 계획은 품절 문제를 심화시키고, 매대를 비어 있게 하며, 샤퍼들을 실망시키고, 물류와 인력의 낭비를 초래합니다. 이는 모두 브랜드, 카테고리, 매장 전체 매출에 부정적 영향을 주는 요인들입니다. 제조사 관점에서도, 더 많은 수의 제품을 시장에 출시하고 있음에도, 신제품들의 매대 진열이 확실히 보장되지 않는 것이 현실입니다. 최근 한국 소매점을 대상으로 진행했던 닐슨 구색최적화 분석 결과에 따르면, 기존 대리점 채널에서는 평균적으로 22%의 아이템이, 신유통 채널에서는 25% 만이 진열되어 있었습니다. 다양한 SKU를 판매하기 위해 높은 비용(생산, 분배, 물류, 마케팅 비용)을 지불하는 제조사 입장에서는, 포트폴리오 중 일부 SKU만 매대에 진열되는 이런 현상이 판매활성화를 위한 다음 매장 전략으로의 민첩한 이동을 저해하는 부정적 요소로 작용하고 있습니다.

그러면, 어떠한 구색진열 전략이 고객의 니즈를 충족시키면서 동시에 매출 성장까지 이끌 수 있을까요? 최근 많은 제조사와 유통사들이 구색 합리화를 필두로 한 영업 효율화를 위해 많은 고민을 하고 계시지만, 구색 합리화의 근거로써 점포당 판매력(rate of sales)만 고려한다는 점에서 한계가 있습니다. 우리가 매대에 올릴 상품들을 고려할 때, 최종 매출에 상품들의 조합이 어떤 영향을 줄지 이해하기 위해서는 각 상품들이 어떻게 상호작용하는지, 상호간에 자가 잠식(cannibalize)이 일어나는 정도를 분석해야합니다. 유사한 속성의 SKU들은 같은 타겟 샤퍼들을 놓고 경쟁하게 될 것이기 때문입니다. 여기서 핵심은, SKU의 인크리멘탈 수준 / 자가 잠식 / 상호 작용 분석치들을 활용하여, 카테고리의 총 매출을 극대화하는 것입니다. 닐슨은 점포별/주별 POS 데이터(store level sell-out data)를 통해, 상품들이 어떻게 매장내에서 상호작용하는지 분석하고, 이를 통해 카테고리/포트폴리오내 상품이 가져오는 실질적인 매출 증가분을 분석할 수 있습니다.

또 다른 핵심 고려 요인으로는 물리적인 매장 공간 확보와 효과적 매대 진열 계획을 들 수 있습니다. 상품 레인지를 결정할 때, 수요량을 충족할만큼 충분히 많은 SKU를 저장할 수 있도록 매장 공간을 확보하는 것이 중요합니다. 만약 이를 계획 단계에서 체크하지 않는다면, 매장에 다양한 상품들이 진열 되겠지만, 충분한 재고 계획이 이루어지지 않아 품절로 인한, 매출의 손실이 발생할 것입니다. 닐슨의 재고 모델(Inventory Models)분석은 가장 효율적인 매대 진열 재고 수를 결정하도록 도와주고, 이를 위해 SKU들의 판매 히스토리와 매장 재고의 보충 주기를 도출합니다.

이렇게 효과적 진열/구색 진단 과정은 매장별로 중요한 SKU들을 판별함으로써, 상품 구성에서 매출 기여도가 낮은 대부분의 상품들을 줄이도록 해주고, 그 결과, 매대의 진열 가능 공간을 늘릴 수 있습니다. 이렇게 만들어진 여유 공간은 판매 속도가 빠르고 진열하기 적합한 SKU들에게 배정함으로써 품절 문제로 인한 리스크가 감소됩니다. 또한 인크리멘탈 지표를 기준으로 최적의 SKU조합이 무엇인지 산출되면,  상품 레인지 &포트폴리오 조합을 더욱 강화시킬 수 있어 해당 지표가 더 높은 SKU들의 취급률을 높여서 포트폴리오/카테고리의 실질적인 매출 증가를 이끌 수 있게 되는 것입니다.

어려운 판매 환경 속에, 비즈니스 효율화를 통한 에자일(agile) 키워드를 추구하는 기업들의 움직임이 활발합니다. 단 하나의 절대적인 법칙은 없습니다. 구색, 진열과 같이 샤퍼가 매장에서 접하며 구매에 미치는 영향력이 큰 매대의 핵심 요소부터 점검, 비효율화를 야기하는 매장 내 요인들을 제거하면서, 전략 달성을 위한 sweet spot을 더 빨리 찾아낼 수 있도록, 치열한 매장 단위 데이터 분석 부터 시작되어야 합니다.

더 자세한 내용은 `ASO – Getting More with Less’ 보고서를 통해 확인할 수 있사오니 문의하기를 통해 연락주시기 바랍니다.