Female in kitchen with food box

한국인들 치킨, 피자, 버거, 얼마나 시켜먹을까?
2019 QSR 마켓리뷰 보고서

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디지털 | 2019-01-29

노령화와 저출산, 1인가구 비중 증가 등 국내 인구 구조의 변화와 함께 경제 저성장 기조와 막대한 가계 부채로 인한 소비 여력 감소, 큰 폭의 최저 인금 인상 등 다양한 국내 경제 여건 변화로 소비자들의 소비 패턴은 큰 변화를 겪고 있습니다. 이 변화의 중심에는 외식 시장이 있으며 과거부터 소비자들에게 가장 많은 사랑을 받아온 버거, 피자, 치킨 등 QSR(Quick Service Restaurant) 업계도 예외는 아닙니다.

QSR 시장은 소비 트렌드에 민감하게 반응하여 이를 반영한 제품 및 메뉴를 개발하고, 직영 혹은 가맹 형태의 매장을 갖고 있으며, 강력한 브랜드력을 통해 반복적인 재구매를 일으켜야 하는 산업에 해당합니다. 그럼에도 불구하고 아직까지 시장의 구조와 추이를 파악하고, 경쟁 브랜드의 움직임과 소비자 구매행태의 추이를 파악할 수 있는 시장 지표가 부족한 한계가 있었습니다. 결국 대부분의 QSR 브랜드의 마케터는 시장과 경쟁사의 움직임에 대한 정확한 정보없이 주로 자사 고객과 판매 데이터에 의존하여 마케팅 의사결정을 해야했고, 잘못된 마케팅 자원 투자의 리스크에 항상 노출되어 있습니다.

이러한 배경 하에 닐슨코리아 빅데이터 서비스에서는 2년 간 약 100만명, 4억건의 소비자 거래데이터를 확보하고, 이 중 2만 여명의 패널을 구성하여 지난 1월에 닐슨 채널 다이나믹스 서비스를 공식 런칭하였습니다. 이를 통해 QSR 시장과 경쟁사 그리고 소비자 행태에 대한 종합적인 이해뿐만 아니라 전략수립과 실행에 큰 도움이 될 것입니다. 닐슨 채널다이나믹스는 다음과 같은 마케터의 물음에 답을 줄 수 있습니다.

  • QSR시장(버거,피자,치킨)의 크기와 성장율, 시장구조는 어떠한가? 어떤 변화가 있는가?

  • QSR시장(버거,피자,치킨)의 고객수와 거래수, 지출금액은 얼마인가?

  • 세부카테고리 간의 고객 유입 및 이탈, 신규고객의 크기와 고객 스위칭은 어떤 특징이 있는가?

  • 세부카테고리나 브랜드 간 중복이용은 얼마인가? 해당 고객은 어떤 특징이 있는가?

  • 세부카테고리 간의 Heavy user는 누구이고 light user나 medium user와 어떤 차이가 있는가?

  • QSR(버거,피자,치킨) 소비의 계절성, 요일별, 시간대별, 지역별 어떤 특징이 있는가?

채널 다이나믹스 서비스는 행정자치부의 2018년 11월 주민등록인구현황을 근거로 전국 20-59세 소비자를 모집단으로 설계하였습니다. 따라서 전국단위 20-59세 국내 소비자들의 버거, 피자, 치킨과 더불어 커피 베이커리 등의 외식분야, 편의점, 수퍼마켓, 대형마트 등 리테일 분야, Drug store, 화장품 로드숍 등 화장품 채널 분야 등 다양한 카테고리의 분석과 인사이트를 제공하고 있습니다.

닐슨 채널 다이나믹스 서비스는 2017년 1월부터 2018년 12월의 2년 간 데이터를 바탕으로 QSR시장을 분석하여 ‘QSR 마켓 리뷰 보고서'를 출간하였습니다. `QSR 마켓리뷰 보고서'는 버거, 피자, 치킨이 포함된 최신 QSR시장의 동향과 트렌드 그리고 소비자 이용 행태를 총체적으로 파악하는데 매우 유용한 자료가 될 것입니다.

`QSR 마켓리뷰 보고서'에 의하면 국내 QSR Market은 2018년 연간 8조 1천억원으로 이 중 치킨은 3.9조원(48%), 버거는 2.7조원(33%), 피자는 1.5조(19%)의 비중을 차지하고 있습니다. QSR 시장은 2017년 대비 3.3% 성장한 가운데, 치킨이 6.7%, 버거가 4.8%로 성장한 반면, 피자는 -6.4% 역성장한 것으로 나타났습니다.

한편, 국내 소비자들은 2018년도에 1인당 평균 27만원 가량을 QSR에 지출했으며 이는 전년 대비 3.1% 증가한 수치입니다. 연령별로 볼 때, 20대는 22만4천원 (-2.8%), 30대는 27만5천원(-0.6%), 40대는 31만2천원(8.2%), 50대는 25만9천원(3.9%)으로 40대와 50대가 성장을 주도한 것으로 나타났습니다. 좀 더 세부적으로 볼 때, 치킨은 14만7천원(5.4%), 버거는 9만8천원(5.1%), 피자는 7만8천4백원(-1.5%)으로 나타나 피자만 지출액이 감소했고 이는 구매빈도가 전년대비 -3.8%감소한 3.5회로 분석되었습니다. 

중복 구매율을 볼 때, 버거만 이용한 비율은 6.1%, 치킨만 이용한 비율은 4.4%, 피자만 이용한 비율은 0.9%로 낮았고, 3개 카테고리를 모두 구매한 비율은 55.3%로 전년 대비 -3.1% 감소한 것으로 나타났습니다. 한편 버거+치킨 구매자는 3.3% 증가한 24.3%로 높은 비중을 보였고, 피자+버거 5.6%, 피자+치킨 3.4%의 비중을 보여 QSR 소비가 버거와 치킨으로 높아진 반면 피자의 소비는 감소할 것으로 예상됩니다.

QSR 소비는 5~8월이 성수기이고 반면 1-2, 11월은 비수기로 나타났으며, 주중 보다는 주말에 건당 690원 가량 더 지출하는 경향을 보이고 있습니다. 특히 버거는 주중 대비 약 1,000원을 더 지출한 반면 피자는 주중과 주말 지출에 큰 차이를 보이지 않았습니다.

결론적으로 전체 QSR 시장은 1인가구 증가와 저성장 경기침체 경제상황에도 불구하고 꾸준히 성장하고 있으며, 치킨과 버거 소비의 증가가 뒷받침하는 것으로 나타난 반면 피자의 소비는 감소한 것으로 나타났습니다. 피자는 여러 명이 함께 나누어 먹는 제품으로 인식되어 1인 가구가 증가하는 인구 구조에 대응이 필요하며, 가성비가 중요한 구매요소로 대두되고 있어 한끼 식사로 적당한 가격의 버거나, 다양한 조리 방법과 맛으로 만족도가 높은 치킨의 특징을 기회 요소로 삼을 필요가 있습니다.

보다 깊이 있고 상세한 시장, 경쟁, 소비행태 분석과 인사이트는 `2019 QSR 마켓리뷰 보고서’를 통해 확인할 수 있습니다. ‘2019 QSR 마켓리뷰보고서'를 구입하시길 원하거나 닐슨 채널 다이나믹스 서비스에 관해 궁금하신 점이 있으실 경우 웹사이트 "문의하기"를 통해 연락해주시기 바랍니다.