아프리카 대륙은 전세계적으로 젊은 연령대 소비자의 비율이 가장 높은 지역으로, 약 3억 5천 만 명의 중산층 인구를 가진 강력한 소비 시장으로 손꼽히고 있습니다. 하지만 많은 글로벌 기업들이 적극적으로 아프리카 시장에 진출하려 해도, 열악한 상업적 인프라와 유통시장 정보 부족으로 인해 만족할 만한 시장 성과를 얻지 못하고 있습니다. 아프리카 대륙에서 성공하기 위해서 기업들은 어떤 정보와 전략이 필요할까요?
우선 기업은 자신들의 타겟소비자들이 언제, 어디서, 무엇을 구매하는지 정확하게 파악해야 합니다. 아프리카 소비자들은 식료품점에서 가장 많은 소비를 하고 있지만, 그렇다고 식료품점에 자주 방문하는 것은 아닙니다. 교통수단의 제약으로 인해 주거지에서 가까운 ‘가판대’에서 많은 구매가 이루어지기 때문입니다. 아프리카 지역의 가장 흔한 유통채널은 사람들이 많이 다니는 길가 혹은 전통시장 내에 테이블을 두고 물건을 파는 가판대로, 이 지역 소비자들의 80%가 이용(표 1 참조)하고 있으며, 나이지리아 한 국가에서만 2십만 개가 넘는 가판대가 있는 것으로 추정됩니다.
이러한 아프리카의 전통적인 거래 환경 내에서도 유통 채널의 다양성은 나타납니다. 예를 들어 95%의 케냐 소비자들은 두카스(dukas, 케냐 및 동아프리카의 소매점, 케냐 전체 소매점의 66%를 차지하고 있음)에 자주 방문하며, 92%는 키오스크(케냐 전체 소매점의 24%)를 애용하고, 89%는 케냐 전체 소매점 중 1%가 안 되는 슈퍼마켓에서도 구매를 하고 있습니다. (복수응답) 이와 같은 소비자들의 소매점 이용 패턴은 국가별로, 제품 카테고리 별로 매우 상이하게 나타납니다. (표 2 참조)
또한 구매 패턴도 국가마다 매우 다르게 나타납니다. 닐슨의 조사에 따르면 마다가스카의 소비자들은 한 달에 평균 70회의 쇼핑을 하지만, 케냐 소비자들은 한 달에 약 38번의 쇼핑을 하는 것으로 나타났습니다. 마다가스카 소비자들은 같은 소매점을 하루에도 두 세 번 이상 방문한다는 의미입니다. 따라서 기업은 진출하는 국가에 따라 매우 다르게 나타나는 아프리카 소비자들의 소비 패턴부터 정확하게 파악해야 합니다.
그렇다면, 아프리카 소비자들이 브랜드를 선택하는데 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇일까요? 닐슨의 조사에 따르면, 지인이 추천하는 제품이나 자신이 이미 경험한 적이 있는 친숙한 브랜드를 선택하는 경향이 높은 것으로 나타났습니다. (표3 참조) 이는 아프리카 소비자들의 가용할 수 있는 예산이 적고, 따라서 새로운 도전의 실패에 대한 기회 비용이 크기 때문입니다. 아프리카 지역에서 2014년 3분기에 진행된 소비자 의향 조사에 따르면, 나이지리아 소비자들의 신제품 구매 의향은 점차 늘어나고 있는 것으로 나타났으나, 가나 소비자들의 신제품 구매 의향은 더 낮아 진 것으로 드러나 국가별 소비자 성향의 차이가 큰 것으로 나타났습니다.
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