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컨슈머 뉴로사이언스, 광고계에 혁신을 가져오다!
보고서

컨슈머 뉴로사이언스, 광고계에 혁신을 가져오다!

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 ‘소비자의 뇌’와 소통하고 ‘소비자의 뇌’를 설득시키기 위해 매년 1조 가까운 비용이 쓰여지고 있지만, 뇌가 정말로 어떻게 작동하는지에 대해 이해하고 있는 사람들은 극소수에 불과하다. 우리의 뇌가 어떤 것에 매료되는지, 뇌가 어떤 과정을 통해 좋아하거나 싫어하는 의사결정을 내리게 되는지, 매일 수많은 제품과 서비스를 접할 때 어떤 과정을 거쳐 최종 구매 선택에 이르게 되는지에 대해 이해하고 있는 사람은 많지 않다.

neuro science

뉴로사이언스에 기반한 사실 중 마케터들이 알아두면 좋을 예시들은 다음과 같다.

  • 여성의 뇌는 남성의 뇌보다 섬세하고 복잡하다. 여성의 뇌는 좌뇌와 우뇌를 연결하는 뉴런(신경 세포)이 남성에 비해 4배 더 많아, 이성 및 감성적 필터를 동시에 이용하여 정보를 처리하는 능력이 우수하다. 이러한 사실은 여성들을 위한 마케팅 메시지를 수립할 때 간과되어서는 안 된다.
  • 50세 이후부터 뇌는 점점 주의력을 분산시키는 것들을 차단하는 능력이 떨어지게 되고, 부정적인 메시지는 간과하는 “선호적 정보처리 (preferential processing)” 과정을 거치기 때문에, 마케터들은 이를 잘 활용해야 한다. 부정적 메시지를 접했을 때, ‘노년층의 뇌’는 시간이 흐르면서 “NOT”이라는 단어를 뇌에서 지워버리고, 이를 “DO”에 해당하는 내용으로 기억하게 되는 것이다. 그러므로 마케터들은 노년층 소비자들에게 전하는 메시지를 수립할 때, 이와 같은 실제 뉴로사이언스의 발견을 적용하여 “우유를 잊지 마세요(Don’t forget the milk)”라는 부정적 표현 대신 “우유를기억해 주세요(Remember the milk)”라는긍정적 표현을 사용하는 것이 도움이 될 것이다.

컨슈머 뉴로사이언스는 지난 몇 년 간 마케팅의 다양한 활동(제품 및 컨셉 테스트, 팩 디자인, 마케팅 커뮤니케이션 활동 등)에 활용되기 시작하고 있다. 이 중에서도 특히 중요하고 명백한 진보를 보여주고 있는 분야가 바로 광고 및 카피 테스트 분야이다. 닐슨 뉴로포커스 (Nielsen NeuroFocus)는 고밀도 뇌파 측정 (EEG: Electroencephalography)을 통해 초 단위보다 짧은 시간 의 자극에 대한 뇌의 반응을 측정한다.

닐슨 뉴로 광고 압축(Ad-Compression)은

닐슨의 고객사들에게 매우 인기 있는 강력한 tool 중의 하나이다. 마케터나 광고 에이전시들 공히 압축된 버전의 카피 테스트도 거치지 않은 채 단순히 15초 광고가 30초 광고를 1/2로 줄인 것이기 때문에, 적어도 30초 광고의 50% 정도 효과가 있을 것이라고 가정할 뿐이다. 하지만 실상은 대부분의 마케터들은 자신들의 15초 광고가 실제로 얼마나 좋은지 나쁜지에 대해 전혀 모르고 있다.

컨슈머 뉴로사이언스에 기반한 카피 테스트는 알고리즘을 적용하여 자동으로30초 TV 광고에서 가장 취약한 프레임들은 제거하고, 강한 소구력을 갖는 프레임은 유지를 시켜, 가장 효과적인15초 프레임을 추출해 낸다. 이렇게 짧아진 광고를 가지고 광고 에이전시 크리에이티브 부서에서 스토리 전개나 영상의 연속성을 고려하면서 다시 한번 적절하게 편집을 하게 되면 최적화된 15초 광고가 완성되게 된다.

닐슨 뉴로에서 원래의 30초 광고와 고밀도 뇌파 측정(EEG)을 이용하여 최적화시킨 15초 광고를 비교한 결과,

  • 테스트한 최적화된 15초 광고의 90% 이상이 원래의 30초 광고만큼 좋은 효과를 보였다.
  • 최적화된15초 광고의 상당수는 원래의 30초 광고보다 더 좋은 효과를 보였다.

최적화된 15초 광고를 통해 얻을 수 있는 것은?

최대 50%까지 TV 매체비를 절감할 수 있으며, 이렇게 절감된 비용을 R&D나 다이렉트 마케팅 등 다른 기업 활동에 투자할 수 있게 된다.

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