PRESS ROOM

닐슨, ‘유아용품 구매에 대한 글로벌 소비자 보고서’ 발간

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-유아용 식품 구매 시 한국 소비자는 ‘안전성’, 전세계 소비자들은 ‘브랜드 파워’ 가장 중요하게 따져
-기저귀 구매 시 한국과 전세계 소비자들 모두 ‘피부 보호’ 기능 가장 중시
-온라인 상에서 유아용품 구매 시 전세계 소비자들은 ‘장난감’, 국내 소비자들은 ‘기저귀’를 가장 많이 구매

2015년8월 31일 – 글로벌 정보분석 기업 닐슨이 최근 발간한 ‘유아용품 구매에 대한 글로벌 소비자 보고서’에 따르면, 전 세계적인 출산율의 감소로 인해 유아용품 수요가 줄면서 제조사 간 경쟁이 심화되고 있지만, 유아용품 시장의 프리미엄화는 가속화되어 가고 있는 것으로 나타났다. 전세계 평균 출산율은 1960년대부터 2013년 사이에 45%나 감소했지만[1], 여성들의 사회 참여가 증가하면서 육아에 드는 시간과 노력을 줄여주면서 엄마의 정성을 대체할 수 있는 높은 품질의 유아용품에 대한 수요가 늘고 있기 때문이다.

실제 한국도 출산율 저하로 인해 유아용품 시장이 정체기에 접어들고 있지만, 프리미엄 카테고리 제품들은 ‘불황 속 성장’을 지속해 가고 있는 것으로 나타났다. 닐슨코리아 리테일 인덱스(Retail Index)에 따르면, 분유 제품 중 프리미엄 제품군에 속하는 액상분유의 판매량 점유율이 2015년 상반기 기준 전년 동기 대비 8.2%포인트 상승했고, 기저귀 제품 중 비교적 가격이 높은 ‘팬티형’의 2015년 상반기 판매액 점유율도 전년 동기 대비 5.7%포인트 상승한 것으로 나타나, 유아용품 시장 내 프리미엄 제품의 입지가 강화되어 가고 있는 것으로 드러났다.

‘유아용품 구매에 대한 글로벌 소비자 보고서’는 전세계 60개국 30,000명 이상(한국 응답자 500명 포함)의 소비자들을 대상으로 2015년 1분기 중에 진행된 온라인 설문 조사에서 최근 5년 이내에 유아용품을 직접 구매한 적이 있는 소비자들의 응답을 기반으로 하고 있다. 본 조사는 대표적인 유아용품인 유아용 식품과 기저귀 구매 시에 소비자들에게 영향을 미치는 요인과 소비 의향을 파악하기 위해 실시되었다.

한국 및 전세계 소비자, 유아용 식품 구매 시 ‘가족이나 지인 추천’ 가장 중시하면서 ‘TV 광고’의 영향도 많이 받아

최근 5년 이내에 자녀를 위해 유아용품을 직접 구매한 적이 있는 한국 소비자들에게 유아용품 구매 시 가장 큰 영향을 준 요인은 ‘가족이나 지인의 추천(48%)’인 것으로 나타났으며, ‘TV광고(20%)’, ‘육아 블로그(19%)’, ‘육아 웹사이트(19%)’ 등이 뒤를 이었다. 글로벌 소비자들 역시 ‘가족이나 지인의 추천(38%)’이 유아용품 구매에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났고, 한국과는 달리 ‘의사나 간호사 같은 유아 건강 전문가들의 추천 (34%)’이 2위를 기록했으며, ‘TV 광고(23%)’, ‘육아 웹사이트(17%)’ 등이 뒤를 이었다.  한국을 포함한 전세계 소비자들은 유아용품을 구매할 때는 실제 제품을 사용해 본 가족이나 지인의 추천을 가장 중요시하는 보수적인 구매 성향을 보였으며, ‘TV광고’라는 전통 광고 채널에 특히 많은 영향을 받는 것으로 나타나 ‘보수적 소비 패턴’이 나타나는 카테고리인 것으로 드러났다.

유아용 식품 구매 시 한국 소비자들은 ‘안전한 성분 및 처리 과정, 전세계 소비자들은 ‘믿을 만한 브랜드’ 중시

유아용 식품을 선택할 때 가장 중요한 항목으로는 한국 소비자들은 ‘안전한 성분 및 처리 과정(41%)’을 첫 번째로, ‘믿을 만한 브랜드(36%)’를 두 번째로 꼽았지만, 글로벌 소비자들은 ‘믿을 만한 브랜드(39%)’를 가장 중요하게 꼽았고, ‘전반적으로 우수한 영양 성분(37%)’을 두 번째 중요한 요소로 생각하고 있었다. 다음으로 중요하게 생각하는 요소로 한국 소비자들은 ‘좋은 가격(36%)’, ‘유기농 재료나 100% 천연 재료 사용(35%)’, ‘전반적으로 우수한 영양 성분(30%)’ 등을 꼽았고, 글로벌 소비자들은 ‘안전한 성분 및 처리 과정(36%)’,  ‘유기농 재료나 100% 천연 재료 사용(29%)’, ‘어린이가 좋아하는 향이나 맛(28%)’ 이라고 밝혔다. 글로벌과 한국 소비자들 모두 안전한 재료 사용 여부와 믿을만한 브랜드인지를 꼼꼼하게 따지는 한편, 한국 소비자들은 특히 ‘가격 경쟁력’을, 글로벌 소비자들은 ‘어린이의 취향’을 고려하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 

한국 소비자, 기저귀 선택 시에도 유아 건강 전문가보다 지인이나 블로거의 추천 신뢰

기저귀 구매에 있어서도 한국 소비자들과 글로벌 소비자들 모두에게 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘가족이나 지인의 추천(한국49%, 글로벌 41%)’으로 나타났으나, 두 번째 요인으로는 한국 소비자들의 경우 ‘육아 블로그(24%)’를, 글로벌 소비자들은 ‘TV광고(27%)’를 꼽았다. 또한 글로벌 소비자의 4명중 1명(25%)이 ‘유아 건강 전문가의 추천’이 기저귀 선택에 영향을 미친다고 응답했으나 한국 소비자들은 3%만이 영향을 미친다고 응답해, 한국 소비자들은 유아 건강 전문가보다도 지인과 블로거들을 통한 정보에 더 많이 의존하고 있는 것으로 나타났다.

한국 및 글로벌 소비자들 모두 기저귀 선택 시에는 ‘기능성’ 중시

기저귀 제품 선택 시 글로벌과 국내 소비자들 모두 ‘기능성’을 중시하는 것으로 나타났다. 기저귀 구매 시 가장 크게 고려하는 요인은 글로벌과 국내 소비자들 모두 첫 번째로 ‘피부 보호와 민감성 피부에 좋은 제품(한국 60%, 글로벌 40%)’인 것으로 나타났으며, 이어서 ‘편안한 착용감(한국 39%, 글로벌 33%)’을 꼽아 좋은 기저귀의 기준은 전세계적으로 비슷한 것으로 드러났다. 그 외 한국 소비자들은 ‘좋은 가격(37%)’을, 글로벌 소비자들은 ‘믿을 만한 브랜드(28%)’를 세 번째로 중요한 요소로 꼽아, 한국 소비자들은 기저귀 구매 시에도 좋은 품질 대비 가격도 함께 고려하는 것으로 나타났다.

한국 소비자, 유통업체 자체 브랜드(PB) 유아용품에 대한 신뢰도 높아

유아용품 구매시 유통업체 자체 브랜드와 유명 브랜드 제품에 대한 소비자들의 인식을 조사한 결과, 절반이 넘는 한국 소비자들은 유아용 식품(51%)과 기저귀(47%) 제품군에 있어서 유통업체 자체 브랜드가 유명 브랜드 제품만큼이나 우수하다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 반면, 글로벌 소비자들의 57%가 ‘유명 브랜드 기저귀나 유아용 식품이 유통업체 자체 브랜드 제품에 비해 우수하다’고 생각하고 있어, 유통업체 자체 브랜드 유아용품에 대한 신뢰는 한국이 글로벌 평균 대비 긍정적인 편으로 드러났으며, 이는 주요 유아용품 구매 시에도 품질이나 안전성 외 ‘가격 경쟁력’을 중요한 고려 사항으로 꼽는 소비자들의 성향 때문인 것으로 분석된다.

한국 소비자들이 온라인에서 가장 많이 구매하는 유아용품은 ‘기저귀’

전세계적으로 아직까지 유아용품은 온라인보다는 오프라인 매장에서 직접 구매하는 소비자들의 비중이 높지만, 온라인 쇼핑은 바쁜 워킹맘들에게 편의성을 제공해 줄 수 있기 때문에 점차 증가하고 있는 추세이다. 특히 온라인 상에서 소비자들이 주로 구매하는 유아용품 항목을 살펴보면, 글로벌 소비자들은 장난감(38%)과 의류(34%), 기저귀(23%) 등을 주로 구매하는 반면, 한국 소비자들은 기저귀(53%), 장난감(49%), 유아용 미용 제품(41%) 등을 주로 구매하고 있는 것으로 나타났다. 장난감이 전세계적으로나 한국 내에서 온라인 구매 경험이 높은 항목으로 나타난 가운데, 한국은 특히 기저귀에 대한 온라인 구매가 글로벌 대비 높게 나타났다. 실제 닐슨코리아의 2015년 가구 패널 자료[2]에 따르면, 기저귀 구매 중 56%가 인터넷으로 이루어지고 있으며, 이 중에서도 소셜커머스 비중(49%)이 가장 높은 것으로 나타나,[3] 한국 소비자들은 기저귀 구매 시에 이커머스를 통한 편리성과 가격 경쟁력을 중시하는 것으로 나타났다.

닐슨코리아 신은희 대표이사는 “전세계적으로 출산률이 감소하고 있는 추세에서 유아용품 시장은 이미 성숙기에 접어들었기 때문에, 제조사들은 제품 혁신과 프리미엄화를 통해서 까다로운 부모들의 새로운 수요를 창출해 가야 할 것이다”며, “특히 가격 경쟁력과 배송의 편리성을 앞세운 온라인 유아용품 시장이 한국을 비롯한 아시아 지역에서 성장하고 있는 점과 스토어 브랜드 유아용품에 대한 전세계 소비자들의 인식과 구매 의향이 긍정적으로 나타난 점도 향후 유아용품 시장의 미래를 가늠해 볼 수 있는 중요한 변수가 될 것이다”고 말했다.