НОВОСТИ

Глобальные тренды в ритейле и их локализация
Новости

Глобальные тренды в ритейле и их локализация

Мадина Сейсенгалиева, RMS Leader Nielsen Kazakhstan

Свежесваренный кофе и свежая выпечка на автозаправке, возможность пообедать в магазине, заказав еду, как в ресторане – все это уже реальность отечественного ритейла, хотя еще несколько лет назад казалось почти фантастикой. Такими же фантастичными казахстанскому покупателю сейчас кажутся покупательские корзины с планшетами и сканерами покупок.

Рынок розничной торговли РК, даже по сравнению с соседними Россией и Украиной, заметно отстает по объему современной розницы в структуре продаж и количеству торговых точек современного формата. Несмотря на то, что в крупных городах республики продолжают открываться новые магазины, ритейлерам становится все тяжелее увеличивать обороты за счет количественного роста.

Еще одна черта отчественного ритейла – международным сетевым магазинам приходится тяжело конкурировать с локальными игроками в борьбе за покупателей, несмотря на колосальный опыт за плечами первых (стоит только вспомнить о Carrefour, который в прошлом году покинул казахстанский рынок). Компания Nielsen регулярно изучает тенденции рынка ритейла как в глобальном, так и локальном масштабе. Свежее исследование Nielsen Shopper Trends 2017 (ежегодное исследование покупателей компании Nielsen, проводиться в более чем 50 странах мира, позволяет понять основные тренды в предпочтениях покупателей в отношении брендов и розничных сетей). Используя результаты исследования, можно оценить, какие глобальные тренды работают в Казахстане, а где их, в борьбе за кошелек покупателя, все же следует локализировать.

Удобная цена

Согласно данным исследования Nielsen Shopper Trends 2017, 94% покупателей Казахстана не только знают цены на товары, которые покупают регулярно и достаточно внимательны, чтобы заметить изменения этих цен. Цена – это по прежнему один из основных факторов для покупателей при выборе магазина и главный аргумент ритейлера для привлечения покупателей. В один ряд с ценой встал такой фактор влияния на решени потребителей, как промо-акция. Покупатели уже несколько лет подряд склонны выбирать скидку, как самый предпочитаемый вид промо, желая получить выгоду здесь и сейчас. По данным Nielsen Kazakhstan, 8% отечественных покупателей готовы поменять магазин, если в соседнем  проходит промо на товар, который они покупают. Однако, еще 30% покупателей активно ищут промо акции в магазине, но необязательно готовы поменять магазин. Стоит оговориться, что глобальный опыт показывает: ценовые войны и промо спираль – это ловушка, в которую легко попасться, но откуда сложно выйти

При этом сейчас самое время для ритейлеров, чтобы осознать: цена и ценность продукта – это совершенно разные понятия. Темп жизни покупателей стремительно меняется, и они начинают смотреть на цену иначе. Функциональность, то есть качество продукта и удобство и скорость шоппинга становится важной составляющей ценности для современного покупателя.

Данные Nielsen Shopper Trends 2017 показывают – в погоне за выгодой казахстанские  покупатели планируют свои покупки заранее, перед походом в магазин, и у 64% из них бюджет на покупки строго распланирован, И несмотря на это, 73% покупателей поддаются атмосфере в магазине и покупают больше запланированого (остальные 27% придерживаются запланированного списка, думаю, нет смысла в круговой диаграмме)Вывод однозначный –  вопрос удобной и логичной навигации и приятной атмосферы в магазине выходит для казахстанских ритейлеров на первый план.

Глобальный опыт ритейла показывает, что процесс совершения покупок в магазине можно сделать максимально легким и приятным для покупателя в целом, даже за пределами непосредственно торговой точки. Например, американская сеть Wallmart позволяет покупателям сформировать заказ не выходя из дома, онлайн, и забрать его в магазине по дороге с работы. Это помимо того, что для максимального удобства клиента непосредственно в магазине этот ритейлер использует мобильное приложение Scan&Go,  которое позволяет отсканировать товары на полке и оплатить с помощью мобильного телефона, и, такие образом, сэкономить потраченное в очередях и на кассе время. Фактически ритейлер вовлекает покупателя в процесс покупки, работая с классическим возражением: “Да не буду я из-за одного батона и бутылки молока в очереди стоять!” Но пока в случае нежелания стоять в очереди казахстанскому покупателю остается только уйти из магазина, поскольку максимум, который есть у отечественных риетйлеров – это сканеры, позволяющие уточнить цену товара, и несколько онлайн-магазинов с товарами FMCG, чей ассортимент широким назвать сложно.

Личное предложение

Программа лояльности – маркетинговый инструмент из серии must have для ритейлеров Европы и США, эта программа дает всестороннее понимание профиля покупателя и его потребительских привычек.Так например, на основании каждого визита покупателя в магазин можно сформировать уникальный портрет покупателя, его корзину и любимые бренды, и на основе этой информации делать таргетированное предложение. Тем не менее, можно смело утвержать, что в Казахстане данное явление находится на начальном этапе развития, хотя важность программ лояльности трудно переоценить. Системы лояльности и персонализированных предложений имеют огромный потенциал для сегментации клиентов и увеличения уровня вовлеченности покупателей. И именно сегодня казахстанский покупатель как никогда готов откликнуться на персональное промо-предложение или акцию ритейлера. Согласно потребительскому исследованию Nielsen Shopper Trends 2017, 8% покупателей Казахстана готовы поменять предпочитаемый магазин в случае привлекательного промо в другом магазине. В Алматы, где лояльность к розничным сетям немного выше, нежели в остальных частях Казахстана, только 6% покупателей готовы поменять магазин из-за акции и промо. Гораздо больший процент покупателей (12%) готовы поменять любимый бренд в погоне за получением выгоды от покупки. Повторимся, что большинство покупателей хотят получать выгоду от промо здесь и сейчас, и самым предпочтительным видом промо называют скидку на товар.

Перспективы ближайшего будущего с использованием программ лояльности: ритейлер, изучив привычки и поведение покупателя, начнет предлагать ему доставку на дом тех товаров, которые клиент покупал ранее. Уже сейчас более половины казахстанских покупателей отмечают, что покупают стандартный набор товаров в каждый визит в магазин. Казахстанский ритейлер будущего станет проактивно предлагать возможные варианты для покупки: рецепты блюд, аналоги продуктов с промо предложением и, возможно, собственной торговой марки сети.  Проходящий мимо магазина покупатель тут же получить на свой смартфон персональное предложение о товаре или акции. Персонализация станет основой ритейла в недалеком будущем.

E-shopping

По данным Nielsen Shopper Trends 2017,  8% казахстанских покупателей хотя бы раз пользовались сайтами ритейлеров за последний месяц. Данный показатель отстает от уровня посещения веб-сайтов наших ближайших соседей, России и Украины.

Сайт казахстанского ритейлера еще не стал для покупателя местом принятия решения или ведения коммуникации, так как подавляющее большинство покупателей (80%) посещают сайты розничных сетей для поиска акционных предложений. Казахстанским сетям еще предстоит долгий путь для вовлечения покупателей в водоворот онлайн шоппинга продуктов питания.

Одним из примеров успешного применения сайта для построения коммуникации с покупателем является британская розничная сеть Tesco, которая на своей странице представляет покупателям возможность создать меню на 5 и 7 дней, формируя корзину автоматически. Таким образом, у покупателя значительно сокращается время на выбор продуктов питания, а ритейлер оказывается вовлечен в ежедневные заботы покупателей. И благодаря последнему, сайт ритейлера становится другом и советчиком покупателя в формировании каждодневного меню. Основной задачей ритейлеров будет эффективная комбинация онлайн и офлайн активностей. Ведь магазин станет для покупателей местом проверки заранее, еще до входа в магазин, принятого решения.

Как мы видим, глобальные тренды не обходят стороной и казахстанский ритейл. Если всего несколько лет назад, не все алматинские сети могли похвастаться наличием сайта с актуальной информацией об акциях, то сейчас на сайте ритейлеров можно найти всю информацию об акциях. Однако, сложность в организации сбора и доставки заказов и возможность расти без инноваций все еще останавливают казахстанские сети от  развития в формате онлайн.

Отечественные  розничные сети хорошо освоили тактики игры с ценами в целях привлечения траффика в магазины. Даже основные коммуникации сетей направлены на низкие цены, а не остальные составляюшие продуктового шоппинга, как удобство или персонализация предложений. Но рано или поздно настанет время, когда старые инструменты уже будут не эффективны, и ключевым факторов выбора магазина для покупателя станет уникальность ритейлера, которой можно добиться  лояльности покупателей.

Таким образом, имея на руках большой глобальный опыт, зачастую полученный методом «проб и ошибок» первопроходцами инновационных решений в ритейле, казахстанские розничные сети могут избежать многих ошибок. Приоритезация и последовательность во внедрении глобальных трендов – основное решение, которое требуется от последних.