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COLUMN: ‘실버폰’이 60세 이상 ‘블루세대’에게 먹히지 않는 이유

0 minute read | 닐슨코리아 CPG 사업부 이두영 이사 | September 2016
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고령 소비자들에 대한 이해는 ‘걸음마 수준’몇 년 전 고객사 임원과 함께 왜 시니어 소비자를 겨냥한 ‘실버폰’이 시장에서 성공하지 못했는지에 대해서 얘기를 나눈 적이 있다. 사실 마케팅 이론상으로는 소비자의 정확한 니즈를 파악하고, 이를 가장 효과적인 제품으로 구현할 경우 시장 성공 확률은 높아질 수밖에 없는데, 그들의 니즈를 비교적 정확히 제품의 기능과 디자인, 가격 상에 반영한 것으로 보여지는 실버폰은 왜 시장에서 빅히트를 치지 못한 것일까?

사실 국내 제조, 유통업계의 60대 이상 소비자들에 관한 이해는 다른 연령대에 비해 다소 제한적이다. 60대 이상 소비자는 인터넷과 SNS 등 새로운 미디어에 익숙하지 않다는 이유로 많은 소비자 라이프 스타일 조사 대상에서 제외되고 있으며, 유행에 둔감하고 마케팅 메시지에 쉽게 설득되지 않는다는 편견으로 인해 기업의 커뮤니케이션 전략상 주요 타겟 그룹에서는 제외되고 있다. 게다가 60대 이상 소비자들을 중심으로 라이프 스타일과 소비 패턴, 미디어 사용 행태 등을 심층적으로 분석한 자료는 전무한 실정이다.

닐슨코리아는 앞으로 더욱 영향력 있는 소비계층으로 부상할 60대 이상 연령대에 대한 입체적인 분석과 이해를 도모하기 위해 ‘블루세대 리포트’를 발간했으며, 이를 바탕으로 고연령(60-85세)의 소비 성향을 몇 가지 살펴보고자 한다.

왜 ‘블루세대’인가?닐슨코리아가 발간한 블루세대 리포트에 따르면, ‘실버’, ‘시니어’, ‘노인’ 등의 명칭으로 불리고 있는 60대 이상 세대는 ‘나이 듦’을 강조하는 이러한 세대 명칭을 부담스러워하고 있는 것으로 나타났다. 실질적으로 60-64세의 77%, 65-74세의 57%는 여전히 아무런 신체적 활동의 제약 없이 건강한 생활을 영위하고 있으며, 적정 은퇴 연령은 69세로 생각하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 60-64세의 경우에는 그들의 과거 경험과 사회에 대한 기여가 현 시점에서도 유지될 수 있을 것으로 확신하고 있으며, 다양한 소셜 미디어의 사용 및 적극적인 사회ž문화 활동 등을 통해 스스로가 ‘노년’이 아닌 ‘중년’으로 규정될 수 있다고 생각하고 있었다. 65-74세의 경우 빠르게 경제 성장을 구가하던 7~80년대에 가장 활발한 사회생활을 하던 30~40대를 보낸 세대답게 젊은 시절 가지지 못했던 여유와 삶의 반추를 통하여 ‘정신적인 여유와 젊음’을 음미하고 있었으며, 75-85세는 오늘의 삶에 충실하면서 새로운 트렌드의 습득보다는 과거의 회상이 좀 더 자연스럽고 이를 통한 자부심 고양이 중요한 세대로서의 특징을 보이고 있었다.

이러한 조사 결과를 바탕으로 전체 세 연령 그룹을 관통하는 청춘에 대한 태도를 고려하면서도 엄연한 현실인 나이 듦에 대한 ‘블루(Blue)’ 이미지를 중첩하여 사용하기 위하여 닐슨코리아에서는 이들 세대를 일컬어 ‘블루세대’라고 명명해 보았다.

세대별로 다르게 나타나는 소비 성향블루세대는 안정적인 수입의 감소 혹은 중단으로 인해 현재의 경제 형편에 대해서 풍족하다고 생각하는 비중이 18%로 낮고, 향후 소비 지출 역시 유지하거나 줄이려는 비중이 87%에 이르고 있으나, 프리미엄 제품에 대한 구입 의향률이 28% (60-64세의 경우 34%), 신제품 출시에 대한 관심도가 24% (60-64세의 경우 29%)로 소비 행태는 경제 활동 시와 큰 변함없이 유지되고 있었다. 또한 블루세대의 소비 특징을 연령별로 구분해 살펴보면, 60-64세의 경우 신제품이나 프로모션에 상대적으로 민감한 적극적인 소비층이라 한다면, 65-74세의 경우 실질적 소득이 급격히 줄어드는 시기로 필요한 것만 구매하는 가치소비의 성향이 두드러지며, 75-85세의 경우 필수 지출을 제외한 전반적 소비 감소 특징과 함께 이동성의 약화로 인한 근거리 오프라인 채널 위주의 구매 특성을 볼 수 있다.

60대 이상 고 연령대는 축적된 자산 대비 지출 비중이 낮아 실질적인 구매력은 다른 세대보다 더 높을 수도 있다. 60대 이상 가구는 국내 소비재 시장에서 기업의 성과를 좌우할 수 있는 정도의 규모와 구매력을 바탕으로 의미 있는 구매층으로 성장해 왔고, 앞으로도 꾸준히 그 비율이 증가할 예정이다. 그러므로, 불황 속에서도 내수 시장 내 지속 가능한 성장 동력을 발굴해 나가야 하는 기업들에게 60대 이상 연령층에 대한 면밀한 분석과 이해는 필수적이라 할 수 있다. 이미 많은 식료품 제조업체와 유통업체들은 1-2인 가구 생활을 영위하는 블루세대를 겨냥해 소 용량, 소 포장의 건강 지향 친환경 제품과 프리미엄 가정 간편식을 공격적으로 출시하며 성장 기회를 모색해 나가고 있다.

블루세대의 ‘진짜’ 숨은 니즈 이해하기다시 실버폰에 대한 처음 질문으로 돌아가보자. 실버폰의 경우 타켓 소비자인 고연령층 소비자들의 기능적ž디자인적ž가격적 니즈는 충족시켰을지 모르나, 블루세대 소비자들이 갖고 있는 가장 중요한 정신적 니즈를 간과했기 때문에 시장에서 큰 성공을 거두지 못했다. ‘초고령화 사회’로 진입하고 있는 한국 내수 시장에서 지속적인 성장 동력을 찾기 위해서는 블루세대의 ‘진짜’ 숨은 니즈를 이해하고 이를 충족시키기 위한 상품 및 서비스 개발뿐만 아니라 고령 세대에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 마케팅 커뮤니케이션 전략이 필수적일 것으로 예상된다.

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