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CONSUMIDORES MULTICULTURALES, LOS DE MAYOR CRECIMIENTO EN ESTADOS UNIDOS
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CONSUMIDORES MULTICULTURALES, LOS DE MAYOR CRECIMIENTO EN ESTADOS UNIDOS

Un consumidor multicultural es cualquier consumidor con más de un antecedente o asociación cultural o étnica, este concepto es principalmente utilizado en Estados Unidos, en donde actualmente hay una población de 120 millones de consumidores hispanos o latinos, asiático-americanos, afroamericanos y nativos americanos o indios, en otras palabras son las también llamadas minorías étnicas.

Los consumidores multiculturales surgen a partir de la migración y de los hijos de esos migrantes nacidos en los países a los que se emigra. Las principales regiones receptoras de estos movimientos migratorios son Europa, Norteamérica y Asia, y en menor medida, África y América Latina. Según estadísticas de la ONU, el 3.2% de la población mundial no vive en sus países de origen, y los principales países receptores de migración son Estados Unidos, Alemania, Canadá y Australia.

Asumen una identidad ambicultural*, lo que significa contar con la capacidad y voluntad para funcionar competentemente en dos culturas, sin ni siquiera pensar en ello. Este fenómeno permite a muchos consumidores multiculturales mantener en forma simultánea su herencia cultural e identificarse a sí mismos como estadounidenses.

No obstante aunque asimilan muchas de las costumbres y comportamiento de compra de los consumidores nativos de los países en los que se vive, los consumidores son atraídos principalmente hacia las marcas, productos y actividades que refuerzan sus raíces culturales.

En el caso de Estados Unidos, muchas circunstancias únicas se combinan para hacer a los hispanos el grupo más grande de población que muestra una sustentabilidad cultural. La creación de redes sociales sin fronteras, el intercambio de bienes sin precedentes, la tecnología como un facilitador para el intercambio cultural, entre otros factores, se combinan para permitir que la cultura hispana en los Estados Unidos sea sustentable en el tiempo y trascienda generaciones. En otras palabras, la cultura hispana en los Estados Unidos, podrá evolucionar, pero no desaparecerá.

Para estos consumidores existe el “mercado de la nostalgia”, en el que los consumidores adquieren productos que les recuerdan los sabores o forma de vida de su lugar de origen, pero las nuevas generaciones requieren de una segmentación diferente porque nacieron en los países en los que migraron sus padres. Por ejemplo las segundas y terceras generaciones de latinos en Estados Unidos, crecieron bajo un estilo de vida estadounidense y podrían ser atraídos a comer pizza, hot dogs o hamburguesas, pero aún tienen una fuerte influencia cultural hispana, e igualmente consumen música y comida latina.

Eva González, Directora Ejecutiva de Diverse Consumer de Nielsen Norteamérica, dio a conocer recientemente un estudio titulado  “La Ventaja Multicultural: Los Súper Consumidores”, en donde entre otras cosas destaca que estos “súper consumidores” multiculturales tienen un gran impacto en la cultura popular estadounidense, e identifica a este segmento de consumidores multiculturales como el más dinámico y de mayor crecimiento en la economía de consumo de los Estados Unidos.

Hablando específicamente de Estados Unidos, menciona González,  “aunque la misma experiencia puede ser trasladada a otros países, la influencia sin precedentes de los consumidores multiculturales en el comportamiento de compra de la población en general, ayuda a ampliar la oportunidad del mercado multicultural, lo que puede ser clave para el futuro. Es decir por ejemplo: el Tequila, las Tortillas, los Totopos o el Guacamole, por citar solo algunos productos, no se consumen solo entre mexicanos, sino son consumidos por el público en general -no hispano- en los Estados Unidos”.

Nielsen identifica en el reporte mencionado como “súper consumidores” multiculturales al 10% de los hogares que hacen al menos el 30% de las ventas, el 40% del crecimiento y el 50% de los beneficios de una determinada categoría de productos de consumo. A través de la comprensión de la esencia cultural que impulsa actualmente el comportamiento de compra de los súper consumidores multiculturales, los negocios pueden comprender mejor las tendencias futuras del mercado.

En Estados Unidos, es muy notable la influencia de la cultura latina, principalmente en música, baile y comida. Hemos visto un crecimiento importante en la compra de productos de consumo como Tequila, Tamales, Aguacates, Guayabas, Limón verde, Guacamole, Carnitas, entre otros, y no precisamente impulsado por los latinos, sino por los consumidores no hispanos.

En una economía global, los consumidores multiculturales, en su mayoría jóvenes, son una clara ventaja para el crecimiento a largo plazo de muchos negocios y marcas en los próximos años.

“Invertir en un marketing inteligente sobre los consumidores multiculturales de hoy, dará lugar a muchos más años de consumo y lealtad del consumidor a lo largo de su vida, y puede aumentar el rendimiento de la inversión”, concluyó la directora de Nielsen.

* Ambicultural: concepto acuñado por EthniFacts, Nielsen está autorizado a su uso para explicar el proceso de consumidor multicultural en Estados Unidos.