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Las métricas son la clave para demostrar el ROI a las marcas que incursionan en el mundo de los deportes electrónicos, también conocidos como eSports
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Las métricas son la clave para demostrar el ROI a las marcas que incursionan en el mundo de los deportes electrónicos, también conocidos como eSports

La industria de los videojuegos ha estado creciendo desde hace años, pero la llegada del COVID-19 y la digitalización de nuestras vidas en los últimos 18 meses han acelerado y ampliado ese crecimiento. También han impulsado el desarrollo de competencias organizadas de videojuegos, a lo cual contribuyó la pausa obligada que tuvieron que hacer los deportes en vivo durante el último año. Por ello, los pronósticos para el sector estiman que los deportes electrónicos serán una industria de $1,000 millones de dólares hacia finales de este año. Para las marcas, ese crecimiento debería actuar como un faro.

La maduración de la industria de los deportes electrónicos incorpora una nueva dimensión al ámbito de los patrocinios deportivos en general. Y aunque los ingresos en los eSports provienen de diversas fuentes, los patrocinios y los derechos de transmisión representan la mayor parte, en tanto que los streams, los cargos por publicación, los artículos de promoción comercial y la venta de boletos representan una proporción mucho menor. Los ingresos por concepto de patrocinios crecieron a una tasa anual compuesta de casi 32% entre 2014 y 2019, y los expertos que tomaron parte en el panel celebrado recientemente en el marco del festival de Cannes Lions coincidieron en que la expectativa es que tan solo los ingresos provenientes de patrocinios alcanzarán muy pronto los $1,000 millones.

Dado que el futuro del regreso generalizado de competencias deportivas en vivo permanece incierto, entre la afición de los eSports en los Estados Unidos se ha registrado un crecimiento explosivo en el número de espectadores de actividades afines, tanto en vivo como pregrabadas. Según el informe sindicado de Nielsen “Esports Fan Insights Report”, publicado en 2021, 87% de los aficionados han presenciado algún evento de eSports transmitido en vivo por internet en el último año, lo que representa un aumento de 17 puntos porcentuales respecto a 2019, y 83% afirman haber visto un evento pregrabado (contra 47% en 2019). Aún sin acceso a eventos en vivo, el incremento en el número de eventos presenciados por el público (en vivo y pregrabados, incluyendo televisión satelital y por cable) representa una oportunidad significativa para las marcas interesadas en incursionar en estos terrenos.

Entre los clientes de Nielsen, las empresas asignan, en promedio, 15% de sus presupuestos de marketing a oportunidades de patrocinio y muchos (si no es que todos) enfrentan una presión cada vez mayor para justificar sus decisiones de gasto e inversión, en especial cuando empiezan a explorar oportunidades e industrias con las que están menos familiarizados. Los deportes electrónicos son un territorio poco conocido (o incluso desconocido) para muchas marcas y, de cara a la convergencia entre los eventos en vivo y los eventos virtuales, seguirán evolucionando las oportunidades para entablar vínculos con los aficionados, brindarles experiencias personalizadas y reimaginar los modelos de ingresos y los activos de patrocinio.

Independientemente de la evolución futura, demostrar el retorno de la inversión (ROI) constituye la nueva normalidad para los profesionales de marketing, tanto en los eSports como en cualquier otro ámbito. Para hacer frente a esta realidad en los deportes electrónicos, Nielsen y Riot Games, la empresa responsable de operar la League of Legends Championship Series (LCS), convinieron en una métrica de audiencia por minuto promedio, un parámetro que pueda ser dividido por grupo demográfico para fines de comparación con otros deportes.

“Con esas métricas, podemos decir que la LCS es la tercera liga de deportes profesionales más popular en América del Norte”, dijo Matthew Archambault, responsable de alianzas y desarrollo de eSports para América del Norte y Oceanía de Riot Games, durante el panel celebrado hace poco en el festival Cannes Lions. “Tenemos a la NBA y a la NFL y, luego, a la LCS. Estamos justo ahí. Cuando ves esa magnitud y ese alcance te das cuenta de que hay un enorme valor y escalabilidad”.

Ese valor y esa escala están resultando atractivos para una gran variedad de marcas que históricamente no han estado asociadas a los juegos de vídeo, por ejemplo, las empresas de servicios financieros y las marcas de cuidado personal. Matt Boyd, vicepresidente de eSports y juegos en Nielsen, hace referencia al creciente interés que han mostrado las marcas en los ámbitos de la tecnología financiera, los servicios financieros y las criptomonedas. Y con el ímpetu que cobraron los movimientos sociales el año pasado y el deseo de atraer a más mujeres al sector, algunas marcas como Tampax, ahora, están dirigiendo la mirada hacia los deportes electrónicos.

“Creo que el mundo de los esports ya integra de por sí una cultura de aceptación”, dice Boyd. “Ahí hay una especie de perspectiva contracultural que rompe varios estereotipos y creo que seguiremos viendo a muchas organizaciones lanzarse de lleno a transformar el panorama, por lo que considero que es una oportunidad para que las marcas y los titulares de los derechos participen y contribuyan a lograr avances”.

Como es de esperarse, los patrocinadores más reconocidos en el mundo de los eSports son los que están más estrechamente relacionados con la industria. En ese sentido, PlayStation supera a Red Bull como la marca más reconocida, según reveló el informe Nielsen Esports Fan Insights Report de este año. Dicho esto, sin embargo, la conciencia general sobre patrocinios decayó entre la mayoría de las grandes marcas a medida que ha crecido el número de marcas que participan en deportes electrónicos.

Mastercard es otra marca que algunos podrían no asociar con los deportes electrónicos y, no obstante, decidió involucrarse hace ya algunos años. Según Michael Goldstein, encargado de patrocinios en América del Norte de Mastercard, esta participación le ayuda a la marca a llegar a una audiencia diferente a la tradicional. Aunque asegura que la participación de la marca redunda en una visibilidad considerable, su integración a la LCS, por ejemplo, les permite a los jugadores registrar su tarjeta para realizar compras de comercio electrónico dentro del juego; sin embargo, aparte de las integraciones, Goldstein afirma que el ROI es primordial.

“Si no lo puedes medir, probablemente no deberías hacerlo”, advierte. “Francamente, les corresponde a las marcas, como Mastercard, desafiar a la industria. Es maravilloso que sea diferente. Es maravilloso que sea un público nuevo. Pero cuando se trata de renovar, necesitas darme datos duros para que yo pueda ir con otros en Mastercard y mostrarles evidencia de que la inversión trabajó arduamente por nuestra marca y saber cómo lo hizo. Necesito mostrar argumentos lógicos sobre la razón por la que estamos participando”.

Desde el punto de vista de concientización, la participación en deportes electrónicos les brinda a las marcas exposición a audiencias nuevas y diversas que ya resultan comparables a algunos de los eventos deportivos tradicionales más grandes del orbe. Sin embargo, con montos de patrocinio que aún están por debajo de los $1,000 millones, los eSports todavía tienen que ganar terreno para ser tan lucrativos desde el punto de vista financiero como los deportes tradicionales. Pero Boyd asegura que los deportes electrónicos van por buen camino.

“Creo que las audiencias ahí están”, dice. “Me parece que hoy, lo que se debe hacer es contar la historia de los eSports y quién es la audiencia y, luego, llevar ese mensaje a las marcas y empezar a aprovechar los datos para justificar la inversión. ¿Cómo la audiencia beneficiará a la marca? Esa es la historia que hay que contar”.

Para más detalles, te invitamos a ver la sesión on-demand “The Next Phase with Brands and Esports” grabada en Cannes Lions 2021.