Insights

DISCOUNTERS SCHUDDEN DROGISTERIJBRANCHE OP, MEDIABESTEDINGEN STEGEN 4%
Nieuws

DISCOUNTERS SCHUDDEN DROGISTERIJBRANCHE OP, MEDIABESTEDINGEN STEGEN 4%

De drogisterijbranche heeft een turbulente tijd achter de rug. De economische crisis en nieuwe formules zoals Action, Big Bazar en Op=Op Voordeelshop zorgden voor veel veranderingen in de markt. De totale omzet in deze branche bedraagt € 3,93 miljard. In de laatste twaalf maanden namen de bruto mediabestedingen toe met 4% en was Kruidvat veruit de grootste adverteerder met bijna € 100 miljoen.

De drogisterijmarkt wordt gedomineerd door traditionele ketens als Kruidvat, Trekpleister, Etos en Hema en de zelfstandigen D.I.O. en DA. In de afgelopen jaren zijn daar aan de ene kant de discountformules van Action, Big Bazar en Op=Op Voordeelshop bijgekomen, die vooral inzetten op prijs. Tegelijkertijd verschenen aan de andere kant van het spectrum ketens als De Tuinen, Rituals en Gezond & Wel, die met hun gezondheid en welness assortiment voorzien in een groeiende behoefte.

Traditionele ketens breidden winkelbestand fors uit

Om de groei van discounters en welness drogisterijen in te dammen breidden de traditionele ketens hun aantal winkels in tien jaar fors uit. Het aantal winkels van Kruidvat steeg met 50%, Hema verdubbelde het aantal winkels en Etos opende honderd extra verkooppunten. De omzet steeg in dezelfde tien jaar met gemiddeld slechts 0,8%. Ter vergelijking, in de periode 1994 tot 2003 bedroeg de gemiddelde jaarlijkse groei 6,7%. In de laatste tien nam het aandeel van drogisterijketens in de totale omzet toe van 56% in 2004 tot bijna 84% in 2014.

Forse toename promotiedruk

Prijs was voor producten voor personal en home care altijd al een belangrijk aspect, de crisis heeft dat nog extra versterkt. Met scherpe prijzen in een smal assortiment in bepaalde categorieën (badproducten, deodorant, mondverzorging)  zijn discounters Action en Big Bazar geduchte concurrenten geworden voor de gevestigde orde. Beide aspecten (economische crisis en toegenomen concurrentie) hebben geleid tot een forse toename van de promotiedruk. In 2008 bedroeg die nog 23%, in 2014 stijgt die naar verwachting tot 45%.

 

De bruto mediabestedingen van de drogisterijbranche bedroegen de afgelopen twaalf maanden bijna € 161 miljoen, een stijging van 4% in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. Marktleider Kruidvat is veruit de grootste adverteerder met € 98,5 miljoen. Dat was 15% meer dan in dezelfde periode een jaar eerder. Bijna 90% van dat mediabudget gaat naar televisie en folders. Op grote afstand volgen Etos, Trekpleister, Douglas en DA, die in de laatste twaalf maanden vrijwel allemaal juist minder besteedden. De ´uitdagers´ Big Bazar (+36%) en De Tuinen (+19%) investeerden daarentegen wel weer meer in media, maar met respectievelijk € 4,1 miljoen en € 2,5 miljoen zijn hun mediabudgetten veel lager dan die van de traditionele spelers in deze markt.

Dit artikel is een bewerking van het artikel ‘Impuls door nieuwe spelers’, geschreven door Han Eisma (Facts[2]Act | www.facts2act.nl), dat eerder verscheen in RetailTrends, oktober 2014, pagina 15-16 (www.retailnews.nl).