Insights

Mediabestedingen €882 per auto in bizar 2013
Nieuws

Mediabestedingen €882 per auto in bizar 2013

Het mag een meevaller heten dat de uitgaven aan autoreclame maar zo’n elf procent terugliepen. Afgezet tegen de met zeventien procent gedaalde autoverkopen, mogen de reclame- en mediabureaus niet mopperen over hun autoaccounts.

In 2013 werd door auto-importeurs bijna € 368 miljoen (bruto mediabestedingen) uitgegeven aan reclame. Alleen in 2012 werd nog meer besteed (€ 415 miljoen), mede als gevolg van het aflopen van allerlei fiscale maatregelen. Toen leidde dat tot een recordbedrag van € 825 aan reclame per verkochte auto. Dat record werd in 2013 alweer verbroken: € 882. Als dat zo door gaat komt binnen afzienbare tijd de duizendeurogrens in beeld. In de auto-industrie lijkt alles efficiënter te kunnen, maar  marketingcommunicatie blijft vooralsnog de grote uitzondering.

DAGBLADEN LIGGEN ERUIT

De totale bestedingen aan autoreclame daalden in 2013 ondanks alles met € 47 miljoen (-11,3%). De daling trof niet alle mediumtypen. Televisie is nog steeds veruit het meest favoriete mediumtype met ruim € 200 miljoen, al was dat wel een daling in vergelijking met het voorgaande jaar (-8,4%). Aan radiocommunicatie werd weer een paar miljoen extra uitgegeven, waarmee dit mediumtype weer iets terrein wint. Andere winnaars zijn internet (+50%) en vaktijdschriften (+6,6%), al betreft de stijging in het laatste mediumtype slechts € 20.000.

De uitgevers van dagbladen moeten zich ondertussen grote zorgen maken. Auto-importeurs hadden nog maar € 18,3 miljoen over voor het adverteren in de krant, terwijl dat in 2012 nog € 48,6 miljoen was, een daling van meer dan 60%. Van het aandeel van 17% in het marketingcommunicatiebudget voor autoreclame in 2007 is in 2013 nog maar 5% over. Ook bij publiekstijdschriften is de sjeu er af. Het beschikbare budget voor deze mediagroep maakt nog maar pakweg 2% van het totaal uit. Een onzichtbaar bijrolletje dus.

OPEL BLIJFT BIGGEST SPENDER

Opel was net als in 2012 en met vrijwel hetzelfde budget de grootste adverteerder: € 35,5 miljoen. Daarmee trok Opel dus geen consequenties uit de kleinere markt. Dit in tegenstelling tot de meeste ‘volumeconcurrenten’ waarvan er enkele zelfs zeer opvallende stappen terug zetten.

Uitzondering daarop is Ford, dat 20% meer besteedde en daarmee van een 9e plaats in 2012 naar de 5e plaats in 2013 steeg op het bestedingenlijstje. Ook Citroën (+7,6%) en Skoda (+22,4%) zagen kennelijk kansen die door meer budget ondersteund moesten worden.

Renault besteedde in 2013 fors minder aan media. Het budget werd met 20% teruggeschroefd, de grootste daling van alle Europese volumeconcurrenten. Het Koreaanse Hyundai draaide de kraan nog wat steviger dicht. Van de ruim € 35 miljoen in 2012 bleef in 2013 slechts € 14 miljoen over. Bij Chrevolet ging de reclamegeldkraan bijna helemaal dicht. Na de oekaze over het op handen zijnde terugtrekken van dit merk uit de Europese markt werd bijna geen euro meer uitgegeven. Een tragisch, maar begrijpelijk besluit.

TELEVISIE + RADIO VOOR ACTIES

Marktcyclus en de hoogte van reclamebudgetten lijken los van elkaar te staan in de autowereld. De bruto mediabestedingen per verkochte auto blijven toenemen, terwijl het aantal verkochte auto’s een veel grilliger verloop vertoont. Elk merk lijkt in die trend mee te gaan. Illustratief daarvoor is dat zes van de tien grootste merken al meer dan duizend euro per auto inzetten. Volkswagen, dat jarenlang extreem zuinig was als het om reclame ging, besteedt inmiddels ook al € 442 per auto, waar dat voorheen niet meer dan € 200 was.

Internet speelt hierin maar een kleine rol. De bestedingen hieraan namen wel toe, maar het aandeel van dit nieuwe mediumtype op het totaal is verwaarloosbaar. Bottom-line is de autosector het liefst aanwezig op televisie, met enige ondersteuning van radio als het om acties gaat. Andere mediumtypen spelen nauwelijks een rol.

Met een toenemende (en reclameloze) mediaconumptie-on-demand op komst moeten de automarketeers zich snel iets te binnen laten schieten. Volgens recent onderzoek nemen al 2,7 miljoen Nederlandse huishoudens video-on-demand af. Nog even en vrijwel niemand kijkt meer naar een reclameblok en raakt de autowereld het contact met de consument héél snel kwijt.

Dit bericht is een bewerking van het artikel ‘Mediabestedingen 882 euro per auto in bizar 2013’, geschreven door Clem Dickmann (AUMACON | www.aumacon.nl) , dat eerder verscheen in Automobiel Management, februari 2014, pagina 11-13 (www.automobielmanagement.nl) .