Insights

De meeste FMCG trade promotions kosten leveranciers alleen maar geld
Nieuws

De meeste FMCG trade promotions kosten leveranciers alleen maar geld

Zes van de tien trade promotions kosten FMCG-fabrikanten alleen maar geld, en de situatie verslechtert verder. Dit blijkt uit een analyse van de mondiale trend over de afgelopen drie jaar door Nielsen, een wereldwijde aanbieder van informatie en inzichten in wat consumenten kijken en kopen.

Elk jaar wordt wereldwijd naar schatting 500 miljard dollar uitgegeven aan trade promotions; daarin investeren FMCG-leveranciers vaak 20% van hun inkomsten.

Uit deze nieuwe studie blijkt dat in 2014 59% van de trade promotions in de grote westerse markten een nettoverlies opleverde. Bovendien is het gemiddelde verlies op deze campagnes de afgelopen drie jaar groter geworden.

Dit is de eerste keer dat het rendement van trade promotions op een dergelijk grote schaal in cijfers is uitgedrukt. Nielsen heeft een analyse gemaakt van 76 miljoen campagnes die in de 52 weken van 2014 zijn uitgevoerd via diverse kanalen in zeven landen – de VS, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje en Canada – voor vijf miljoen universele productcodes met een retailomzet van in totaal circa USD 750 miljard.

Terwijl de kerncijfers van de studie een gemiddelde per land en categorie laten zien, zijn er grote verschillen tussen de campagnes van verschillende fabrikanten, waarbij sommige het heel goed doen en andere heel slecht. Het rendement van de meest effectieve campagnes (bovenste 10%) was zeven keer zo hoog als dat van de minst effectieve (onderste 10%).

Uitgesplitst per markt presteerden campagnes in Italië en Canada het best, met respectievelijk 41% en 42% verliesgevende campagnes. De VS tekenden voor het hoogste verliespercentage; in 71% van de trade promotions in de VS worden de kosten niet goedgemaakt.

Het volledige beeld kan worden bekeken door te klikken op deze interactieve datavisualisering, waarin het rendement van trade promotions per land (of departement) en categorie wordt getoond.

Het algemene beeld mag dan niet positief zijn, maar deze data kan nu wel aangewend worden om de inzet van trade-promotions te optimaliseren. Nielsen is erin geslaagd nauwkeurig onderscheid te maken tussen winstgevende campagnes en slecht presterende campagnes om fabrikanten te helpen bij het vaststellen van verbetermogelijkheden.

Paul Walker, hoofd Sales Effectiveness bij Nielsen Europa, zegt hierover: “De meeste spelers op het gebied van FMCG zijn zich bewust van het gebrek aan effectiviteit van trade promotions, maar tot nu toe was het giswerk in welke mate dat het geval was. Dat is niet langer zo.

Voor het eerst beschikt Nielsen over wereldwijde gegevens waaruit blijkt hoe doelmatig budgetten worden besteed. Door de te kijken naar de omzet van elke categorie kunnen we het potentieel voor verbetering meten voordat de investering wordt gedaan. Over de hele linie is verbetering mogelijk.”

Walker concludeert: “Als we inzicht hebben in wat werkt en wat niet, kunnen we onze klanten helpen meer strategisch en minder tactisch te werk te gaan en uiteindelijk meer rendement uit hun investeringen in trade promotions te halen.”