Insights

SPOTLIGHT ON BELGIUM: Lidl’s Groeiformule
Nieuws

SPOTLIGHT ON BELGIUM: Lidl’s Groeiformule

Om te zeggen dat Belgische consumenten prijsbewust zijn, is nogal een understatement. Volgens Nielsen’s Shopper Trends Report is 59% van de Belgen geobsedeerd door ‘prijzen/aanbiedingen’ – significant hoger dan het wereldwijde gemiddelde van 53%.

De prijsbewuste cultuur van België blijft het steeds groter wordende belang van prijsvechters aanwakkeren. Het gezamenlijke aandeel, uitgedrukt in waarde, van Aldi en Lidl, samen met de milde prijsvechters in België, bedraagt meer dan 40% van de markt – met een afzet van meer dan 55%. Het marktaandeel van deze winkels is in de laatste tien jaar gemiddeld bijna 1% per jaar gegroeid. Daarmee hebben ze laten zien dat de Belgische consument, meer dan ooit, op zoek is naar waar voor zijn geld.

In 2015 vierde Lidl haar 20ste verjaardag in België en Nederland met bijna 300 winkels in België (6% marktaandeel) en 400 winkels in Nederland (10% marktaandeel). Haar groeistrategie richt zich op moderne, kleine, nabijgelegen winkels die waar voor geld bieden en de kwaliteit wordt steeds onder de aandacht gebracht.

En het gaat niet meer alleen om huismerken. Topmerken maken in België ongeveer een kwart uit van de verkopen van Lidl en het roept de vraag op of het label van harde prijsvechter nog wel goed past bij Lidl. In 2008 resulteerde het opnemen van meer dan 100 topmerken in Lidl’s assortiment in een toename van het marktaandeel van het bedrijf met 1,5% – dankzij extra bezoek aan de winkel en als gevolg daarvan extra afzet van hun huismerkproducten.

Het is duidelijk wat het voordeel is voor Lidl van het opnemen van merken in haar winkels, maar wat zijn de voor- en nadelen voor fabrikanten? Is het voor fabrikanten het risico waard om hun merken aan te bieden bij Lidl terwijl ze weten dat de beschikbaarheid van hun product bij Lidl ervoor zal zorgen dat Lidl’s merk sterker wordt? En mogelijk prijserosie zal veroorzaken voor het merk?

VOOR

·         Veel extra verkopen. Meer dan 90% van de afzet in impulscategorieën (zoals chocolade) is aanvullend!

·         Stijging van de categorie bij niet-uitbreidbare categorieën (categorieën waarbij de omzet jaar na jaar gelijk blijft) is vaak beperkter maar op merkniveau leidt het bijna altijd tot veel extra afzet waardoor het marktaandeel groeit.

·         21 van de top 30-merken worden aangeboden bij Lidl. Indien een fabrikant besluit niet aan te bieden bij Lidl, is het zeer waarschijnlijk dat zijn/haar concurrent dat wel zal doen, wat een verlies van totaal marktaandeel tot gevolg kan hebben. Dit kan ook zorgen voor een bepaalde mate van prijserosie bij de concurrent waardoor er een groter prijsverschil ontstaat met het merk van de fabrikant en de rest van de markt.

·         Positionering van Lidl als een nabijgelegen winkel die producten aanbiedt die hun geld waard zijn, trekt steeds meer consumenten aan: meer dan 30% van de Belgische consumenten bezoekt Lidl ten minste een keer per maand. Het is zelfs de winkel van voorkeur voor meer dan 10% van de Belgen.* Niet aanbieden bij Lidl betekent potentieel dat een behoorlijke groep mogelijke klanten niet bereikt wordt.

·         Spring op de rijdende trein: Lidl neemt nog steeds in belang toe en daarom kan aanbieden via Lidl automatisch tot groei van afzet leiden. Lidl blijft uiterst ambitieus:

o   Een aantal jaar achter elkaar de grootste adverteerder in de detailhandel ondanks een marktaandeel van slechts 6% in België.

o   Beste resultaten op sociale media onder detailhandelaren en sponsor van grote evenementen en teams (zoals Tomorrowland en een van de grootste wielrennersploegen)

o   Voornemen om in de komende vijf jaar 50 nieuwe winkels te openen in België.

·         Grotere zichtbaarheid. Een gemiddelde winkel van Lidl voert slechts 2.000 producten. Als het merk van een fabrikant in het assortiment is opgenomen, wordt het dus eerder opgemerkt dan in een gemiddelde winkel.

·         Klantperceptie dat het een goede koop is. Veel consumenten associëren Lidl met lage prijzen waardoor het niet onaannemelijk is dat consumenten het merk van de fabrikant kopen zonder de prijs in andere winkels te kennen. Ze denken waarschijnlijk – alleen op basis van het beeld van de winkel – dat ze een goede koop hebben gesloten.

TEGEN

Zonder enige twijfel bestaat het grootste risico uit prijserosie – dit heeft zich in veel gevallen voorgedaan. In België is dit zelfs een sterker punt omdat Colruyt permanent prijzen volgt/aanpast. Om dit te vermijden kan een andere reeks producten aangeboden worden.

De relatie tussen de fabrikant en andere detailhandelaren kan onder druk komen te staan, maar omdat Lidl al zoveel merken in haar assortiment heeft opgenomen, neemt dit risico af. Ook kunnen fabrikanten overwegen om hun relatie met detailhandelaren te versterken om hen in een betere positie te plaatsen ten opzichte van Lidl’s assortiment.

Over het algemeen krijgen fabrikanten te maken met kleinere winstmarges en zware onderhandelingen over marges, met name in het tweede jaar. Dit maakt de situatie ingewikkelder omdat het ook niet makkelijk is om nee te zeggen tegen extra afzet.

CONCLUSIE

De komende jaren is prijserosie, wat een punt van grote zorg is, onvermijdelijk omdat de concurrentie in de detailhandel steeds meer toeneemt. Als prijserosie geen roet in het eten gooit en de marges redelijk zijn, is het antwoord op wel of niet aanbieden duidelijk: fabrikanten kunnen zich niet veroorloven om dat niet te doen.