Insights

SPOTLIGHT ON NEDERLAND: DE OPLEVING VAN ALDI
Nieuws

SPOTLIGHT ON NEDERLAND: DE OPLEVING VAN ALDI

Sinds 2000 hebben de discounters  groei gerealiseerd in Nederland. Tot 2004 groeiden Aldi en Lidl omdat zij steeds meer winkels openden. In Nederland namen zij veel locaties over van andere, traditionele supermarkten. Deze kleinere locaties zijn vaak niet ruim genoeg voor een gewone supermarkt die meestal meer dan 10.000 verkoopeenheden (SKU – stock keeping units) voert, maar zijn uitstekend geschikt voor een discounter met zijn kleinere assortiment van ongeveer 1.500 SKU’s.

Terwijl Lidl nog steeds goed groeit, heeft Aldi sinds 2004 marktaandeel verloren ondanks het groeiend aantal winkels. De extra winkels trokken niet genoeg extra klanten naar Aldi waardoor de omzet per winkel daalde. Het verschil tussen Lidl en Aldi was dat Lidl niet alleen bleef groeien in het aantal winkels, maar ook door zichzelf opnieuw te positioneren van harde prijsvechter tot een winkel met een ruimer assortiment en een moderne winkelformule die nadruk legt op service. 

Aldi heeft de boodschap begrepen. In 2012 begon zij met opwaardering van haar winkels en verruiming van haar assortiment om consumenten aan te blijven trekken. Het was duidelijk waarom zij topmerken toevoegde aan het assortiment: om de overgang van klanten naar andere detailhandelaren te stoppen en hun loyaliteit te behouden; om nieuwe klanten aan te trekken (met een voorkeur voor marktleiders zoals Coke, Mars en Nutella); en om duidelijk te maken dat Aldi’s huismerken veel goedkoper waren dan de topmerken.

En de strategie lijkt in een aantal gevallen te werken. Het bedrijf begon marktaandeel te winnen in de categorieën en segmenten waaraan Aldi topmerken had toegevoegd. Maar het lijkt erop dat dit niet voldoende is: hoewel bepaalde segmenten groeien, blijft het marktaandeel van Aldi onveranderd wanneer naar de totale groei in de markt wordt gekeken. Fabrikanten moeten een keuze maken nu het succesverhaal van Aldi niet zo recht-toe-recht-aan is als dat van Lidl in België: aanbieden voor het assortiment of niet.

Ter aanvulling volgen hier een aantal voor- en nadelen:

VOOR:

Hogere penetratiegraad. Fabrikanten kunnen een hogere penetratiegraad verwezenlijken voor hun product door dat aan te bieden bij Aldi en daardoor misschien consumenten bereiken die alleen bij Aldi winkelen.

Productkeuze. De fabrikant kan ervoor kiezen om bij Aldi dezelfde verkoopeenheden te gebruiken als bij andere detailhandelaren of andere verkoopeenheden te gebruiken. Dus aansluiting wat betreft naamsbekendheid, niet per se wat betreft verpakking.

TEGEN:

Aldi bevindt zich gewoonlijk in het lagere prijssegment. Vanuit het standpunt van een fabrikant kan dit van wezenlijk belang zijn. Goed advies over de prijsstelling is dus noodzakelijk. De fabrikant kan een bepaalde adviesprijs afgeven voor zijn producten, maar het is de vraag of Aldi die accepteert.

Aldi wint marktaandeel in de categorieën waarin zij topmerken opneemt. Op het eerste gezicht lijkt dit een win-winsituatie voor Aldi en de fabrikant. Maar ook prijserosie kan het gevolg zijn. Wanneer Aldi bijvoorbeeld op een relatief laag prijsniveau zit, kunnen andere retailers bijvoorbeeld overwegen hun prijzen te verlagen tot (bijna) hetzelfde prijsniveau als Aldi.

CONCLUSIE:

Hoewel Aldi’s totale afzet toeneemt, is de totale waarde van de verkopen beperkt. Voor de fabrikant maakt het niet uit of hij bij Aldi dezelfde of andere verkoopeenheden gebruikt. De overige detailhandelaren zullen de prijzen vergelijken op basis van een overeenkomstige hoeveelheid.

En bij prijserosie slaat de balans eerder uit in het voordeel van Aldi dan van de fabrikant.