Insights

Perspectives: Boodschappen doen wordt nog gemakkelijker
Nieuws

Perspectives: Boodschappen doen wordt nog gemakkelijker

Zoals blijkt uit de recente aankondiging door Amazon van het voornemen om Whole Foods Market over te nemen, worden de grenzen tussen de inkoopkanalen voor voedsel en dranken steeds vager.

We zien de tekenen over de hele linie: consumenten besteden meer geld aan eten buiten de deur dan aan thuis eten ($ 800 miljard buiten de deur tegen $ 793 miljard thuis in 2016, volgens de USDA1); doen vaker online boodschappen (we voorzien een groei van e-commerce voor levensmiddelen van 4% naar 20% in 2025); en experimenteren met nieuwe manieren van voedselbereiding (25% heeft bijvoorbeeld maaltijdenpakketten uitgeprobeerd).

Hoewel door velen niet voorzien, wordt door de koppeling tussen Amazone en Whole Foods nog eens benadrukt hoe ingrijpend de verwachtingen van de consument ten aanzien van het inkopen van voedsel en dranken bezig zijn te veranderen, en dat zullen blijven doen.

Maar hoewel analisten speculeren over het effect dat de overname zal hebben op de levensmiddelenhandel, ontbreekt in hun voorspellingen over prijsmodellen en industriële spelers een belangrijk onderdeel van de kracht van Amazon: de consument. In dit opzicht denk ik dat we eerst een andere vraag moeten stellen: Wat zal de overname betekenen voor de consumentervaring van voedsel en dranken?

Een manier om dat te voorspellen is in herinnering te roepen wat Amazon al heeft gedaan voor de consument. Wat betreft boodschappen doen biedt Amazon tegenwoordig ten minste drie categorieën voordelen vergeleken met alle andere bedrijven ter wereld (behalve misschien in China, waar Alibaba het grootste online retailplatform is):

1. Keuze Zoals mijn achtjarige zoon onlangs zei: “Je kan op Amazon alles kopen!” Dat kan overweldigend zijn. Maar we kunnen van Amazon verwachten dat het voor de voedsel- en drankenhandel betekent wat het voor andere bedrijfstakken ook heeft betekend: aanbod van een grote verscheidenheid aan producten en diensten waaruit de consument de juiste kan kiezen voor zijn doel, of het nu gaat om de wekelijkse boodschappen, aanvullen van de voorraadkast of het bestellen van een maaltijd een uur voor het avondeten. Het retailplatform van Amazon wordt al door meer dan de helft van de Amerikanen gebruikt als filter: dat is de plek waar zij beginnen met online zoeken naar een product, in plaats van op Google of op de eigen sites van retailers2. De overname van Whole Foods lijkt te betekenen dat deze kracht van het platform zich zal uitbreiden naar alle opties voor voedsel en dranken.

Stel bijvoorbeeld dat ik op de vrijdagavond dat de overname werd aangekondigd, had besloten om kiptaco’s te eten. Op het platform van Amazon had ik AmazonFresh kunnen gebruiken om de ingrediënten te leveren, het kant-en-klare gerecht kunnen bestellen bij Amazon Restaurants, of vooraf een maaltijdpakket kunnen kopen van Tyson Tastemakers of Marley Spoon (in bepaalde steden). Met Whole Foods in de mix van mogelijkheden zou ik zelfs nog meer opties hebben (waaronder de ouderwetse maar nog steeds meest gekozen reis naar de winkel). Bovendien biedt Whole Foods een aantal nieuwe, op gezondheid gerichte opties aan Amazon-klanten, met zoekresultaten voor zowel ingrediënten als bereid voedsel. In een vergelijking van de top 100 merken die bij Whole Foods worden verkocht en de top 100 merken die op alle andere verkooppunten worden verkocht, is er maar één merk dat op beide lijsten voorkomt3. Het productaanbod van Whole Foods als retailer van natuurlijke producten onderscheidt zich vrijwel volledig van dat van andere aanbieders en zal bij Amazon een veel grotere exposure krijgen.

Mijn verwachting is dat al deze opties uiteindelijk zo worden samengebracht dat ik ‘kiptaco’s’ kan intypen of zeggen en dat vervolgens een uitgebreide lijst door Amazon wordt gegenereerd waaruit ik de details van mijn wensen – wat en hoe – kan kiezen.

2. Gepersonaliseerde curation Maar dat is nog niet alles; Amazon slaat de keuzes ook op in een individuele aankoopgeschiedenis van klanten, en zal dat in de loop van de tijd steeds beter gaan doen. Het meest extreme voorbeeld hiervan is de intelligente persoonlijke assistent Alexa, die één keuze voorstelt wanneer haar gevraagd wordt om iets op Amazon te kopen. Omdat de aankopen van klanten worden gevolgd, is Amazon in staat om een persoon te wijzen op wat hij of zij misschien wenst, bijvoorbeeld op bepaalde kanalen voor de aankoop van voedselproducten, en daarbinnen op de juiste maaltijden of ingrediënten. De toevoeging van Whole Foods zal leiden tot betere aanbevelingen, omdat Amazon dan de beschikking krijgt over nieuwe gegevens om van te leren (het toevoegen van offline data aan de mix van Amazon kan leiden tot een enorme uitbreiding van het inzicht in aankoopgedrag) en over meer keuzemogelijkheden. Gepersonaliseerde curation zal waarschijnlijk vooral aantrekkelijk zijn voor digitaal ingestelde kopers van voedselproducten die een geïndividualiseerde winkelervaring verwachten.2

Dus ik stel me voor dat ik ‘kiptaco’s’ kan intypen en dan een gepersonaliseerde aanbeveling krijg, samen met andere opties die ik mogelijk aantrekkelijk vind. Omdat ik op vrijdag vaak de voorkeur geef aan een kant-en-klaar maaltijd, verwacht ik dat ik eerst mijn favoriete restaurant te zien krijg, gevolgd door een vers bereide optie uit mijn favoriete Whole Foods-winkel. Als ik aangeef dat ik wil koken, stelt Amazon misschien een lijst samen van de ingrediënten voor een recept uit een van mijn favoriete kookboeken op mijn Kindle-account, of op basis van de laatste keer dat ik kiptaco’s heb gemaakt. Vervolgens leidt Alexa me door het recept.

Als ik me naar Whole Foods begeef om de ingrediënten te kopen, zou Amazon van tevoren een boodschappenlijst voor mij kunnen maken op basis van mijn aankoopgeschiedenis, met een in-store productassortiment dat is afgestemd op lokale vaste klanten en georganiseerd op basis van de ‘hoogst gewaardeerde’ en ‘meest gekochte’ artikelen. De e-commerce-reus biedt op die manier dus een data-gestuurde fysieke winkelervaring voor het kopen van voedselproducten, te vergelijken met wat Amazon in zijn fysieke boekhandels heeft ontwikkeld.

3. Gekoppelde diensten Amazon zal waarschijnlijk de portefeuille van voedsel- en drankdiensten niet geïsoleerd aanbieden, maar profiteren van het feit dat er logische aanvullingen op bestaan. In mijn voorbeeld kan Amazon de suggesties voor mijn vrijdagavondmaaltijd vergezeld laten gaan van aanbevelingen voor films. Of als ik mijn boodschappen ophaal bij mijn lokale Whole Foods, samen met de ingrediënten voor de kiptaco’s, zou Amazon voorstellen kunnen doen voor een net even andere samenstelling van de taco’s, voor een dessert waar ik van houd, of, uitgaande van mijn aankoopgeschiedenis, voor enkele artikelen waarvan ik misschien niet meer zoveel in huis heb. En misschien neem ik meteen ook de andere huishoudelijke artikelen mee die ik eerder die dag heb besteld en die nu in Whole Foods op me staan te wachten.

De belangrijkste innovaties voor voedsel en dranken zijn gelegen in de ervaringen tijdens het aankopen en bereiden van voedsel, in plaats van in de producten zelf, en Amazon + Whole Foods zullen deel uitmaken van deze innovatiegolf. De consument krijgt op deze drie gebieden een scala aan nieuwe voordelen aangeboden, waarvan sommige rechtstreeks voortvloeien uit de overname. Maar die overname is ook ingebed in een breder ecosysteem dat een transformatie kan veroorzaken in de manier waarop consumenten het aankopen van voedsel en dranken ervaren, zowel online als in de winkel.

Laten we nu ingaan op de vraag die velen al zo lang bezighoudt: wat is de impact op de levensmiddelenindustrie en de voedsel- en drankenbranche in hun geheel? Eén implicatie is duidelijk: bedrijven moeten zich meer dan ooit richten op een zo makkelijk en aangenaam mogelijke consumentenervaring. Wat consumenten in Amazon aantrekt, kan ook leiden tot verwijdering: productvariatie, aanvullende diensten, naadloze toegang via meerdere kanalen, prijsstelling en gepersonaliseerde manieren om hier doorheen te navigeren. En naarmate veel bedrijven (inclusief retailers) ervoor kiezen om het Amazon-platform te gebruiken als onderdeel van hun eigen omnichannel-strategieën, zullen er misschien nieuwe bedrijfsmodellen voortkomen uit die samenwerking/concurrentie/coëxistentie.

Hoewel de invloedssfeer van Amazon op de consumentenervaring zich blijft uitbreiden, zal het nooit het enige retailplatform zijn. (Alibaba heeft immers zo zijn eigen ambities, namelijk om de op vier na grootste economie ter wereld te worden.) Alle voedsel- en drankenwinkels kunnen leren van de ontwikkeling van Amazon, maar moeten zelf ook andere mogelijkheden vinden en benutten om klanten op relevante en gedifferentieerde manieren van dienst te zijn.

BRONNEN

  1. U.S. Department of Agriculture Economic Research Service, Food Expenditure series, 2017
  2. BloomReach, State of Amazon study, 2016
  3. Nielsen Answers, Total U.S., 52 weken, geëindigd op 31 dec. 2016