Insights

Europese vrouwen zijn klaar voor vooruitgang, maar ze voelen nog steeds de gevolgen van de ongelijkheid tussen mannen en vrouwen
Nieuws

Europese vrouwen zijn klaar voor vooruitgang, maar ze voelen nog steeds de gevolgen van de ongelijkheid tussen mannen en vrouwen

In de hele regio is er voor elke reclame-uiting met sterke vrouwen en meisjes een product dat specifiek voor vrouwen op de markt werd gebracht. Van huishoudelijke schoonmaakmiddelen tot snacks tot ontbijtgranen, sommige merken maken nog steeds onnodig genderspecifieke versies van producten waarbij de enige unieke eigenschap vaak roze of glamoureuze verpakkingen zijn.

En hoewel deze genderspecifieke marketingtactieken niet nodig zijn, betekent dit niet dat er geen kansen zijn voor merken voor vrouwenmarketing. Sommige nieuwe merken stelen zelfs de spotlight op de markt met oplossingen voor de echte uitdagingen van vrouwen. Vrouwelijke consumenten hechten waarde aan periodebestendig ondergoed, tampons en maandverband die  helpen bij verminderde ongestelheid, of aan merken die de lokale vrouwenbedrijven in de dorpen ondersteunen.

Wil een merk vandaag de dag succesvol zijn, dan moeten ze manieren vinden om de problemen waar vrouwen mee te maken hebben aan te pakken. De realiteit is dat vrouwen nog steeds de meeste huishoudelijke taken op zich nemen. Gemiddeld 91% van de Europese vrouwen zegt dat ze een gedeelde of primaire verantwoordelijkheid hebben voor dagelijkse boodschappen, huishoudelijke taken en voedselvoorbereiding. Als gevolg daarvan zijn zij ook de hoofdinkoper van alledaagse huishoudelijke artikelen. Maar door deze tweede, soms derde baan, hebben vrouwen elke week extra taken en minder tijd om ze te doen. Dit maakt vrouwen een van de grootste kansen voor gemaksgerichte technologieën en diensten.

Maar gemak is niet de enige mogelijkheid om een belangrijk verschil te maken in het leven van vrouwen.  De financiële druk vormt een dagelijkse uitdaging voor vrouwen. Een op de drie (34%) vrouwen in Europa is van mening dat zij er financieel slechter aan toe zijn dan vijf jaar geleden. Er zijn vergelijkbare percentages in Latijns-Amerika (33%) en Afrika en het Midden-Oosten (31%), maar aanzienlijk lagere percentages in Azië en de Stille Oceaan (14%).


Europese vrouwen voelen financiële druk, aangezien meer dan de helft (52%) zegt dat ze slechts genoeg geld hebben voor voedsel, onderdak en basisvoorzieningen, vergeleken met 43% van de mannen.


In een klimaat van lage economische groei hebben Europese vrouwen het moeilijker dan mannen. In de Europese Unie hebben vrouwen in de leeftijd van 20-34 jaar volgens Eurostat bijna 9% meer kans om geen werk te hebben of een opleiding te volgen (20,9%) dan jonge mannen van dezelfde leeftijd (12,2%). Hoewel West-Europa op de eerste plaats staat in het World Economic Forum Global Gender Report, wordt in het rapport geschat dat gendergelijkheid pas over 61 jaar in West-Europa realiteit zal zijn en pas over 124 jaar in Oost-Europa en Centraal-Azië. IJsland en de Scandinavië behoren tot de beste plekken om een vrouw te zijn, maar er zijn nog steeds aanzienlijke stappen nodig op vele markten gelijkheid te bereiken. Het EU-parlement zet zich actief in voor veranderingen in de empowerment van vrouwen door middel een aantal nieuwe initiatieven, zoals Work Life Balance, dat het ouderschapsverlof bevordert en het niet overdraagbaar maakt (wat betekent dat mannen het moeten nemen).

Vaak is het creëren en aannemen van wetgeving niet de uitdaging. Het is het verzet tegen verandering en stigmatisering als gevolg van culturele nuances. We zien een hele reeks uitdagingen bij bedrijven buiten de EU: een gebrek aan diversiteit op het gebied van werving of promotie, wetten die vrouwen beletten te werken, kort of onbestaand zwangerschaps- en vaderschapsverlof, en zorgverantwoordelijkheden waardoor vrouwen beperkt kunnen werken en een tragere carrièregroei veroorzaken.

Hoe kunnen we dus aandringen op vooruitgang? Bedrijven kunnen voorvechters van vrouwen worden door ongelijkheden op het gebied van beloning en leiderschap aan te pakken en door flexibele werktijden en mogelijkheden voor thuiswerken in te voeren.

Buiten de werkplek zijn vrouwen op zoek naar manieren om terug te krijgen wat zij het meest waardeert: tijd, wat vaak betekent dat ze minder tijd kwijt wilt zijn aan doordeweekse huishoudelijke taken. Merken kunnen helpen door haar dagelijks leven te verrijken en te vereenvoudigen, vrouwen in kansarme gemeenschappen te ondersteunen, hun behoeften te begrijpen en hen tegemoet te komen door middel van producten en diensten, met communicatie die een afspiegeling is van haar leven in plaats van een onderschrijving van historische stereotypen.

Over heel Europa zegt 60% van de vrouwen dat een gunstige winkellocatie een zeer belangrijke factor is bij de beslissing waar ze gaan winkelen, vergeleken met 52% van de mannen. Vrouwen zijn op zoek naar manieren om de efficiëntie te maximaliseren en geven de voorkeur aan winkels die gemakkelijk te bezoeken zijn. Ze houden ook van georganiseerde lay-outs en tijdbesparende diensten.

Europese vrouwen hebben meer behoefte aan risicovrij en gemakkelijk online winkelen. Bijvoorbeeld, de gratis levering voor online winkelen van dinsdag tot en met donderdag spreekt 45% van de Europese vrouwen aan, vergeleken met 35% van de mannen, waardoor dit de grootste genderkloof voor dit soort diensten is in de regio. Europese vrouwen zijn ook veel meer dan mannen geïnteresseerd in het ontvangen van meldingen wanneer een besteld artikel niet op voorraad is en wanneer producten met geld-teruggaranties worden geleverd.


Ondanks de financiële, werk- en tijdsdruk zijn vrouwen gefocust op een gezonder en beter leven. Ze zijn niet bereid compromissen te sluiten over hun gezondheid, wat een topprioriteit is voor vrouwen in Europa, Noord-Amerika en Azië-Pacific.

Health is a Top Concern

Van alle regio’s heeft Europa de grootste genderkloof als het gaat om geplande veranderingen in de voeding. Negenenzeventig procent van de vrouwen zegt dat ze hun dieet willen veranderen, vergeleken met 71% van de mannen. In de strijd tussen de merken die de nadruk leggen op gezondheid zullen marktaandeel winnen bij vrouwen.

Hoe interpreteren vrouwen wat gezond is? Europese vrouwen zijn vaker geneigd om de items op de plank onder de loep te nemen dan mannen. Ze zijn op zoek naar transparante etiketten, bedrijven die open zijn over waar hun producten vandaan komen en hoe ze worden geproduceerd. Merken kunnen harten winnen door voorrang te geven aan kwaliteitsingrediënten. In Europa gelooft 56% van de vrouwen dat de kwaliteit van ingrediënten en materialen bepaalt of een product premium is, vergeleken met 52% van de mannen.


Wat betekent dit alles voor fabrikanten en retailers?

Het betekent dat de verschuivende gendernormen mainstream worden, vooral in markten die worden gedomineerd door werkende Millennials. Toch blijven gendervooroordelen nog steeds aan de orde van de dag in de hedendaagse reclame, en zowel mannen als vrouwen merken dit op. Stereotypen die een paar jaar geleden misschien acceptabel waren, leiden nu tot scheve blikken, waardoor vrouwen nog steeds beperkt worden en mannen ontmoedigd om een product te kopen of te gebruiken. Hoewel de culturele normen wereldwijd verschillen, is het van cruciaal belang dat merken ook de belangrijke rol van mannen in de empowerment en het gelijkekansenbeleid van vrouwen communiceren – van het aanmoedigen en verdedigen van inclusiviteit op het werk tot het delen van de lasten in het huishouden.

Merken die het goed doen, of het nu gaat om sociale verantwoordelijkheid, duurzaamheid, gezondheid of gemak, blijven consumenten winnen. Klantenwerving is afhankelijk van een echt begrip van de behoeften van een vrouw en het weerspiegelen van haar realiteit op het scherm, op het schap en in de winkel.

Het betekent ook dat bedrijven die willen slagen, niet alleen zullen bijdragen aan vrouwen goede doelen. Ze zullen actief vrouwen aannemen, ervoor zorgen dat vrouwen gelijk worden betaald en zwangerschaps- en vaderschapsverlof aanbieden. Het is niet alleen goed voor de business, het is de enige keuze. Bedrijven die afstand nemen van de mediakoppen en de mouwen opstropen om ervoor te zorgen dat hun beleid vrouwen als werknemers en als individuen die in de gemeenschap wonen, zullen bijdrage aan de groei van een machtige groep die veel invloed heeft op de uitgaven van de huishoudens.

Kortom, merken en retailers die zich meer richten op hoe ze de belasting van de schouders van vrouwen kunnen verlichten en mínder op de kleur van hun verpakking, zullen meer verdienen.

Methodologie

The insights in this article were derived from the following sources:

  • The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey is conducted in collaboration with Nielsen Q1 2019.
  • The Nielsen Q1 2019 Loyalty Survey
  • Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
  • Nielsen Global Commerce Study Q2 2018
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report Aug 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016