Insights

Ook in het campagnegeweld is de politieke versplintering zichtbaar
Nieuws

Ook in het campagnegeweld is de politieke versplintering zichtbaar

VVD, D66 en FvD hebben veruit het meest geadverteerd bij de laatste provinciale verkiezingen, blijkt uit een analyse van onderzoeksbureau Nielsen. De achtervolgers zijn bij gebrek aan financiële slagkracht vaak aangewezen op improvisaties.

In de slag om tv-commercials, billboards, radiospotjes en krantenadvertenties zijn VVD en D66 de grootmachten van de Nederlandse politiek. Beide coalitiepartijen hebben elk voor meer dan een miljoen aan reclame besteed bij de laatste verkiezingen. Op enige afstand volgt nieuwkomer Forum voor Democratie (FvD) met uitgaven van ruim 655.000 euro. Daarna komt er heel lang niets; de SGP is opmerkelijk genoeg de grootste van de kleinere campagnepartijen.

Het onderzoek van Nielsen toont aan dat de politieke versplintering ook in de campagnes heeft toegeslagen. Slechts vier partijen hebben nog fors ingezet op het massamedium televisie. De VVD kocht zendtijd bij NPO, RTL, muziekkanaal XITE en Ziggo Sport voor in totaal bijna 670.000 euro.

Ook D66 adverteerde veel op televisie. De bruto mediabestedingen van de commercial met voice-over van partijprominent Jan Terlouw is vertoond op de drie NPO-zenders en RTL4 bedroegen bijna 4 ton. Forum voor Democratie was te zien bij NPO, RTL, Veronica, SBS en Discovery Channel en besteedde bijna 2,5 ton.

Naast ‘de grote drie’ heeft alleen de PvdA nog een behoorlijk bedrag geïnvesteerd in televisie. Het spotje waarin een kind in de baarmoeder spreekt over zijn toekomst is op NPO1 en NPO2 vertoond. Ook slaagden Asscher en zijn reclame-adviseur erin om een gratis vertoning bij de De Wereld Draait Door af te dwingen. De PvdA is afhankelijker geworden van dat soort free publicity, vanwege de moeizame financiële situatie van de partij. In boekjaar 2017 had de partij een negatief resultaat van bijna 8 ton.

Ook de voormalige grootmacht CDA, die in 2017 een negatief resultaat van bijna 9 ton had, moet tegenwoordig improviseren. De partij liet wel een spotje maken waarin partijleider Sybrand Buma iedereen ‘een heel goedemorgen’ wenst, maar de commercial is uiteindelijk maar twee keer uitgezonden en ook nog op relatief goedkope tijdstippen. De reclame is desondanks bekend geworden omdat er in veel talkshows over werd gesproken. Dat was ook de inzet van het CDA.

Voor de PVV is het onmogelijk om op te boksen tegen de financiële slagkracht van de nieuwe rechtse rivaal, FvD. Wilders kwam niet verder dan twee advertenties in dagblad De Limburger ter waarde van 9.690 euro.

Politieke partijen blijken verhoudingsgewijs ook veel geld te besteden aan buitenreclame, zoals posters in abri’s en digitale borden langs snelwegen. D66 is met ruim 4 ton volgens Nielsen duidelijk koploper bij de buitenreclame. D66 adverteerde bijvoorbeeld met een grote reclamezuil bij de snelweg vlak naast de kolencentrale in Amsterdam met de tekst ‘wij halen hem weg’. Kostprijs: minimaal enkele duizenden euro. Een partij als de PvdA kan dat niet meer bijbenen en gaf slechts zo’n 1.200 euro uit aan billboards.

Black box van de campagne blijven de activiteiten op social media. Advertenties op Facebook en Instagram zijn dusdanig toegespitst op specifieke doelgroepen. Bij de meeste partijen valt wel te horen dat de kosten van een digitale campagne nog altijd relatief bescheiden zijn. Zelfs een partij als GroenLinks, die zwaar leunt op social media, trok bij de laatste campagne naar eigen zeggen ‘slechts’ 50.000 euro uit voor de digitale campagne.

Dit is een bewerking van het artikel Ook in het campagnegeweld is de politieke versplintering zichtbaar dat eerder verscheen in de Volkskrant van 27 maart 2019.