Door van deze Site gebruik te maken, stemt u in met het gebruik van cookies. Voor meer informatie verwijzen we u naar onze Cookie Policy. X

Autoreclame: meer totaalbudget, iets minder per auto

Media | 17-05-2019

Al jaren is er sprake van een vrijwel onafgebroken stijging van de reclamebestedingen in de Nederlandse automobielbranche. In tien jaar tijd is het gezamenlijke importeursbudget in een vrijwel rechte lijn met liefst 68 procent toegenomen. Zware druk dus op de marketingkosten voor fabrikant en importeur.

Dit en meer blijkt uit cijfers van Nielsen die door AUMACON zijn bewerkt voor Automobiel Management.

Geen merk kan het zich veroorloven om de mediadruk te verlichten en om minder zichtbaar te zijn. Tegenwoordig concurreert iedereen met iedereen. Merken lijken steeds meer op elkaar. Dus zichtbaarheid is essentieel.

Importeurs geven gas in tweede helft 2018

Vorig jaar werd afgesloten met een totaalbudget van ruim 446 miljoen bruto euro’s, drie-en-een-half procent meer dan in 2017. Daar zag het in het eerste halfjaar overigens niet naar uit. In H1- 2018 werd ‘maar’ voor 181 miljoen euro verspijkerd; zo’n 22 procent minder dan in het eerste halfjaar van 2017. Er is dus in de tweede helft danig gas gegeven door de importeurs.

gross-advertising-spending-per-year

Renault blijft de markt flink onder druk zetten. Het merk werd vorig jaar in ons land met een budget van bijna 63 miljoen euro ondersteund. Omgerekend 1.631 euro per verkochte auto – een astronomisch bedrag voor een volumemerk. Het lijkt bovendien een matige investering; Renault verkocht vorig jaar bijna 6 procent minder nieuwe auto’s op een totaalmarkt die met 7 procent steeg.

Ook de Koreanen grepen vorig jaar naar het mediawapen. Hyundai verdubbelde het budget maar liefst naar dik 34 miljoen euro en gaf daarmee zomaar een bedrag van € 2.221 per verkochte auto uit. Landgenoot Kia klom naar een budget van bijna 30 miljoen euro, goed voor 1.137 euro per auto. Resultaat: Hyundai klom naar de 13de plek in het merkenklassement (was in 2017 14de) en Kia klom van plek 7 naar plek 5. Overigens ging het gemiddelde bedrag over de hele markt gezien omlaag van 1.041 euro in 2017 naar 1.005 euro in 2018.

TV blijft belangrijkste kanaal, online bestedingen stijgen fors

Dagbladen doen nog maar 2% Televisie blijft onveranderd veruit favoriet bij de media-inkopers. Na twee jaren van daling is er in 2018 toch weer bijna 7 procent meer aan tv-reclame uitgegeven. Maar liefst 58 procent van alle autoreclame-euro’s is voor televisie. Merken als Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi en Citroën besteden meer dan driekwart van hun hele budget aan televisie. Daarentegen zetten Volkswagen en Mercedes-Benz zeer beperkt televisie in; beide merken neigen veel meer naar radio.

Winnaar in medialand is vooral internet (online disaply advertising). Bijna 56 miljoen (bruto) euro’s streek dit medium op in 2018, een record. De overige media mogen de restanten verdelen. Out-of-home (billboards) doet het met 17 miljoen euro dan nog redelijk, al is de besteding daaraan met 15 procent omlaag gegaan.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd in Automobiel Management van maart 2019.