Insights

Kunnen Supermarkten De Prijsvechters Van Zich Afslaan? Ja, Hier Leest U Hoe.
Rapport

Kunnen Supermarkten De Prijsvechters Van Zich Afslaan? Ja, Hier Leest U Hoe.

{“order”:2,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”title”:”INSIGHTS”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

Wint de laagste prijs altijd? Daar lijkt het wel op, in Europa’s futloze economie. Consumenten zijn zeer prijsgevoelig – 40% zegt de prijzen te kennen van de meeste producten die ze aanschaffen en het valt ze op wanneer de prijs wordt gewijzigd. Ze zijn ook actief op zoek naar lagere prijzen. Het is een feit dat 60% van de Europese consumenten er werk van maakt de folders over levensmiddelen te bekijken en kortingsbonnen te verzamelen.

Met als gevolg dat prijsvechters behoorlijk aan aantrekkingskracht hebben gewonnen in de regio en conventionele kruideniers hun prijzen strijdlustig verlagen om concurrerend te blijven. Maar men kan de prijzen niet blijven verlagen. Op deze manier krimpen niet alleen de marges en de winst, maar kan ook de aantrekkelijkheid van de sector voor investeerders worden aangetast.

Hoewel het vertrouwen van de Europese consument nog steeds gering is, stijgt het langzaam. En daardoor beginnen sommige consumenten nu op andere aspecten dan alleen prijs te letten wanneer ze beslissen naar welke winkel ze gaan en welke producten ze kopen.  

Een recent onderzoek in West-Europa, de Nielsen Shopper Trends enquête, waarmee in meer dan 50 markten de detailhandelwaarde en winkeltrouw wordt gemeten, constateerde dat boven aan de boodschappenlijstjes van de consumenten factoren stonden die niets met de prijs te maken hadden. Europeanen vinden gemak, de beleving van het winkelen en kwaliteitsproducten het belangrijkst bij het winkelen. En sommige winkeliers helpen klanten al om te vinden waar ze eigenlijk naar op zoek zijn – met gebruik van technologie tot het uitproberen van nieuwe winkelformules.  

TIJD IS GELD

Europese consumenten zetten ‘makkelijk tot snel vinden wat ik nodig heb’ op de eerste plaats bij hun keuze van een winkel. Ze vinden dit zelfs twee keer belangrijker dan een breed productaanbod. Aangezien de gemiddelde supermarkt tussen de 15.000 en 60.000 producteenheden (afhankelijk van de grootte van de winkel) in de schappen heeft, kunnen klanten makkelijk tijd verliezen met het zoeken naar artikelen of naar personeel om hen de goede kant op te sturen. 

Nu veel klanten een mobieltje op zak hebben, beginnen een aantal winkeliers apps te gebruiken om het winkelen te bespoedigen. Eén winkelier is bezig met een app waarmee klanten een virtueel mandje kunnen vullen met favoriete producten, zelfs voordat ze in de winkel zijn. Zodra ze daar aankomen, wijst de app hun de weg door de winkel zodat ze sneller de producten vinden. Klanten kunnen met de app ook aan het schap producten scannen en dan via hun smartphone betalen waardoor afrekenen tot luttele seconden teruggebracht wordt.

Naast technologie veranderen sommige winkeliers ook de winkels zelf. Een aantal probeert te groeien met kleinere winkels, gemakswinkels of buurtwinkels, met een zorgvuldig gekozen productassortiment gericht op de lokale behoefte en smaak. Anderen kiezen voor een slimme indeling van de winkel waardoor de klanten snel in en uit kunnen lopen met alle producten die ze nodig hebben. Eén winkelier richt zich op de missie van de klant en plaatst ‘eten voor dit moment’-producten en ‘eten voor later’-producten voor in de winkel en de producten die meer als voorraadproducten beschouwd worden, achterin.

DE MOEITE WAARD

Consumenten hechten veel waarde aan het winkelen zelf – zolang ze er voordeel mee behalen. Op de tweede plaats kwam ‘zorgt voor een prettige beleving’. Ter vergelijking, ‘makkelijk bereikbaar’ staat op de elfde plaats en geeft aan dat consumenten bereid zijn om een afstand te overbruggen naar de juiste winkel. Dat betekent dat buiten de stad gelegen, zeer grote supermarkten ook als ze niet zo gemakkelijk bereikbaar zijn toch de loyaliteit van de klant kunnen behouden – met hoogwaardige diensten.  

Winkels worden snel meer dan alleen een plek om te winkelen, en hun aanbod zou de veranderingen in winkelgedrag moeten weerspiegelen. Sommige winkeliers verhogen de beleving van het winkelen van consumenten met luxe-aspecten zoals: conciërge-achtige ‘klik-en-neem-mee’-afhaalpunten, extra technologie in winkels en ontvangsthoeken zoals wijnbars, cafés en restaurants waarmee ze erkennen dat winkelen een sociale activiteit is en dat winkels plaatsen worden om tijd in door te brengen. De beleving in de winkel kan bijdragen aan differentiatie en winkeliers helpen om marktaandeel te bevechten.

MEER WAAR VOOR ONS GELD

Ook kwaliteitsproducten zijn onmisbaar om de loyaliteit van de klant te winnen. Als derde op de lijst van grootste beïnvloeders van winkelkeuze staat ‘eten en levensmiddelen die waar voor hun geld bieden’. Hoewel ‘een goede deal en aanbiedingen’ belangrijk zijn, de negende plaats, beschouwen consumenten dit niet als een essentieel onderscheid tussen winkels. En een van de meest effectieve manieren waarop winkeliers prijsverlagingen en onhoudbare aanbiedingsstrategieën kunnen vermijden, is door verhoging van de veronderstelde voordelen en waarde van hun huismerk.

Het huismerk komt meer voor in Europa dan waar ook ter wereld, en met name in West-Europa. Het Europese huismerk vertegenwoordigt in de regionale markt voor consumptiegoederen zelfs $ 1 van elke bestede $ 3. Het huismerk heeft een lange weg afgelegd sinds het generieke ‘ik ook’-product. In Europa geeft 40% van de kopers van huismerkproducten aan dat het huismerk echt waar biedt voor zijn geld.

Maar winkeliers kunnen meer doen om hun marktaandeel te laten groeien, door innovatie en introductie van huismerkproducten in segmenten die niet gedreven worden door koopjes. Recente huismerkinnovaties zijn: verse lokale/regionale producten waarvoor een meerprijs gevraagd kan worden, ‘beter voor u’-producten met makkelijk te lezen kleurcodering (die werkt met apps om calorieën te tellen) en huismerken die hoge kwaliteit bieden én exclusief zijn. Exclusiviteit kan, bij een goede aanpak, klanten trekken, prijsvergelijking moeilijker maken en vervolgbezoeken stimuleren.

BRENG KLANTEN BINNEN EN HOUD ZE VAST

Voor Europese consumenten is simpelweg de laagste prijs krijgen niet altijd de beste deal. Door zich te richten op de beleving van het winkelen – van gemak tot de kwaliteit van het uitstapje – en door kwaliteitsproducten van het huismerk aan te bieden, kunnen winkeliers de concurrentie aangaan met prijsvechters en Europa’s detailhandelslandschap opstuwen.

DE NIELSEN SHOPPER TRENDS ENQUETE

Nielsen Shopper Trends is een jaarlijks onderzoek met focus op moderne handel. Het duidt de belangrijkste drijfveren van klantentrouw aan die leiden tot detailhandelwaarde in landen en regio’s. De Nielsen Shopper Trends enquête wordt jaarlijks tussen oktober en maart uitgevoerd en bevraagt meer dan 90.000 consumenten in meer dan 50 markten. In het kader van dit artikel werden de drie hoogst scorende West-Europese drijfveren voor winkelkeuze gebaseerd op een regressieanalyse van de gegevens van 2013-2014, uit 17 West-Europese markten, over de attributen die winkelwaarde opleveren.

Voor meer inzicht in een specifieke markt zijn nu de landenrapporten en overzichten Shopper Trends (2014-2015) te koop.