Insights

Volkswagen realiseert hoogste mediawaarde via paid, owned en earned media
Rapport

Volkswagen realiseert hoogste mediawaarde via paid, owned en earned media

In het vierde kwartaal van 2017 genereerden de top 15 best verkochte automerken via paid, owned en earned media een totale mediawaarde van ruim € 300 miljoen. Iets meer dan een kwart daarvan kwam voor rekening van  paid media, het grootste deel (72%) via earned media. Owned media speelden slechts een kleine rol met nog geen 2% aandeel. Per merk zijn de verschillen echter groot. Niet alleen in de verdeling van de totale mediawaarde via paid, owned en earned, maar ook in de hoogte van de mediawaarde.

Volkswagen, al jaren een van de best verkopende merken in Nederland, had met € 42 mljoen de hoogste totale mediawaarde in de laatste drie maanden van 2017. Het aandeel earned bedroeg 85%, ruim boven het marktgemiddelde. Het aandeel van de bestedingen aan advertising (paid) was laag met 10%. In vergelijking met de andere merken waren de reclamebestedingen van Volkswagen ook laag. Renault daarentegen inveseert van alle automerken het meest in paid media. Met € 12 miljoen was het Franse merk veruit de grootste adverteerder, waarmee het een aandeel had van 36% in de totale mediawaarde.

Peugeot en Ford gemiddelde mediamix

Peugeot en Ford zijn de merken die wat betreft de mediamix het dichtst bij het marktgemiddelde zitten. Bij Peugeot hadden paid, owned en earned een aandeel van respectievelijk 35%, 3% en 62%, de verdeling bij Ford bedroeg 23%, 73% en 4%. De totale mediawaarde van Ford bedroeg € 25,5 miljoen, die van Peugeot € 20 miljoen. Bij slechts twee merken had owned een substantieel aandeel in de totale mediawaarde. Citroën had met 9% het grootste aandeel owned, gevolgd door Nissan met 7,5%.

Hoge mediawaarde via earned voor automerken hogere segment

Opvallend was dat vooral merken met modellen in het hogere segment hoge mediawaarden realiseerden binnen earned. Mercedes was koploper met een aandeel van 91% voor earned. Volvo en BMW kwamen uit op een aandeel van 89% voor earned en Audi op 86%. Kia had veruit het laagste aandeel earned met 30%. Daar staat dan weer tegeover dat het Zuid-Koreaanse automerk veruit de meeste mediawaarde creëede via paid media met een aandeel van 70%. Alleen Skoda kwam daarbij in de buurt met een aandeel van 66% voor paid.

Compleet overzicht

Clipit meet als monitoringtool al jaren de PR-waarde van Earned en Owned media voor haar klanten. Nielsen voegt aan deze analyse van Earned en Owned media nu ook Paid media toe. Zo ontstaat voor het eerst een compleet beeld van de mediawaarde van automerken: de totale mediawaarde. De totale mediawaarde en verdeling van de mediamix van automerken vind je in de whitepaper.

Over het onderzoek

In de periode 1 oktober 2017 tot 1 januari 2018 onderzochten Clipit en Nielsen de earned, owned en paid media van de vijftien in Nederland best verkochte automerken. De top vijftien is geselecteerd op basis van de best verkochte merken in de periode september 2016 – augustus 2017 (bron: RAI Vereniging). De waarde van earned en owned media wordt door Clipit bepaald aan de hand van de PR-waarde. Nielsen bepaalt de waarde van paid media door te kijken naar de mediabestedingen. De totale mediawaarde wordt vervolgens berekend door paid, owned en earned media op te tellen.

Request Download

Download Now

Volkswagen realiseert hoogste mediawaarde via paid, owned en earned media

To access the full report, please provide the following info:

By clicking on Submit, I agree to the Privacy Policy and Terms of Use.