Persbericht

MEER DAN DE HELFT VAN DE CONSUMENTEN WERELDWIJD IS BEREID OM ONLINE BOODSCHAPPEN TE DOEN

{“order”:3,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

Een kwart zegt al via internet boodschappen te doen.
61% vindt naar een winkel gaan om boodschappen te doen een prettige en zinvolle ervaring.
De regio Azië/Stille Oceaan loopt voorop bij het gebruik van internet voor het doen van boodschappen (60%).

NEW YORK – 30 april – Een kwart van de respondenten wereldwijd zegt al via internet boodschappen te doen en meer dan de helft (55%) verklaart bereid te zijn om daar in de toekomst toe over te gaan, volgens de nieuwe Global E-commerce & Retail Survey van Nielsen, waarvan de resultaten vandaag bekend zijn gemaakt. In de enquête werden 30.000 respondenten in 60 landen online ondervraagd om beter te leren begrijpen hoe digitale technologie vorm zal geven aan het retaillandschap van de toekomst. In het verslag wordt beschreven hoe consumenten gebruikmaken van technologie en wordt inzicht gegeven in de manier waarop winkeliers en fabrikanten flexibele opties kunnen benutten om de winkelervaring te verbeteren en via verschillende kanalen meer bezoekers en omzet te genereren.

‘CONNECTED COMMERCE’: EEN BRUG SLAAN TUSSEN DE DIGITALE WERELD EN DE WINKELERVARING
Het goede nieuws voor veel fysieke winkels is dat een paar muisklikken hun klanten in de voorzienbare toekomst niet zullen weerhouden van een gang naar de winkel.
Online winkelen heeft een aantal voordelen, maar ook fysieke winkels hebben belangrijke voordelen boven e-handel – met name voor consumentengoederen met een korte omlooptijd. De meerderheid van de respondenten wereldwijd (61%) vindt naar een winkel gaan om boodschappen te doen namelijk een prettige en zinvolle ervaring. Een vergelijkbaar percentage (57%) vindt boodschappen doen in een winkel een leuk gezinsuitje.

Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat een paar muisklikken mensen niet weerhouden om naar een fysieke winkel te gaan, integendeel; en dit is een belangrijke bevinding voor winkeliers en fabrikanten die de consument in een vroeg stadium van het aanschafproces aan zich moeten binden. Dit aanschafproces omvat een groot aantal contactpunten, waaronder het vinden van de winkel, het maken van een boodschappenlijstje, het verifiëren van de prijzen, het onderzoeken van de producten, het delen van beoordelingen en content van de fabrikant en de winkelier op sociale media, en de uiteindelijke aanschaf.

“Het tijdperk van ‘connected commerce’ is aangebroken,” zegt Patrick Dodd, president Global Retailer Vertical bij Nielsen. “Consumenten doen hun inkopen niet langer uitsluitend online of offline; ze kiezen voor een gemengde aanpak en gebruiken het kanaal dat het best aansluit op hun behoeften. De succesvolste winkeliers en fabrikanten zullen gepositioneerd zijn op de kruising tussen de fysieke en de virtuele wereld en zullen technologie gebruiken om tegemoet te komen aan de behoeften van klanten, waar, wanneer en hoe deze dat het liefst hebben.

Winkeliers hebben veel ruimte voor groei als het gaat om digitale opties binnen de winkelomgeving, zoals mobiele coupons, mobiele boodschappenlijstjes, winkel-apps en de beschikbaarheid van WiFi in de winkel. Online- of mobiele coupons (18%) en mobiele boodschappenlijstjes (15%) worden door respondenten wereldwijd het vaakst genoemd als opties die op dit moment in winkels worden gebruikt om klanten langs digitale weg sterker bij de winkel te betrekken, waarbij circa twee derde van de respondenten bereid zegt te zijn om deze opties in de toekomst te gebruiken (respectievelijk 65% en 64%). Het downloaden van een winkel/loyaliteits-app op een mobiele telefoon om informatie of aanbiedingen te ontvangen wordt gedaan door 14% van de respondenten wereldwijd en 63% zegt daartoe bereid te zijn wanneer deze optie beschikbaar komt. Ongeveer een op de tien respondenten wereldwijd zegt in te loggen via de WiFi van de winkel om informatie of aanbiedingen te ontvangen (12%), om gebruik te maken van computers in winkels om een uitgebreider productassortiment te bekijken (11%) of om QR-codes te scannen om toegang tot meer informatie te krijgen (11%). Ruwweg twee derde is echter bereid om in de toekomst gebruik te maken van deze opties (respectievelijk 66%, 68% en 65%).

Digitale opties binnen de winkel kunnen het gemak, het comfort en de personalisering van het onlinewinkelen naar de fysieke winkel brengen. Het inbedden van digitale strategieën in de winkelervaring is niet alleen leuk – deze opties kunnen de tijd die klanten in een winkel doorbrengen doen toenemen, de betrokkenheid van de klant vergroten en voor een hoger aantal aankopen en een grotere klanttevredenheid zorgen. Onder de respondenten van de online-enquête van Nielsen is het gebruik van digitale opties in winkels het hoogste in de regio’s Azië/Stille Oceaan en Afrika/Midden-Oosten. Deze regio’s scoren ook hoger dan gemiddeld op de bereidheid om deze opties te gebruiken wanneer ze beschikbaar komen. In Latijns-Amerika wordt nog weinig gebruikgemaakt van deze opties, maar is het enthousiasme groot. Meer dan zeven op de tien Latijns-Amerikaanse respondenten verklaren in de toekomst bereid te zijn om digitale opties in winkels te gebruiken. Het gebruik van mobiele coupons is het meest wijdverspreid in Noord-Amerika (26%). Europese respondenten maken het minst gebruik van digitale opties om klanten nauwer bij winkels te betrekken, maar meer dan de helft (gemiddeld 55%) zegt bereid te zijn om in de toekomst gebruik te maken van deze mogelijkheden.

“Nu doen kopers nog al het werk bij het leggen van de puzzelstukjes om tot hun uiteindelijke aanschafbesluit te komen,” zegt Dodd. “In een concurrerende winkelomgeving kunnen winkeliers en fabrikanten waarde en differentiatie toevoegen door middel van digitale tools die consumenten helpen om controle te krijgen over hun winkelervaring. Bovendien verhogen ze daarmee hun omzetpotentieel. Met name mobiele opties kunnen de balans doen doorslaan door de klant meer dan ooit controle te geven over de vormgeving van zijn of haar winkelervaring.”

“De consument, wiens tijd schaars is, wil technologie gebruiken om het winkelen sneller, gemakkelijker en efficiënter te maken,” zegt Dodd. “Zoals we hebben gezien bij het zelf uitchecken van producten, een van de meer volwassen flexibele retailopties die in de enquête zijn opgenomen omdat steeds meer winkeliers deze opties in hun winkel en online aanbieden, zullen de acceptatiepercentages waarschijnlijk alleen maar stijgen.”

WIE WINKELEN ER ONLINE?
De groei van de onlineverkoop van verpakte consumentengoederen is deels het gevolg van het feit dat de digitale “natives”, de consumenten die zijn opgegroeid met digitale technologie (de Millenniumgeneratie en nu Generatie Z), de volwassen leeftijd hebben bereikt of bereiken. Deze consumenten hebben een ongekend enthousiasme voor technologie en voelen zich daar volkomen comfortabel bij. Onlinewinkelen is voor hen iets vanzelfsprekends. Het gebruik van zes e-opties (thuisbezorgen, ophalen in de winkel, drive-in-ophalen, ophalen bij de stoep, de virtuele supermarkt en automatische abonnementen) is momenteel het hoogst onder de jongste respondenten en die zijn ook het meest bereid om in de toekomst gebruik te maken van alle e-opties. Zo zegt 30% van de respondenten uit de Millenniumgeneratie (21-34 jaar) en 28% van Generatie Z (15-20 jaar) dat ze boodschappen online bestellen en thuis laten bezorgen, tegen 22% van de respondenten uit Generatie X (35-49 jaar), 17% van de Babyboomgeneratie (50-64 jaar) en 9% van de Zwijgende Generatie (65+). Jongere respondenten zijn ook het meest bereid om in de toekomst gebruik te maken van alle e-handelsopties.

“De ‘Millennials’ staan aan het begin van hun carrière en stichten langzamerhand een gezin, terwijl de oudste leden van Generatie Z binnenkort van school komen en de arbeidsmarkt betreden,” zegt Dodd. “Deze generaties zullen de komende decennia vorm geven aan onze economie. Daarom is het van cruciaal belang dat winkeliers en fabrikanten begrijpen hoe deze consumenten technologie gebruiken en dat ze digitale contactpunten installeren langs de hele route naar een aankoop.”

De bereidheid om in de toekomst gebruik te maken van digitale winkelopties is het hoogst in zich ontwikkelende markten in Azië/Stille Oceaan (gemiddeld 60%), Latijns-Amerika (60%) en Afrika/Midden-Oosten (59%), en blijft achter in Europa (45%) en Noord-Amerika (52%). Het voortschrijdend gebruik van mobiele apparaten en de steeds grotere breedbandpenetratie, met name in zich ontwikkelende regio’s, hebben onlinewinkelen eveneens een impuls gegeven. Regionaal gezien scoort Azië/Stille Oceaan consistent hoger dan het mondiale gemiddelde voor de acceptatie van alle onlinewinkelopties. Onlinebestellen voor thuisbezorging is de meest geprefereerde flexibele winkeloptie in de regio, waarbij de take-up met name in China hoog is. Meer dan een derde (37%) van de respondenten in de regio Azië/Stille Oceaan, en een zelfs nog groter aantal in China (46%), zegt gebruik te maken van onlinebestel- en -thuisbezorgingsdiensten. Ook de acceptatieniveaus voor automatische onlineabonnementen zijn in deze regio bovengemiddeld hoog (22%, tegen 14% wereldwijd), waarbij China weer de weg wijst (30%).

Winkeliers voeren in toenemende mate e-handelsmodellen in die het voor technologisch geletterde, krap in de tijd zittende consumenten nog gemakkelijker maken om de artikelen te kopen die ze nodig hebben. Van alle respondenten wereldwijd zegt 14% een automatisch onlineabonnement te hebben, waarbij bestellingen routinematig, met een specifieke frequentie, worden vernieuwd, en meer dan de helft (54%) verklaart daar in de toekomst toe bereid te zijn. In 2011 introduceerde Tesco (Homeplus) de eerste virtuele supermarkt in het Zuid-Koreaanse metronet, waarna het model ook in andere markten is toegepast. Op dit moment zegt 13% van de respondenten wereldwijd reeds gebruik te maken van een virtuele winkel en zijn bijna zes op de tien (58%) respondenten bereid om daarvan gebruik te maken wanneer ze die mogelijkheid krijgen aangeboden.

Een kleiner aantal consumenten maakt gebruik van ‘klik en haal op’-diensten, waarbij de consument online boodschappen bestelt en deze in de winkel of elders kan ophalen. Iets meer dan een op de tien respondenten verklaart online boodschappen te bestellen en deze in de winkel of op drive-inplekken op te halen (allebei 12%). Iets minder respondenten (10%) bestelt online om de boodschappen ‘op de stoep’ op te pikken. Meer dan de helft van de respondenten is echter bereid om in de toekomst gebruik te maken van deze onlineopties (respectievelijk 57% voor ophalen in de winkel, 55% voor drive-in en 52% voor oppikken op de stoep).

WAT KOPEN WE ON- EN OFFLINE?
De inhoud van virtuele winkelwagens is niet per se identiek aan die van echte. Sterker nog, ze zijn vaak elkaars tegengestelde. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld is de mix van online gekochte producten ruwweg 60% non-food en 40% food, het omgekeerde van wat er in fysieke winkels wordt verkocht, namelijk circa 60% food en 40% non-food.

“Consumenten omarmen het idee om bepaalde verpakte goederen online te kopen, maar sommige categorieën zijn gewoonweg beter geschikt voor e-handel dan andere,” zegt Dodd. “Hoewel bepaalde consumentengoederen met een korte omlooptijd zullen fungeren als ‘starterspakket’, zullen de acceptatiepercentages per markt verschillen. Begrijpen wat consumenten zowel online als offline kopen stelt u in staat om digitale initiatieven te prioriteren en actie te ondernemen voor de categorieën die het aantal bezoeken aan de fysieke winkel en de omvang van de boodschappenmand zullen vergroten.”

Welke categorieën hebben nu het grootste potentieel voor digitaal succes en welke zijn het meest geschikt voor verkoop in een fysieke winkel? In algemene zin zijn langer houdbare artikelen als persoonlijke verzorgings- en huishoudelijke producten uiterst geschikt voor onlineverkoop, terwijl de onlineaankoop van artikelen voor direct gebruik, zoals verse en ingevroren levensmiddelen, kruiden en dranken, zich langzamer zal ontwikkelen. De algemene regels hoeven echter niet voor elke markt te gelden. Zo zijn in China, waar de onlineaanschaf van veel verkochte consumentengoederen fenomenaal is toegenomen, levensmiddelen dé motor achter de groei geweest. In de periode 2013-2014 is het aandeel van online gekochte melk en chocola met respectievelijk 91% en 59% gestegen. Daarnaast liggen er in nichesegmenten van de consumentenmarkt, met name in de markt voor gezond eten en andere categorieën die mogelijk moeilijker op de planken in fysieke winkels te vinden zijn, geweldige groeikansen.

Wat betreft de voorkeuren voor fysieke winkelconcepten verschilt het landschap van ontwikkelde markten van dat van minder ontwikkelde markten. In ontwikkelde markten zijn de verkopen geconcentreerd in grote super- en hypermarkten, die goed zijn voor 61% van de markt voor persoonlijke verzorgingsartikelen, 62% van de markt voor levensmiddelen en dranken en 79% van de markt voor huishoudelijke producten. In de categorie levensmiddelen en dranken zijn ook convenience-winkels belangrijke spelers, met 20% van de omzet. In de markt voor persoonlijke verzorgingsartikelen nemen drogisterijen 22% van de omzet voor hun rekening.
In minder ontwikkelende landen is het beeld meer versnipperd. Levensmiddelen en dranken is de categorie waar de concentratie het hoogst is. 45% van de omzet in deze categorie wordt gegenereerd in traditionele winkels. Anderzijds worden persoonlijke verzorgings- en huishoudelijke producten afgezet langs vijf kanalen: drogisterijen, hypermarkten, grote supermarkten, kleine supermarkten en traditionele winkels. Het aandeel van super- en hypermarkten neemt toe in deze markten, maar het belang van traditionele kanalen mag niet worden genegeerd, gezien hun aandeel in de meerderheid van de categorieën.

WAAR ZIJN WE ALS WE IN FYSIEKE WINKELS WINKELEN?
Voor alle drie de categorieën die in de studie zijn onderzocht (levensmiddelen en dranken, huishoudelijke producten en persoonlijke verzorgingsartikelen) was het grootste handelskanaal niet ook het kanaal met het hoogste groeipercentage, waaruit kan worden afgeleid dat de markt meer gefragmenteerd raakt. In de categorie levensmiddelen en dranken groeien traditionele winkels het snelst (+5%). Supermarkten en hypermarkten zijn nog steeds belangrijk voor deze categorie, maar consumenten kiezen in toenemende mate voor kleinere winkelconcepten, zoals traditionele winkels en kiosken, die voldoen aan hun behoefte aan gemak en snelheid. Hetzelfde verhaal is van toepassing op de categorieën huishoudelijke producten en persoonlijke verzorgingsartikelen. Hypermarkten nemen nog altijd het grootste deel van de omzet voor hun rekening, maar drogisterijen en convenience-winkels groeien in hoog tempo.

“Grote supermarkten en hypermarkten zijn belangrijke spelers in het mondiale retaillandschap en dat zal voorlopig ook zo blijven,” zegt Dodd. “Maar in sommige categorieën hebben kleinere winkelconcepten een aanzienlijk marktaandeel, terwijl ze in andere groeien. Distributieactiviteiten moeten gebaseerd zijn op een mix van beide concepten. Begrijpen waar consumenten winkelen en welke categorieën ze waar kopen geeft winkeliers het inzicht om preciezere distributiestrategieën voor specifieke markten te ontwikkelen.”

Consumenten hebben meer keuze dan ooit en naarmate het aantal kanalen toeneemt, wordt het beschermen en opbouwen van loyaliteit er niet gemakkelijker op. Als winkels consumenten willen laten terugkeren voor meer, moeten ze begrijpen waarom consumenten de ene winkel voor de andere inruilen. Geld is belangrijk, dus het mag geen verrassing heten dat de prijs de belangrijkste reden voor overstapgedrag is – veruit zelfs. Van alle respondenten noemt 68% de prijs, gevolgd door de kwaliteit (55%), als de belangrijkste reden om naar een andere winkel over te stappen. Gemak (46%) en speciale acties (45%) zijn redenen voor bijna de helft van de respondenten, terwijl het feit dat een winkel schoner is dan andere (39%) en het productassortiment (36%) redenen vormen voor vier van de tien respondenten. Het winkelpersoneel vormt een factor voor iets meer dan een kwart (27%) van de respondenten.

Hoewel digitaal winkelen een blijvend verschijnsel is, zullen de meeste consumenten de meeste boodschappen blijven doen in fysieke winkels – ook al veranderen de kanalen waarlangs ze die boodschappen doen. Consumenten zullen het winkelconcept kiezen dat hen het best uitkomt qua gemak, keuzemogelijkheden en waarde. Daarom is het van cruciaal belang dat winkeliers en fabrikanten zowel fysieke als digitale middelen inzetten om de winkelervaring te optimaliseren.

OVER DE NIELSEN-ENQUÊTE NAAR VOORKEUREN VOOR WINKELCONCEPTEN
De enquête naar voorkeuren voor winkelconcepten van Nielsen is uitgevoerd tussen 13 augustus en 5 september 2014. In deze periode werden meer dan 30.000 consumenten in 60 landen in Azië/Stille Oceaan, Europa, Latijns-Amerika, Afrika, het Midden-Oosten en Noord-Amerika ondervraagd. In de steekproef werden quota gehanteerd voor leeftijd en geslacht in elk land, op een zodanige wijze dat de deelnemers representatief waren voor de internetgebruikers in dat land. De foutenmarge bedraagt ±0,6%. Deze enquête van Nielsen is uitsluitend gebaseerd op het gedrag van respondenten met toegang tot internet. De internetpenetratie verschilt per land. Nielsen gebruikt een minimumrapportagenorm van 60% penetratie van internet of een onlinepopulatie van 10 miljoen voor opneming in de enquête. De Nielsen Global Survey, die de wereldwijde index voor het consumentenvertrouwen (Global Consumer Confidence Index) omvat, is voor het eerste gehouden in 2005. Om een kopie van het volledige verslag te downloaden, ga naar de website van Nielsen: www.nielsen.com.

OVER NIELSEN
Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) is een mondiaal opererend prestatiemanagementbedrijf dat alomvattend inzicht biedt in het kijk- en koopgedrag van consumenten. Het segment “Kijken” van Nielsen levert kijk- en luistermeetdiensten aan media en adverteerders voor alle apparaten waarop content – video, audio en tekst – wordt geconsumeerd. Het segment “Kopen” biedt fabrikanten en retailers van verpakte consumentengoederen als enige in de sector een mondiale blik op retailperformancemeting. Door informatie van beide segmenten te integreren met andere gegevensbronnen voorziet Nielsen haar klanten van metingen en analyses van wereldklasse die de prestaties helpen verbeteren. Nielsen, een S&P 500-onderneming, is actief in meer dan 100 landen die samen meer dan 90% van de wereldbevolking beslaan. Voor meer informatie, ga naar www.nielsen.com.
# # #