Przez: Matt Foran, Client Service Executive, Nielsen Sports

Kiedy pierwsza wersja gry wideo Madden NFL została wydana w 1988 roku, Knots Landing był najlepiej ocenianym programem w telewizji, Ronald Reagan był prezydentem, a John Madden był najlepszym komentatorem sportowym. Dwie dekady później, w dwudziestą rocznicę wydania gry, John Madden jest tak popularny jak nigdy dotąd, a jego status jako wybitnego spikera sportowego ma duży dług wdzięczności wobec gry wideo, która dzieli jego imię - w rzeczywistości, wyszukiwanie w Google "Madden" potwierdza to twierdzenie - 9 z pierwszych 10 wyników jest poświęconych grze.

Pewnego razu jednak role się odwróciły. Nazwisko Johna Maddena i jego wizerunek przyniosły wiarygodność nowej grze wideo Electronic Arts (EA), która została wydana po raz pierwszy na komputer Apple II. Od tego czasu stała się ona najlepiej sprzedającą się grą wideo w historii Ameryki Północnej, a w 2008 roku - dwa tygodnie po premierze gry 12 sierpnia - EA poinformowała, że Madden '09 przyniósł sprzedaż w wysokości 133,5 miliona dolarów - 6% więcej niż sprzedaż w pierwszym miesiącu zeszłorocznego wydania Madden '08.

Błyskotliwy marketing, głębokie zrozumienie bazy fanów oraz wykorzystanie najnowszych technologii pozwoliło grze przekroczyć granice gatunku gier wideo, docierając do ekranów telewizyjnych, internetowych i mobilnych - i dorównując swojemu imiennikowi pod względem popularności, stając się integralną częścią amerykańskiej kultury sportowej.

Madden opanował przejście z gier wideo do programów telewizyjnych, do punktów sprzedaży online i mobilnych...

Podania na ekranie

W miarę jak treść przenosi się na różne ekrany, Madden opanował przejście od gier wideo do programów telewizyjnych, a także do serwisów internetowych i mobilnych. Niedawno, podczas Tokyo Game Show w październiku 2008 roku, Microsoft ogłosił, że ponad 14 milionów graczy subskrybuje Xbox Live, usługę umożliwiającą podłączenie systemu Xbox 360 do Internetu. Strony takie jak Xbox Live umożliwiają graczom grę w sieci, łącząc przyjaciół i anonimowych fanów z całego kraju, dzięki czemu Madden staje się wspólnym doświadczeniem.

W tegorocznej wersji Madden, EA kapitalizuje na "Fantasy Football Phenomenon", który osiągnął 11,7 mln osób od września ubiegłego roku, według Nielsena, tworząc EA Fantasy Football -funkcję do pobrania, która pozwala graczom trzymać ich fantasy drafty na ich konsoli do gier, a następnie importować swoje zespoły do Madden '09 - dodającnową dynamikę do uniwersum fantasy football i kolejne zastosowanie dla gry wideo.

Madden jest jedną z dziesięciu najlepiej pobranych gier mobilnych...

Podczas gdy platforma online okazała się szczególnie ważna dla sukcesu gry, Maddenites w podróży nie muszą się martwić. EA przygotowała również wersję gry na telefony komórkowe. Według najnowszego raportu Nielsena na temat gier mobilnych, Madden jest jedną z dziesięciu najlepiej pobieranych gier mobilnych: 142 000 użytkowników telefonów komórkowych pobrało grę w lipcu 2008 roku, płacąc za nią średnio 4,34 dolara. Mobilna wersja gry Madden NFL '08 jest w przeważającej mierze przeznaczona dla mężczyzn, którzy w drugim kwartale 2008 roku stanowili 78% osób pobierających grę. Gra jest również bardziej zaawansowana wiekowo niż cała populacja graczy mobilnych: 44% osób pobierających Madden NFL '08 było w wieku od 45 do 64 lat (w porównaniu do 21% ogółu odbiorców gier mobilnych).

Utrzymanie prawdziwości

Kiedy Madden '89 został wydany, był pierwszym, który wprowadził realizm i autentyczność do sportowych gier wideo. Od tego czasu każdego roku funkcje gry i grafika stają się coraz bardziej realistyczne. Sama akcja gry rywalizuje z prawdziwą transmisją NFL, z powtórkami i komentatorami krytykującymi akcję, prawdziwymi wyrazami twarzy i ruchami graczy oraz wbudowaną sztuczną inteligencją, która odzwierciedla prawdziwe scenariusze gry. A ponieważ gracze domagają się większych pieniędzy i doznają kończących sezon kontuzji, gracze są zmuszeni do improwizacji, wybierając nowe talenty, dokonując transakcji i przeszukując pulę wolnych agentów.

Gen Y wprowadził nową rasę konsumentów...

Trzymając aktywny puls na swojej bazie fanów, kiedy Gen Y wprowadził nową rasę konsumentów, którzy chcieli być w środku akcji, Madden '09, poszedł o krok dalej z mantrą "pierwsza gra wideo, która dostosowuje się do ciebie". Gracze przechodzą serię testów, które mierzą ich Madden IQ; gra następnie dostosowuje sztuczną inteligencję komputerowych przeciwników, aby zapewnić konkurencyjną grę.

W środowisku, w którym konsumenci są coraz bardziej zaangażowani i mają coraz większe możliwości, Madden odpowiednio dostosowuje się do potrzeb nabywcy, pozwalając graczowi być właścicielem drużyny (ustalającym ceny biletów i budującym stadiony), generalnym menadżerem (wybierającym zawodników i starającym się nie przekroczyć salary cap), trenerem (wywołującym zagrywki i ustawiającym tabelę głębokości) oraz sportowcem (wykonującym uderzenia i zdobywającym przyłożenia).

Ogromna oglądalność w coraz bardziej podzielonym krajobrazie medialnym...

Lukratywni koledzy z zespołu

Korzystając z ogromnej liczby widzów, EA Sports nawiązało strategiczne partnerstwo marketingowe z National Football League (NFL) i siecią kablową ESPN, które konsekwentnie dostarczają ogromnej liczby widzów w coraz bardziej podzielonym krajobrazie medialnym. Według Nielsena, Super Bowl 2008 był najchętniej oglądanym meczem w historii, a Sunday Night Football, prowadzony przez Johna Maddena i Ala Michaelsa, jest oglądany przez średnio 14,4 miliona widzów - to najchętniej oglądany program w każdą niedzielę.

A gracze wideo lubią oglądać piłkę nożną. Badania firmy Nielsen pokazują, że w 2008 roku gry NFL miały o 44% wyższą oglądalność w gospodarstwach domowych, w których gra się w gry wideo, w porównaniu z gospodarstwami domowymi, w których nie gra się w gry wideo. Nieprzypadkowo Electronic Arts niedawno przedłużyło wyłączne prawa do NFL i związku graczy do 2012 roku, zabraniając każdemu konkurentowi sprzedaży gry piłkarskiej z wykorzystaniem zawodników, drużyn i stadionów NFL.

Gra wideo zmienia graczy w wytrawnych fanów NFL...

A NFL korzysta z realizmu Maddena. Poprzez edukację fanów na temat wszystkiego, od 53-osobowego składu każdej drużyny po często skomplikowany salary cap, gra wideo zmienia graczy w wytrawnych fanów NFL. Ponadto Madden oferuje oficjalnym sponsorom NFL wyjątkową możliwość reklamowania się, by dotrzeć do często nieuchwytnej grupy młodych mężczyzn. Sprint, Snickers i Under Armour - wszyscy sponsorzy ligi - mają znaczącą obecność w grze wideo. Sprint, oficjalny partner ligi w zakresie łączności bezprzewodowej, sponsoruje także transmisję meczu NFL Sunday Night Football na stronie NFL.com. Oferując dźwięk na żywo, transmisje meczów i powiadomienia tekstowe, Sprint liczy na to, że program NFL Live zwiększy jego przychody w walce z sieciami bezprzewodowymi.

Wkraczając na ścieżkę popularnego reality show, EA nawiązała współpracę z ESPN w zakresie programowania, integracji marki i treści internetowych, aby uruchomić Madden Nation -reality show w stylu "survivor", emitowany na antenie ESPN2. W programie, który według szacunków Nielsena ogląda średnio 300 000 widzów tygodniowo, najlepsi gracze MaddenNFL przemierzają kraj, grają przeciwko sobie i zatrzymują się w miastach NFL, by zwiedzić stadiony i zmierzyć się z graczami NFL. Gracze noszący oficjalne koszulki NFL i odzież Reebok to obraz sukcesu promocji krzyżowej.

W innych programach studyjnych ESPN NFL - takich jak Sunday Countdown (2,6 miliona widzów) i Monday Night Countdown (2,3 miliona widzów) - pojawia się EA Sports Virtual Playbook, segment, w którym analitycy ESPN diagramują akcję za pomocą gry wideo Madden z super narzuconą grafiką. ESPN często "symuluje" gry przy użyciu komputera Madden, aby przewidzieć wynik, a Madden przewidział czterech z ostatnich pięciu zwycięzców Super Bowl. Gracze NFL są strasznymi rzecznikami gry i zbierają się w Super Bowl na coroczny turniej, który koronuje najlepszego gracza NFL w Madden Gamer.

Savvy podpisywanie

Odsłonięcie nowej okładki Maddena zawsze wywołuje ogromny szum w mediach, głównie ze względu na "jinxa okładki", ponieważ kontuzje kończące sezon i słabe sezony prześladowały piłkarza z okładki przez ostatnią dekadę. Jednak w tym roku po raz pierwszy na okładce gry pojawił się "emerytowany" gracz - Brett Favre.

Katastrofa została po mistrzowsku zamieniona w większy ruch...

Jednak kiedy Brett Favre odszedł na emeryturę i został wymieniony do New York Jets sześć dni przed premierą gry, "rewolwerowiec" był w złym stroju i nie pojawił się w spisie graczy. Zamiast wydawać kosztowne przypomnienie o grze, EA Sports wykorzystało szum wokół handlu Favre'em na swoją korzyść i opublikowało zastępczą okładkę z Brettem w mundurze Jets, wraz z łatką do pobrania, która umieściła Favre'a w spisie Jets. To, co mogło być katastrofą, zostało w mistrzowski sposób przekształcone w większy ruch na stronie EA Sports i entuzjazm dla produktu wideo.

Oznaczone literą E dla wszystkich

Jako pokolenia konsumentów przejść przez kontinuum wiekowe od dziecka, do nastolatka, do młodych dorosłych i dorosłych, gra z powodzeniem przeniósł się z nimi, odwołując się do szerokiej gamy konsumentów. Gracze, którzy kupili pierwsze wideo Madden i są teraz w ich 30s i 40s, nadal pozostają lojalni, zapalonych użytkowników i teraz grać w gry wideo z ich dzieci. Według Nielsena, większość posiadaczy konsol (71%) to małżeństwa, a dwie trzecie ma w gospodarstwie domowym przynajmniej jedno dziecko.

Gra również imponująca liczba młodych kobiet...

Popularność Maddena przekracza również granice rasowe. Afroamerykanie mieli najwyższy poziom zamówień przedpremierowych najnowszego Maddena , co wskazuje na wysoki poziom oczekiwania. EA Sports wydaje również hiszpańskojęzyczną wersję gry, z latynoskim graczem NFL na okładce. W tym roku na okładce znalazł się zawodnik Chicago Bear Roberto Garza. Choć prawdą jest, że najbardziej zapalonymi graczami są młodzi mężczyźni (76,37% nastolatków w wieku 12-17 lat i 63,33% mężczyzn w wieku 2-11 lat korzystało z konsoli do gier wideo w trzecim kwartale 2008 roku), to gra również imponująca liczba młodych kobiet. Według Nielsena, ponad połowa dziewcząt w wieku 2-11 lat (51,09%) i w wieku 12-17 lat (54,14%) korzystała z konsoli do gier wideo przynajmniej raz, przez minutę lub dłużej w III kwartale 2008 r.

Nowa granica

Wykorzystując potrzebę dotarcia do często nieuchwytnej, wielokanałowej i rozproszonej publiczności, najnowsza kampania marki EA Sports skupia się na prawdziwych graczach wszystkich typów - młodych i starszych, mężczyzn i kobiet, celebrytów i sportowców. Według EA Sports, nowa kampania obejmuje prawie dwa tuziny spotów telewizyjnych i ponad 50 winiet internetowych. Według Nielsena, Electronic Arts wydało ponad 10 milionów dolarów w ciągu ostatniego półtora roku na reklamę w telewizji sieciowej, kablowej i hiszpańskojęzycznej, a także na banery internetowe, z których wiele zostało umieszczonych na stronie ESPN.com - odwiedzanej przez 22,8 miliona osób tylko w ostatnim miesiącu.

Marka Madden jest klasycznym przykładem marketingu w XXI wieku. Z powodzeniem stała się ona wszechobecną częścią kultury sportowej, ponieważ nadal zachwyca graczy i fanów sportu w każdym wieku dzięki najnowocześniejszej technologii i oszałamiającemu realizmowi. Cytat z Petera Moore'a, prezesa EA Sports, jest przykładem tego, jak wielka stała się gra; "Nie tyle wprowadzamy Maddena na rynek, co celebrujemy jego przybycie".