Ken Cassar, wiceprezes ds. analiz branżowych, dział online
Niedawno rozmawialiśmy z klientem na temat wskaźników reklamy online, od zaangażowania, przez świadomość, po intencje i oczywiście zwrot z inwestycji. Dopiero po spotkaniu uderzyło mnie, że ani razu w rozmowie nie pojawiły się wskaźniki klikalności. Mam nadzieję, że ta i inne podobne rozmowy są sygnałem, że świat reklamy online wychodzi poza swoją wieloletnią fascynację kliknięciami - nisko wiszącymi (i czasami przejrzałymi) owocami wskaźników reklam online.
Aby pomóc branży wyjść poza krótkowzroczność związaną z kliknięciami, która w przeszłości charakteryzowała pomiary reklam online, zebrałem kilka interesujących analiz.
W firmie Nielsen wykonaliśmy szeroko zakrojone prace, w szczególności w branży dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego, aby pomóc reklamodawcom w ilościowym określeniu wpływu reklamy online na zakupy offline. Wyniki są całkiem pozytywne. Analizując ponad 300 kampanii na przestrzeni około 5 lat, przy użyciu poniższego podstawowego wzoru, stwierdzamy, że średni zwrot z inwestycji wynosi 157 procent.

Jaki jest wynik końcowy dla tych, którzy obserwują swoje wyniki finansowe? Reklama displayowa - w szczególności reklama ukierunkowana - działa.
OK, ale co z tymi kliknięciami?
Aby zmierzyć związek między współczynnikiem klikalności a zwrotem z inwestycji, przeprowadziliśmy analizę 200 takich kampanii. Poniższa tabela podsumowuje nasze ustalenia. Na osi Y wykreśliliśmy procentowy ROI, a na osi X współczynnik klikalności.

Gdyby istniał związek między tymi dwoma wskaźnikami, spodziewalibyśmy się zobaczyć zgrupowanie czerwonych kropek z nachyleniem w górę / w prawo (im więcej kliknięć, tym lepszy zwrot z inwestycji). Zamiast tego widzimy raczej coś w rodzaju kropli lub roju. Dla myślicieli ilościowych korelacja między tymi dwoma wskaźnikami jest ujemna i wynosi 0,07, co oznacza, że nie ma żadnego związku między tymi dwoma wskaźnikami. Mówiąc dokładniej: w mierzonych kampaniach współczynnik klikalności w żaden sposób nie był predyktorem ogólnej skuteczności kampanii.
Poza oczywistym stwierdzeniem, że reklamodawcy nie powinni nadmiernie koncentrować się na wskaźnikach klikalności, główną ideą jest to, że reklamodawcy powinni włączać reklamy display online do swojego ogólnego zestawu marketingowego, coraz częściej wykorzystując jednostki reklamowe flash / wideo, aby dotrzeć do konsumenta, bez nadziei, że osoba narażona na reklamę będzie jedną z niewielu, które faktycznie klikają reklamy.
Czy to oznacza, że reklama displayowa działa tak dobrze, jak mogłaby? Nie, nie działa. Internetowe medium reklamowe jest wciąż niedojrzałe. Wielcy opowiadacze historii w stylu Dona Drapera nie mieli jeszcze swoich momentów na karuzeli Kodaka. Chociaż metryki nie tworzą świetnej kreacji, na dłuższą metę skupienie się na właściwych metrykach zapewni, że kreacja, którą uważamy za świetną, faktycznie zarabia pieniądze dla reklamodawców.
"Kliknij" w komentarze, aby dodać swoje przemyślenia.