Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Wielozadaniowość w domu Jednoczesne korzystanie z mediów rośnie

5 minut czytania | Wrzesień 2009

jimohara

Jim O'Hara, prezes działu Media Product Leadership, The Nielsen Company

Ewolucja trzech ekranów, na których dystrybuowane jest wideo - telewizji, Internetu i telefonów komórkowych - stworzyła wyzwania i możliwości zarówno dla konsumentów, programistów, jak i marketerów. Konsumenci są narażeni na więcej opcji oglądania niż kiedykolwiek wcześniej, podczas gdy programiści i marketerzy muszą znaleźć nowe sposoby, aby przebić się przez bałagan i przekazać swój przekaz. Czy zwiększone wykorzystanie Internetu i telefonów komórkowych odciągnie ludzi od tradycyjnego oglądania telewizji? Jak konsumenci będą zarządzać korzystaniem z tych trzech ekranów? Oddzielnie? Równolegle? Jak te zmiany wpłyną na marketerów? Aby odpowiedzieć na zmieniające się zachowania konsumentów, Nielsen opracował inicjatywę Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2), która ma na celu zmierzenie konsumentów i ich konsumpcji wideo na wszystkich trzech ekranach. Dzięki naszym inicjatywom A2/M2 zdobyliśmy znaczną wiedzę na temat tego, jak ludzie korzystają z trzech ekranów.

Ustalenia

Jednym z naszych podstawowych narzędzi do obserwacji zachowań związanych z trzema ekranami jest Panel Konwergencji TV/Internet, składający się z 1000 gospodarstw domowych w USA, które wcześniej uczestniczyły w naszych panelach ratingowych dla telewizji. Gospodarstwa te, liczące prawie 3000 osób, zostały poproszone o zainstalowanie na swoich komputerach miernika oprogramowania Nielsena, oprócz mierników, które te gospodarstwa pozwoliły nam zainstalować na swoich telewizorach, co umożliwiło nam zmierzenie zarówno aktywności internetowej, jak i telewizyjnej.

To, co stwierdziliśmy do tej pory, to fakt, że pomimo początkowych przypuszczeń i obaw niektórych, konsumpcja mediów faktycznie wzrosła. Każdy z trzech ekranów ma swoje zalety i ludzie używają ich jako uzupełnienia, a nie jako substytutów, dla siebie nawzajem. Jeśli chodzi o korzystanie z telewizji i Internetu, stwierdziliśmy, że spora liczba osób robi to jednocześnie, choć w stosunkowo niewielkich odstępach czasu - średnio dziesięć minut dziennie na osobę. W naszej kulturze wielozadaniowości, oglądanie telewizji podczas sprawdzania poczty elektronicznej lub surfowania po Internecie staje się coraz bardziej powszechne: ponad połowa naszych panelistów wykonywała jakąś czynność jednocześnie. Wśród tej grupy, 3,7% czasu, kiedy oglądali telewizję, byli również w Internecie, a 31,6% czasu, kiedy byli online, oglądali również telewizję. Co było dość nieoczekiwane, to fakt, że takie zachowanie nie było ograniczone do jednego przedziału wiekowego: nastolatek był tak samo skłonny do jednoczesnego korzystania z internetu, jak osoba w wieku 54 lat. A ilość czasu, w którym to robili, była porównywalna.

Poziom wykorzystania na dzień
Wiek Jednoczesny zasięg% Równoczesne minuty

na użytkownika na dzień

P2+ 56 10
P2-11 29.4 5
P12-17 63.2 9.8
P18-34 55.3 11.2
P35-54 63 10.6
P55+ 60.2 9.7
Źródło: The Nielsen Company

Kto korzysta z telewizji i internetu jednocześnie?

Maj 2009 r.

P2+ K2-11 T12-17 A18-24 A25-34 A35-44 A45-54 A55-64 A65+
Użytkownicy jednoczesni na miesiąc (000) 139,817 11,458 13,486 11,759 22,421 23,681 23,588 19,055 14,368
Jednoczesny użytkownik % 62.1 36.6 65.6 51.3 74.0 69.0 67.1 70.4 60.9
Równoczesny HH:MM na Równoczesnego Użytkownika na miesiąc 5:15 2:13 4:08 3:58 5:32 5:53 5:40 7:00 5:11
% minut spędzonych przed telewizorem przy jednoczesnym korzystaniu z Internetu 3.6 2.1 4.3 3.6 4.4 4.4 3.5 3.6 2.5
% minut spędzonych w Internecie podczas oglądania telewizji 30.4 32.8 25.3 23.7 27.5 30.9 30.7 36.8 31.3
Źródło: The Nielsen Company

Kto zatem dzieli swój czas w sieci z telewizją? Kobiety w wieku 25 lat i więcej oraz osoby w wieku 35 lat i więcej są najbardziej skłonne do żonglowania tymi dwoma mediami. Co więcej, są oni ponadprzeciętnymi konsumentami każdej z platform. Osoby korzystające jednocześnie z telewizji oglądają o 14 proc. więcej telewizji dziennie i korzystają z internetu o 61 proc. więcej niż przeciętny konsument. Oczywiście, w tym rozszerzonym czasie są narażone na dużą liczbę reklam i możliwość dotarcia do nich jest większa.

Implikacje dla marketerów

Jeszcze do niedawna marketerzy tworzyli kampanie w oparciu o poszczególne media - jedną dla telewizji, drugą dla Internetu. Często kampanie te były mało podobne do siebie. Dziś wiemy już, że takie postępowanie grozi utratą szansy na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Zjawisko jednoczesnego korzystania z mediów stwarza nowe możliwości marketingowe: unikalne atuty każdego z nich można wykorzystać, aby umożliwić konsumentom dotarcie do nich - i pozwolić im na dotarcie do siebie - w wybrany przez nich sposób.

Na przykład, telewizja może dostarczyć wezwanie do działania poprzez reklamę. Internet może stanowić dogodne miejsce akcji i umożliwić konsumentowi uzyskanie dodatkowych informacji na temat produktu lub usługi lub ich zakup. Reklama wykorzystująca to połączenie platform jest już realizowana ze szczególnie dobrymi wynikami.

Aby ocenić skuteczność tej koncepcji, przyjrzeliśmy się kilku tradycyjnym detalistom podczas sezonu świątecznego 2008, aby sprawdzić, którzy z nich odnieśli największy sukces w stymulowaniu zachowań międzyplatformowych. W grudniu największy odsetek osób, które oglądały telewizję podczas korzystania ze stron internetowych sprzedawców, trafił na stronę Target.com Target znalazł się również wśród trzech stron internetowych sprzedawców (na drugim miejscu po Walmarcie, a przed Best Buy), które w wyjątkowy sposób potrafiły przyciągnąć wysoki odsetek użytkowników korzystających jednocześnie z Internetu i telewizji - 3,8 procent. Odwiedzający stronę częściej oglądali telewizję, a 10,2 proc. użytkowników Target.com stwierdziło, że widziało reklamę Target w telewizji. Na podstawie tych danych wydaje się jasne, że jednoczesne korzystanie z tych dwóch mediów miało wymierny wpływ na zachowanie.

konwergencja_detaliczna

Wszystko wskazuje na to, że konsumpcja mediów na różnych ekranach będzie nadal rosła. Reklamodawcy i media, które opracowują sposoby kapitalizacji doświadczeń konsumentów na różnych platformach i wykorzystują mocne strony każdej z nich, prawdopodobnie skorzystają. Teraz bardziej niż kiedykolwiek, wezwanie do działania - czy to do odwiedzenia strony internetowej, aby uzyskać więcej informacji lub dokonać zakupu - może przynieść natychmiastową reakcję od konsumenta zarówno za pomocą telewizji i Internetu. Ale niezależnie od medium, kluczem do udanego marketingu jest posiadanie właściwej wiadomości, która może mieć rzeczywisty wpływ z docelową publicznością, do której chce dotrzeć reklamodawca. Z rosnącą liczbą konsumentów rozszerzających ich wykorzystanie mediów, marketerzy mają więcej możliwości niż kiedykolwiek, aby to zrobić.

Obecnie rozszerzamy zakres panelu Convergence o pomiar oglądalności wideo na telefonach komórkowych. Spodziewaj się więc więcej informacji od Nielsena na temat jednoczesnego użytkowania, pomiaru międzyplatformowego i implikacji marketingowych w miarę ewolucji trzech ekranów.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń