Manish Bhatia, prezes Advanced Digital Client Services

Branża telewizyjna ma zamiar wypłynąć na ogromny ocean granularnych spostrzeżeń na temat oglądalności telewizji. Ocean, o którym mówimy, to oczywiście dane z Set Top Box (STB). Inne branże również wkroczyły na swoje niezbadane wody, mając dostęp do wielu źródeł bardziej granularnych informacji - producenci mają dane o wysyłkach i dane o sklepach, czasopisma mają dane o nakładach i sprzedaży, Internet ma pliki logowania. W większości tych przypadków podmioty z branży znalazły sposób na poruszanie się po ogromnych, czasem rozbieżnych, zbiorach danych, aby podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe. A tam, gdzie tego nie zrobili, powstało zamieszanie.

My w branży telewizyjnej możemy uczyć się z doświadczeń innych branż i dodawać wartość i głębsze spostrzeżenia do naszych pomiarów walutowych poprzez włączenie danych uzupełniających, takich jak dane STB. Zanurzmy się głębiej w dane STB, aby zrozumieć, jakich informacji może dostarczyć STB, a jakich nie.

Obietnica

Dane STB mają znaczący potencjał. Sama wielkość i ziarnistość danych STB umożliwia znacznie głębsze zanurzenie się w zachowaniach widzów, niż jest to możliwe w przypadku próbek widzów używanych do pomiaru waluty. Możemy zapewnić wgląd w sieci, które obecnie nie są raportowane ze względu na połączenie mniejszej liczby widzów i wielkości próby, umożliwiając to, co jest znane jako "Long Tail Reporting". Możemy zacząć przyglądać się coraz mniejszym obszarom geograficznym, demograficznym i czasowym; czy można analizować oglądalność sekunda po sekundzie? Inną wielką zaletą danych STB jest, z dostępem do danych zakupu lub innego zestawu danych, możliwość pomiaru ROI na kampanie reklamowe z dużo większą wiernością niż obecnie możliwe. Rozmiar pozwala nie tylko na głębszą analizę, ale również poprawia stabilność i zmniejsza błąd standardowy w analizie. W miarę jak telewizja staje się coraz bardziej zaawansowana i interaktywna, widzowie będą angażować się w nowe zachowania. Dane z STB będą nieocenionym źródłem wiedzy o tych zachowaniach.

Wszystko to jest dobrze udokumentowane i omawiane na prawie każdej konferencji, na której przeglądane są dane STB. Istnieją whitepapers, prezentacje power-point i artykuły galore napisane o tym wszystkim.

Nielsen jest niezwykle podekscytowany możliwością poszerzenia wiedzy, którą obecnie dostarcza branży. Postrzegamy dane z STB jako niezwykle cenne źródło informacji, które po skorygowaniu o braki może dostarczyć głębszych informacji na temat oglądalności telewizji, dostarczania reklam i ich skuteczności. Wnosimy do tego przedsięwzięcia nasze doświadczenie w przetwarzaniu i integrowaniu wielu zestawów danych, aby stworzyć spójne i znaczące wnioski dla naszych klientów. Robimy to już dla naszych klientów z sektora dóbr pakowanych, internetu i telefonii komórkowej.

Zagrożenia

Dyskusje wokół wykorzystania danych STB nie są jedynie dyskusjami akademickimi. Decyzja walutowa oparta na czystych danych STB miałaby nieuzasadnione implikacje finansowe dla nabywców i sprzedawców reklam. Prawda jest taka, że widzowie różnych platform oglądania (over-the-air, kabel, satelita, telco) oglądają różne programy. Zwycięzcy i przegrani byliby niewłaściwie określani, gdyby oceny opierały się tylko na danych z telewizji kablowej lub satelitarnej. Ratingi mogą być oparte wyłącznie na integracyjnym i reprezentatywnym źródle szacunkowych danych dotyczących widowni, które uwzględniają oglądalność na wszystkich platformach w gospodarstwach domowych.

Przyjrzyjmy się kilku danym.

Istnieją znaczne wahania w ocenach sieci i popularnych programów, gdy porównamy oglądalność z próby Nielsen National People Meter (NPM) z oglądalnością z różnych okrojonych prób NPM reprezentujących przewodowe cyfrowe domy kablowe lub tylko domy satelitarne. Kilka przykładów z sezonu '08-'09:

• Sieci kablowe poradziłyby sobie znacznie lepiej w domach z kablami cyfrowymi - tak jak byśmy tego oczekiwali - niektóre sieci uzyskałyby wzrost widowni o 20+%.
• Sieć nadawcza Fox poradziłaby sobie o 4% lepiej w domach korzystających wyłącznie z Digital Cable, natomiast sieć nadawcza CBS straciłaby 6% widowni.
• American Idol wypadłby o 12% lepiej w domach z kablówkami cyfrowymi, ale o 7% lepiej w domach z satelitami.
• Wyniki oglądalności " Desperate Housewives " byłyby o 12% wyższe w domach z kablówką cyfrową, ale o 6,5% niższe w domach z satelitą. To jest huśtawka 18,5% dla pojedynczego programu.
• The Mentalist dostaje nieco niższe oceny z albo Digital Cable-only lub Satellite tylko domów.

Jeśli wszystkie tego typu zmiany zostałyby zagregowane, wpływ finansowy byłby głęboki, z setkami milionów dolarów zmieniającymi właściciela. Na przykład, w czerwcu 24 Advertising Research Foundation konferencji na temat pomiaru widowni, Alan Wurtzel, NBC prezes badań i rozwoju mediów, poinformował, że NBC poprosił wielu dostawców set top box do generowania ocen dla ostatniego odcinka Heroes. Według Alana Wurtzela, "zwróciliśmy się do nich z tą samą prośbą. Otrzymaliśmy różne odpowiedzi". Różnica w ocenach z tego samego źródła danych wynosiła sześć procent, co przełożyło się na różnicę w sprzedaży reklam dla jednego odcinka w wysokości 400 000 dolarów.

Aby spojrzeć na to w szerszej perspektywie, przyjrzeliśmy się ratingom i wydatkom na reklamę na wielu platformach, korzystając z usług NPM i Monitor Plus firmy Nielsen. Nasze szacunki dotyczące nieodpowiedniego wyniku byłyby następujące:

• Jeśli C3 szacunki ocen były oparte na oglądalności tylko z domów Digital Cable, to będzie kosztować sieci nadawczych około $ 340 mln przychodów z reklam do tej pory w tym sezonie. Jeśli szacunkowe oceny opierałyby się tylko na domach satelitarnych, sieci nadawcze miałyby o 4% niższe oceny i byłyby o 730 milionów dolarów uboższe.
• Sieci kablowe, jak można się spodziewać, skorzystałyby z wykorzystania wyłącznie domostw telewizji cyfrowej - do wysokości 2,5 miliarda dolarów dodatkowych przychodów z reklam. Gdyby podstawą oceny były tylko domy satelitarne, przyniosłoby to sieciom kablowym 600 mln dolarów dodatkowych przychodów z reklam.

Różnice te są bezpośrednim wynikiem różnych wzorców oglądania pomiędzy domami z STB i domami bez STB. A to wszystko przed uwzględnieniem różnych luk związanych z danymi STB.

Fakty i mity dotyczące danych z set top boxów

W ciągu ostatnich kilku lat analizowaliśmy dane STB z wielu źródeł i chcielibyśmy podzielić się z Państwem niektórymi z naszych spostrzeżeń.

1. Większe próby nie zawsze są lepsze od mniejszych prób: Zazwyczaj przy porównywaniu większej próby z mniejszą próbą, zwiększona wielkość zapewnia bardziej stabilne oszacowanie i niższy błąd standardowy wokół oszacowania. HOWVER, to jest prawdziwe, jeśli mniejsze i większe zestawy danych porównywane są z porównywalne jakości - pod względem kompletności reprezentacji populacji i dokładności danych. Wysokiej jakości mniejsza próba dostarczy dokładniejszych informacji niż większa próba z systematycznymi odchyleniami.

2. Dane STB NIE są danymi ze spisu powszechnego: Dane STB są po prostu niedostępne ze wszystkich telewizyjnych gospodarstw domowych. 11% amerykańskich domów nie ma kabla, satelity lub usługi telco. Ich potrzeby w zakresie rozrywki i informacji są nadal odpowiednio zaspokajane przez bezpłatną, cyfrową, nadawaną z powietrza telewizję (oczywiście bez dekoderów). Kolejne 19% posiada analogową telewizję kablową bez dekoderów.. W sumie gospodarstwa domowe bez STB stanowią około jednej czwartej wszystkich oglądających telewizję. Wiemy również, że w domach z dostępem do oglądania poprzez STB, pełna oglądalność telewizji w domu nie byłaby uchwycona w zgłoszonych danych STB. W takich domach z STB znajduje się średnio jeden odbiornik telewizyjny, który obecnie nie posiada podłączonego dekodera, a zatem oglądanie bez STB w takim domu nie byłoby zgłaszane. Oglądalność bez STB w domach STB stanowi dziewięć procent całkowitej oglądalności telewizji.

3. Domy, które oglądają telewizję za pośrednictwem kabla, satelity lub telco różnią sięod innych domów: Chociaż reprezentuje bardzo duży zestaw danych i obejmuje znaczną część gospodarstw domowych w USA, korzystanie z danych STB w celu wnioskowania o ogólnej oglądalności może być mylące, ponieważ oglądanie w tych gospodarstwach domowych różni się od innych gospodarstw domowych.

• Domy z STB mają więcej odbiorników telewizyjnych - 2,8 odbiornika na HH w porównaniu do 2,4 w przeciętnym domu
• Domy z STB oglądają więcej telewizji - około dziewięciu godzin dziennie w porównaniu z 8 ½ w przeciętnym domu lub około sześciu godzin w domach, w których nadaje się tylko programy.
• Domy STB są większymi gospodarstwami domowymi i zarabiają więcej pieniędzy
• Domy STB robią więcej przesunięć czasowych

Jak wspomniano powyżej, nawet w domach, które mają kablówkę, średnio jeden zestaw na HH nie ma dekodera. Oglądalność na tych odbiornikach bez dekodera jest inna. Sieci dziecięce (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) mają wyższą oglądalność na odbiornikach bez STB niż na STB, co sugeruje, że podczas gdy główny odbiornik telewizyjny w domu może mieć cyfrowy dekoder, telewizor w pokoju dziecięcym może go nie mieć.

Luki w danych

Przejdźmy teraz do braków w danych STB. Dane STB reprezentują strojenie z Set Top Box, a nie z telewizora. Urządzenia STB są często włączone, nawet gdy telewizor jest wyłączony (rozważ swoje własne nawyki w tym względzie). Stwierdzamy, że około 10% urządzeń nie jest wyłączanych przez ponad miesiąc. Około 30% skrzynek pozostaje włączonych przez 24 godziny w danym dniu. To się różni w zależności od systemu i od pudełka do pudełka - co tworzy kolejne ciekawe wyzwanie w zakresie harmonizacji i standaryzacji STB. Wszystko to zanim dojdziemy do próby ustalenia, kto tak naprawdę ogląda telewizję i jest wystawiony na działanie programu lub przekazu handlowego - dane z STB nie mówią nam, kto ogląda.

Przedstawiciele branży próbują rozwiązać te problemy, opracowując wyrafinowane modele uwzględniające te luki. Pojawia się więc pytanie - jakie informacje wpływają na modele, aby uwzględnić te luki? Jak dowiedzieć się, czego może brakować w danych STB? Skąd wiemy, czego nie wiemy? I jak walidujemy modele, aby określić ich dokładność? Czy w świecie finansów Wall Street nie zatrudniło wielu inteligentnych matematyków i statystyków, aby opracowali dla nich modele? Ile straciliśmy przez nadmierną pewność siebie i zbytnie poleganie na tych modelach, które nie uwzględniały dynamiki rzeczywistego świata?

Rozwiązanie

Istnieje sposób na uzupełnienie zestawu danych i wykorzystanie pełnego potencjału danych z STB, aby dowiedzieć się więcej i podjąć lepsze decyzje programowe i reklamowe. Próbka NPM Nielsena śledzi oglądanie telewizji przez około 50 000 osób na wszystkich platformach - kablowych, niekablowych, satelitarnych, nowych odbiorników, starych odbiorników, odbiorników w salonach i sypialniach, w piwnicach i kuchniach. Próba Nielsena NPM jest walutą, która informuje o przemyśle telewizyjnym w USA i jest złotym standardem pomiaru widowni telewizyjnej. Zestaw danych NPM pozwala nam stworzyć model pomiędzy danymi panelowymi a danymi STB - umożliwiając dokładny pomiar oglądalności na poziomie osób i rozszerzając go na znacznie większy zestaw danych do analizy granularnej i stabilnych szacunków. Model został opracowany i zaprezentowany na konferencji ARF w Nowym Jorku w 2007 roku.

Kluczowe kroki w tworzeniu szacunków oglądalności z wykorzystaniem danych STB to:

Jak powiedział Alan Wurtzel z NBC: "Uczymy się, że tam, na miejscu, jest coraz mniej. To jest naprawdę trudna rzecz". Zgadzamy się z tym i możemy pomóc w rozwiązaniu. Nielsen ma odpowiednie aktywa, aby poinformować o dyskusji na temat STB i rozszerzyć wgląd w oglądanie telewizji. Czekamy na współpracę z branżą, aby wykorzystać obietnicę i uniknąć niebezpieczeństw związanych z danymi set top box.