Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

United Airlines i turbulencje generowane przez konsumentów

4 minuty czytania | Lipiec 2009

Joshua Hammond, Nielsen Online

Media społecznościowe mogą być wielkim equalizerem. Okresowo widzimy nowy element generowanych przez konsumentów mediów (CGM), który przełamuje bariery i wymaga głębszego zanurzenia. W tym miesiącu widzieliśmy prawdziwy moment "Dawid kontra Goliat", który rozegrał się online dla jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek w Ameryce.

Wiosną 2008 roku Dave Carroll i jego zespół, Sons of Maxwell, podróżowali do Nebraski z Chicago liniami United Airlines. To, co powinno być rutynową podróżą, zmieniło się w kolejną opowieść o obsłudze klienta i Internecie.

Pracownicy United zajmujący się bagażem uszkodzili wysokiej klasy gitarę Taylora Dave'a. Po 9 miesiącach prób poruszania się po obsłudze klienta z marnym skutkiem, Carroll obiecał osobie, która odrzuciła jego reklamację, że stworzy trzy piosenki i filmy o swoim doświadczeniu. W ostatni poniedziałek spełnił swoje słowo, umieszczając pierwszą piosenkę na YouTube. Kolejne dwie są już w produkcji.

W ciągu tygodnia film Carrolla uzyskał oszałamiającą liczbę 3 milionów (i wciąż rośnie) wyświetleń na YouTube i został opisany w głównych publikacjach, takich jak USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal i na popularnych stronach internetowych, takich jak The Consumerist i Boing Boing.

Żeby było ciekawiej, właściciel Taylor Guitars również wskoczył na ten lot non stop do darmowej reklamy, zamieszczając własne wideo.

Co dokładnie sprawiło, że ten film i sprawa nabrały rozpędu? Aby to zrozumieć, przeanalizujmy, dlaczego ten film jest tak przekonujący i w jaki sposób konsumenci coraz bardziej podnoszą stawkę w kształtowaniu reputacji marki w Internecie:

Pochodnie i widły

Ten film skutecznie wykorzystał niesłabnące oburzenie, jakie wielu ludzi odczuwa wobec branży lotniczej. Lekcja dla menedżerów marek jest taka, że jeśli Twoja marka już zmaga się z negatywnym sentymentem konsumentów, jesteś szczególnie narażony na ataki czujnych konsumentów. Potrzebujesz błyskawicznych procedur, aby chronić swoją markę.

Śmiej się, a świat śmieje się z tobą

Nigdy nie lekceważ potęgi świetnej parodii i rozrywki. Menedżerowie marek powinni zauważyć, że dobre poczucie humoru zapewnia znaczącą windę w świecie mediów społecznościowych.

Odrzucam twoją rzeczywistość i przedkładam moją profesjonalnie wyprodukowaną wersję

Przykład United wykracza poza typowe podejście "candid camera", które zwykle można znaleźć na YouTube. Jest zapadający w pamięć i dobrze wyprodukowany, z inscenizacją, montażem, kostiumami i napisami końcowymi. Niskie bariery dostępu do technologii i rosnąca publiczność umożliwiają i inspirują konsumentów do podnoszenia jakości produkcji tworzonych przez nich treści.

Martwy na celowniku

Celowo czy nie, filmik bez trudu trafia do kilku segmentów demograficznych, które chętnie korzystają z mediów społecznościowych. Badania Nielsena pokazują, że podróżnicy, muzycy, hipsterzy i marketingowcy są często najlepszymi "nosicielami", pomagającymi w rozpowszechnianiu CGM. Marki powinny podjąć wysiłek, aby dowiedzieć się, którzy z ich klientów korzystają z mediów społecznościowych.

Bezbłędna dystrybucja

Na sukces składa się coś więcej niż najwyższa jakość produkcji czy umieszczanie filmów na YouTube. Twórcy tego filmu dobrze go otagowali, umożliwili dzielenie się nim i skutecznie zasiali rozmowę na Twitterze. W ciągu kilku godzin, film został podchwycony przez popularne strony internetowe o dużym natężeniu ruchu, a następnie wystrzelony w stratosferę przez tradycyjne media - wszystko to w dniu wiadomości, który był zmonopolizowany przez żałobną usługę dla Michaela Jacksona.

Jak United Airlines może posprzątać ten bałagan?

Przejdź do źródła

Pomimo publicznego odrzucenia przez Dave'a Carrolla w poniższym filmie odpowiedzi, United powinno nadal wyciągać rękę, aby bezpośrednio odpowiedzieć na jego obawy. W ramach zadośćuczynienia i na prośbę Carrolla, United ogłosił za pośrednictwem Twittera, że przekazał 3000 dolarów na rzecz Thelonious Monk Institute of Jazz. Podczas łagodzenia oburzenia spowodowanego przyczyną, ważne jest, aby opinia publiczna wierzyła, że United jest szczere w swoich wysiłkach.

Szukanie znaczy na zawsze

Ten film jest obecnie trzecim wynikiem wyszukiwania w Google dla zapytania "United Airlines" i prawdopodobnie będzie prześladował firmę przez długi czas. United będzie musiało wyprodukować ogromną ilość pozytywnych treści firmowych, zarówno w formie pisemnej, jak i wideo, aby ostatecznie wypchnąć Carrolla z pierwszej strony wyników wyszukiwania Google. Mogą również rozważyć wykorzystanie płatnego wyszukiwania do kierowania klientów podróżujących do wideo przeprosin, jak te umieszczone przez niektórych z ich konkurentów innych dla swoich problemów w przeszłości.

Przeprosiny Jet Blue

Past United Apology

Słuchaj i ucz się

Ta wymiana posłuży jako studium przypadku i United musi kontynuować pracę, aby nadać jej szczęśliwsze zakończenie.

Ponieważ obecnie toczy się ogromna ilość rozmów na temat marki United, firma powinna wykorzystać tę okazję, aby uważnie przysłuchać się ogromnej ilości rozmów online i poznać swoich przeciwników i zwolenników marki. Gdzie ci klienci piszą? Jak mówią o United? W jaki sposób omawiają linie lotnicze w ogóle? Czego konkretnie oczekują od linii lotniczych? Czy istnieją nowe i nieoczekiwane możliwości zaangażowania marki?

Wyprostuj się i leć w prawo

Wiele firm rewiduje sposób obsługi skarg konsumenckich po doświadczeniach takich jak to. Media społecznościowe będą tylko nadal rosnąć w zasięgu i mocy, zwłaszcza i kiedy podłączony-klientów dokonać zagrożeń. Firmy muszą traktować je poważnie i zrewidować sposób, w jaki obsługują konsumentów...