Deborah Sumner, wiceprezes, lider praktyki usług finansowych
Konsument korzystający z bankowości mobilnej ma wyższe saldo niż przeciętny konsument korzystający z bankowości i większą wartość netto. Choć wciąż stanowią niewielki odsetek bankowych gospodarstw domowych, ich liczba rośnie. Zrozumienie unikalnych potrzeb tego lukratywnego segmentu może oznaczać zdobycie i utrzymanie wartościowych klientów. Aby wczuć się w mentalność konsumentów bankowości mobilnej, Nielsen przedstawia pięć segmentów konsumentów i oferuje strategie, jak do nich dotrzeć.
Zaufanie konsumentów i poziom komfortu dla transakcji mobilnych są na najwyższym poziomie. Dla instytucji finansowych bankowość mobilna oznacza wzrost efektywności, oszczędności, zwiększenie lojalności klientów, zaangażowanie nowych segmentów rynku oraz oferowanie rozwiązań w czasie rzeczywistym. Z kolei konsumentom bankowość mobilna oferuje spójne doświadczenie, szybszy dostęp do informacji i większe możliwości. Jednak aby naprawdę zrozumieć potrzeby użytkowników bankowości mobilnej, banki muszą wyjść poza podstawowe usługi mobilne i dowiedzieć się, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcje z instytucjami finansowymi.
Nielsen zbadał użytkowników bankowości mobilnej i stwierdził, że w drugim kwartale 2010 roku 13,2 procent gospodarstw domowych uzyskało dostęp do swojego konta bankowego za pomocą urządzenia mobilnego w porównaniu z 20,8 procentami, które uzyskały dostęp do swojego konta za pośrednictwem centrum obsługi klienta banku. Choć penetracja dostępu przez urządzenia mobilne jest niższa niż w przypadku innych kanałów, to jednak wzrosła z 11,6 procent w pierwszym kwartale, a dostęp przez call center pozostał stosunkowo płaski w ujęciu kwartalnym.
Użytkownicy bankowości mobilnej wnoszą również większą wartość do instytucji, utrzymując wyższe średnie salda (64 303 USD) w porównaniu z (48 384 USD) dla przeciętnego klienta oraz większą wartość netto (341 017 USD) w porównaniu z ich odpowiednikami korzystającymi z bankowości internetowej (313 346 USD) lub średnią rynkową (281 263 USD).
Kim jest mobilny bankier?
W przeciwieństwie do innych strategii kanałowych, bankowość mobilna wymyka się określonym kategoriom demograficznym, takim jak wiek czy dochody. Nielsen zidentyfikował cechy charakterystyczne dla bankowości mobilnej i podzielił je na pięć segmentów, z których każdy charakteryzuje się specyficzną mentalnością mobilną. Aby zapewnić prawdziwą wartość dla klienta i wyjątkowe doświadczenie, należy wiedzieć, co kieruje konsumentem bankowości mobilnej.
Mobilni pracownicy biurowi
Stanowiąca 14,8 procent bankierów mobilnych i 9 procent populacji Stanów Zjednoczonych, ta grupa świadomych wizerunku, skoncentrowanych na marce, nastawionych na karierę wielozadaniowców lubi wyróżniać się w tłumie.
Mobilni pracownicy biurowi to osoby w młodszym i średnim wieku (35-54 lata), które częściej niż inne grupy korzystają z bankowości mobilnej. Najwyżej plasują się pod względem posiadania smartfona i pozostają w kontakcie z innymi, korzystając z informacji takich jak wiadomości, sport i finanse. Ich przyjaciele są ważną częścią ich życia - nawet ważniejszą niż rodzina.
- Społeczni tekściarzeStanowiący jeden na pięć mobilnych bankierów i 14,3 procent populacji, ten segment zróżnicowanych rasowo, technoadopcyjnych, społecznych motyli millenialsów uważa, że pieniądze są miarą sukcesu. Social Texters są najmłodszą grupą mobilną (18-24) i na ogół są jeszcze na studiach. Najprawdopodobniej otrzymują wsparcie finansowe od swoich rodziców i częściej posiadają telefon na kartę. Mają wysoki wskaźnik sprawdzania stanu konta - lub częściej sprawdzają depozyty od rodziców.
- Komunikatory klubów wiejskichStanowiący 12,8% mobilnych bankierów i 11,6% populacji, ta grupa starszych, wykształconych i zamożnych pustych gniazdek ceni sobie lepsze rzeczy w życiu. Country Club Communicators to najstarsi (45-64 lata), najbogatsi i najbardziej wykształceni przedstawiciele mobilnego sposobu myślenia. Są wysoko notowani pod względem posiadania smartfonów, a także przystosowali się do technologii mobilnej, aby pozostać w kontakcie ze swoimi dziećmi (patrz Social Texters) i dlatego mają większą skłonność do korzystania z wiadomości tekstowych SMS. Są lojalni wobec swojego banku i korzystają z wielu usług i produktów bankowych.
- Podstawy telefonii komórkowejObejmując 11,3 procent mobilnych bankierów i 10,8 procent populacji, ten segment praktycznych, rodzinnych, małomiasteczkowych, niebieskich kołnierzyków pracowników jest zainteresowany opcją no frills.
- W kontakcie, w podróżyW tym 6,8 procent mobilnych bankowców i 7 procent populacji, te podmiejskie soccer moms i tatusiowie mają tendencję do kupowania pod wpływem impulsu.
Zarówno Mobile Basics, jak i In Touch, On the Go są w średnim wieku (35-54) i częściej posiadają telefon komórkowy. Mają mniejszą skłonność do korzystania z bankowości mobilnej i używają swoich telefonów do najbardziej podstawowych potrzeb komunikowania się z rodziną i sprawdzania sald. Obie grupy korzystają z różnych kredytów, aby zarządzać przepływem środków pieniężnych i generalnie nie oszczędzają, z wyjątkiem emerytury lub studiów swoich dzieci.
Wykorzystanie okazji
Bankowość mobilna daje satysfakcjonujące możliwości instytucjom finansowym, które wiedzą, jak połączyć się z odpowiednimi grupami konsumentów:
- Napędza lojalność - Bankowość mobilna tworzy stały, jednolity, spójny dialog z klientem. Banki powinny zwrócić się do przyjaciół pracowników mobilnych, aby pomogli w marketingu korzyści płynących z bankowości mobilnej, ponieważ stanowią oni ważną część ich życia. Programy typu "powiedz znajomemu" oraz "word-of-mouth" to sposoby na zaangażowanie tej grupy.
- Zaangażowanie nowych segmentów - bankowość mobilna otwiera nowe grupy, które wcześniej nie były obsługiwane; nieposiadające konta, młodsze lub pozostające poza zasięgiem. Nawet jeśli komunikatory klubowe nie są tak wyrafinowane jak ich koledzy z Mobilnego Biura, przystosowały się do tego, aby pozostać w kontakcie ze swoimi dziećmi i mają większą skłonność do korzystania z wiadomości tekstowych SMS. Banki powinny tworzyć plany rodzinne, z których rodzice i dzieci mogą korzystać w równym stopniu; plany te powinny być przekazywane przez osobistego bankiera Country Club lub zaufanego doradcę finansowego.
- Empowers - bankowość mobilna zapewnia klientom kontrolę nad ich finansami dzięki interakcji w czasie rzeczywistym. Mobile Basics i In Touch, On the Go znajdują się na przeciwległym krańcu spektrum bankowości mobilnej, jednak nadal mają potrzebę panowania nad swoimi finansami. Wysoko oceniają sprawdzanie sald i korzystanie z kredytów w celu zarządzania przepływem gotówki. Banki powinny tworzyć komunikaty marketingowe, które podkreślają kontrolę i oferują proste alerty SMS-owe dotyczące przekroczenia salda, potencjalnych oszustw i terminów płatności.
- Oferowanie rozwiązań, a nie wciskanie produktów - Bankowość mobilna stwarza możliwość oferowania produktów, których klienci chcą i potrzebują dokładnie w tym momencie, w którym ich potrzebują. Reakcja w czasie rzeczywistym nie jest łatwa do odtworzenia w większości innych kanałów. Niezależnie od sposobu myślenia konsumentów, tworzy to pozytywne doświadczenie klienta i może być wykorzystane we wszystkich grupach w celu poszerzenia mobilnego świata.
Trudno zaprzeczyć wszechobecności telefonu komórkowego, a bankowość mobilna jest jego idealnym uzupełnieniem, które oferuje coś dla każdego stopnia zaawansowania technologicznego i poziomu komfortu. SMS-y, mobilne strony internetowe i aplikacje do pobrania zapewniają różnorodne proste funkcje, aż po wyższy poziom zaawansowania, który jest kluczowy dla zapewnienia wyjątkowego zaangażowania klientów. Ważne jest, aby banki były w stanie połączyć zachowania bankowe z twarzą i sposobem myślenia mobilnego konsumenta, aby zapewnić odpowiednie i wartościowe doświadczenie użytkownika.