Z ponad 50 milionami aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, Hindusi spędzają więcej czasu w mediach społecznościowych niż na jakiejkolwiek innej aktywności w Internecie, według Nielsena. W rzeczywistości 80 procent z nich spędza w mediach społecznościowych ponad 15 minut dziennie każdego dnia. Oczekuje się, że w nadchodzącym roku korzystanie z mediów społecznościowych na telefonach komórkowych przekroczy liczbę użytkowników korzystających z podobnych witryn na komputerach osobistych. Ale czy ta publiczność jest zaangażowana?
Podczas konferencji Nielsen Consumer 360 w New Delhi w Indiach, Farshad Family, dyrektor zarządzający Nielsen ds. mediów, omówił, w jaki sposób marki mogą skutecznie oderwać się od grupy, aby wyróżnić się i poprawić poziom zaangażowania w mediach społecznościowych.
Więcej konsumentów? Większe zaangażowanie
Analiza przeprowadzona przez firmę Nielsen wśród marek z branży telekomunikacyjnej, napojów bezalkoholowych i motoryzacyjnej pokazuje, że większa liczba stron marki nie przekłada się na wyższy poziom zaangażowania. W badaniu zaangażowanie zostało zdefiniowane jako sposób interakcji konsumenta na stronie marki: odwiedzanie, pobieranie i korzystanie z aplikacji na stronie i/lub udostępnianie, komentowanie i "lubienie" aktualizacji na osi czasu.
W skali od 1 do 10, gdzie poziom 10 oznacza największe zaangażowanie, wskaźnik zaangażowania Nielsena pokazuje, że wszyscy konsumenci w badaniu skupiają się wokół wyniku 7 - niezależnie od tego, czy strona marki ma jednego czy 4,5 miliona fanów. Najwyraźniej marki nie różnicują się pod względem poziomu zaangażowania. Ale jak oderwać się od reszty?
Sześć głównych czynników wpływających na zaangażowanie
Interakcja z firmą i aspiracje marki to dwa najważniejsze czynniki wpływające na zaangażowanie w mediach społecznościowych. Inne kluczowe czynniki sukcesu zaangażowania obejmują oferowanie darmowych prezentów, publikowanie ożywionych dyskusji i ogólnych aktualizacji na temat marki, posiadanie "modnej" marki i bycie "lubianym" przez znajomych.
Konsumenci są otwarci i chętni do zaangażowania, ale marketerzy muszą eksperymentować i wprowadzać innowacje z markami, aby budować zaangażowanie. Badanie Nielsena pokazuje, że jeden na sześciu respondentów chce, aby marki dzieliły się z nimi aktualnościami na temat nowych produktów i usług. Ponad połowa (53%) oczekuje ogłoszeń o wyprzedażach/zniżkach, a połowa chce usłyszeć o najnowszych trendach w branży. Konsumenci chcą również, aby marki udzielały wskazówek i porad dotyczących konserwacji i korzystania z produktów/usług (48%), przeprowadzały większą liczbę konkursów (42%), rozwiązywały wątpliwości (41%), tworzyły więcej aplikacji/gier użytkowych (35%) i prowadziły więcej rozmów (31%).
A zaangażowanie ma wpływ na proces zakupu. Spośród 39 procent konsumentów, którzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie biorą pod uwagę rekomendację znajomego dotyczącą produktu w serwisie społecznościowym, trzech na czterech często lub czasami kupuje produkty na podstawie recenzji.
Podczas sesji Brad Smallwood, Global Head of Measurement & Insights w Facebooku, podzielił się czterema kluczowymi spostrzeżeniami na temat tego, co składa się na dobrą kampanię w mediach społecznościowych.
Powiedział, że należy zacząć od koncepcji społecznej. "Social powinien być wbudowany we wszystko". Smallwood powiedział, że należy mówić autentycznym głosem marki i nie próbować być kimś, kim się nie jest. "Pielęgnuj relacje i skup się na zrozumieniu, gdzie znajdują się w cyklu życia" - powiedział. "I kontynuuj naukę - słuchaj społeczności i odpowiednio rozwijaj kampanię".
Mobilność zmienia zasady gry
W Indiach telefonia komórkowa wykracza poza funkcje głosowe i wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych, ponieważ liczba aktywnych użytkowników mobilnego Internetu stale rośnie. Do końca przyszłego roku, podczas gdy ponad 40 milionów użytkowników będzie korzystać z serwisów społecznościowych za pośrednictwem komputerów osobistych, ponad 60 milionów użytkowników będzie korzystać z nich za pośrednictwem telefonów komórkowych. A ponieważ ceny smartfonów nadal spadają, poziom penetracji będzie rósł.
Indyjscy konsumenci są skłonni wydać więcej na telefony komórkowe. Badanie Nielsen Mobile Insights wykazało, że użytkownicy nie korzystający ze smartfonów są skłonni zapłacić 7200 INR za swój następny telefon, co jest poniżej obecnej średniej ceny smartfona wynoszącej 5500 INR, co sugeruje, że smartfon prawdopodobnie wejdzie do zestawu rozważań konsumentów w 2012 roku.
W rzeczywistości Internet i 3G plasują się wysoko wśród indyjskich konsumentów na liście funkcji najbardziej pożądanych w ich następnym telefonie. Po aparacie fotograficznym i radiu FM, Internet zajmuje trzecie miejsce, a prawie jeden na czterech (23%) konsumentów wskazuje na chęć posiadania tej funkcji. Obecnie sieci społecznościowe są już powszechne na ekranach telefonów komórkowych. Wśród użytkowników smartfonów, trzech na czterech korzysta z sieci społecznościowych i spędza ponad dwie godziny przeglądając i pobierając aplikacje i rozrywkę.
"Dążenie indyjskiego konsumenta do zakupu nowego telefonu jest prawie całkowicie oparte na funkcjach i podczas gdy aparat fotograficzny i radio FM pozostają ulubionymi, konsumenci szukają teraz również łączności z Internetem za pośrednictwem telefonu komórkowego, mając nadzieję, że w końcu połączą się z rosnącą społecznością internetową" - powiedział Farshad Family, dyrektor zarządzający ds. mediów w Nielsen India. "Jest oczywiste, że w przyszłości dążenie indyjskich konsumentów do modernizacji będzie również silnym motorem napędowym".
Przyszłość jest obiecująca
Zbieg czynników - rosnąca baza użytkowników mediów społecznościowych, rosnąca penetracja smartfonów i rosnące pragnienie konsumentów, aby się łączyć - tworzy idealną okazję dla marek, aby uczynić media społecznościowe integralną częścią strategii marketingowej dzięki angażującym programom, które podnoszą i wyróżniają ich markę spośród wszystkich innych.
Podczas sesji Family moderowała międzybranżowy panel marketerów, aby omówić, w jaki sposób marki wykorzystują platformy cyfrowe do skutecznego zwiększania zaangażowania marek. Vikram Sakhuja, CEO, Group M, Anupama Ahluwalia, CMO, Coca-Cola India, Arpita Menon, Head of Media Planning & Buying, Star TV i Sahana Sarma, Partner, McKinsey & Company zgodzili się, że trzeba sprawić, by interakcja była wyjątkowa dla konsumenta. "To długa podróż i nie ma rozwiązań krótkoterminowych" - powiedział Ahluwalia. "Musisz zabrać konsumenta na pokład i kontynuować podróż razem z nim".
