Odkąd Amerykanie jeżdżą po drogach, radio i samochody, którymi jeździmy, są ze sobą ściśle powiązane. A teraz, w oparciu o wyniki nowego dużego testu rynkowego, możemy połączyć to, czego konsumenci słuchają w radiu, z tym, co kupują u dealera samochodowego.
Aby skorelować zachowania związane z zakupami samochodów z trendami słuchania radia, test opierał się na usłudze Local Insights firmy Nielsen w celu połączenia wyników przenośnych mierników słuchalności (PPM) na trzech największych rynkach radiowych w kraju (Nowy Jork, Los Angeles i Chicago) ze spostrzeżeniami z danych motoryzacyjnych Polk, które śledzą historię posiadania ponad 600 milionów pojazdów w całym kraju.
Łącząc te różne zbiory danych, wyniki podkreśliły wyjątkowość każdego lokalnego rynku, znaczenie formatów radiowych w docieraniu do określonych słuchaczy oraz preferencje pojazdów w oparciu o rodzaj preferowanego przez słuchaczy radia.
"Jedną z największych zalet radia jest jego zdolność do wpływania na konsumentów w unikalny sposób na poszczególnych rynkach, co nie jest łatwe do skopiowania z jednego rynku lokalnego na drugi" - powiedział Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Formaty naprawdę robią różnicę w docieraniu do niektórych nabywców samochodów na różnych rynkach, a ten test dowodzi, jak ważna jest możliwość korzystania z konkretnych, szczegółowych danych radiowych w celu zbadania tych połączeń zarówno dla nadawców, jak i marketerów".
FORMATY SKUTECZNIE DOCIERAJĄCE DO WŁAŚCICIELI ROADSTERÓW RÓŻNIĄ SIĘ W ZALEŻNOŚCI OD RYNKU
Po pierwsze, test wykazał, że każdy rynek jest wyjątkowy. Lokalne powiązania radia ze słuchaczami w całym kraju kształtują sposób, w jaki medium obsługuje każdy rynek. I tak jak wzorce ruchu drogowego znacznie różnią się w Chicago od tych w Los Angeles, tak krajobraz radiowy jest równie zróżnicowany. Nie jest więc zaskoczeniem, że nabywcy roadsterów (np. Audi TT, BMW Z4 lub Porsche Boxster) nie preferują tego samego formatu. W oparciu o indeks nabywców roadsterów słuchających radia w Chicago i Los Angeles, format wiadomości, rozmów i informacji jest liderem na obu rynkach, jeśli chodzi o prawdopodobieństwo dotarcia do tych konsumentów, ale podobieństwa na tym się kończą.
FORMATY MAJĄ DUŻY WPŁYW NA DOTARCIE DO WŁAŚCIWYCH NABYWCÓW SAMOCHODÓW
Wyniki pokazały również, że powiązanie danych o tym, czego słuchają konsumenci z tym, co kupują, może pomóc reklamodawcom w określeniu właściwej kombinacji formatów radiowych dla typu pojazdu, który promują. W Los Angeles podstawowa kategoria luksusowa (np. Acura ILX, Infiniti G37 lub Volkswagen CC) jest ważna dla wielu rodzajów stacji i producentów samochodów. Nabywcy w tej kategorii mają unikalny zestaw upodobań do słuchania radia, który waha się od słowa mówionego i programów informacyjnych po programy religijne i muzykę country. Agencje, reklamodawcy i nadawcy mogą wykorzystać te spostrzeżenia, aby być lepiej poinformowanym o znalezieniu odpowiedniej kombinacji formatów, aby dotrzeć do nabywców podstawowych luksusowych samochodów w radiu.
NABYWCY SAMOCHODÓW Z WYŻSZEJ PÓŁKI W NOWYM JORKU SŁUCHAJĄ RADIA SPORTOWEGO
Test zbadał również, które typy pojazdów są preferowane przez słuchaczy w ramach konkretnego formatu. Zamiast pytać, które formaty oferują odpowiednią mieszankę dla określonego typu pojazdu, skupiliśmy się na jednym konkretnym formacie i zbadaliśmy typy pojazdów, które słuchacze najchętniej kupują. W Nowym Jorku radio sportowe uzyskało najlepsze wyniki wśród nabywców samochodów z wyższej półki, szczególnie tych z kategorii prestiżowych sportowych i prestiżowych luksusowych (np. Mercedes-Benz S-Class, Lexus LS lub BMW serii 7). Spośród wszystkich typów pojazdów, entuzjaści radia sportowego najprawdopodobniej kupili w ciągu ostatniego roku prestiżowe pojazdy sportowe, prestiżowe pojazdy luksusowe, średnie pojazdy sportowe lub średnie pojazdy luksusowe.
